Marke und Employer Branding Employer Branding leicht gemacht – für Mittelständler

Ein Gastbeitrag von Stephanie Krüger*

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Mitarbeitende und potenzielle Mitarbeitende wollen heute genau wissen, für wen sie arbeiten. In Zeiten von Fachkräftemangel stehen demnach auch Mittelstandsunternehmen unter Druck, sich als moderner und attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Doch wie macht man das? Worauf kommt es bei erfolgreichem Employer Branding an?

Worauf es bei erfolgreichem Employer Branding ankommt, hängt stark von den individuellen Voraussetzungen im Unternehmen ab.
Worauf es bei erfolgreichem Employer Branding ankommt, hängt stark von den individuellen Voraussetzungen im Unternehmen ab.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Aktuell dauert es im Schnitt 130 Tage bis eine offene Stelle mit einer neuen Fachkraft besetzt wird. Die Situation hat sich in den letzten Monaten zugespitzt und nahezu jede Branche erreicht – egal ob Fachkräfte oder Arbeitskräfte gesucht werden: Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen. Diese neue Situation hat dazu geführt, dass Arbeitgeber sich für die Bedürfnisse von Mitarbeitenden geöffnet haben. Unternehmen fragen sich, was sie zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Womit sie Mitarbeitende locken und überzeugen können. Immer häufiger hört man in diesem Zusammenhang vom Employer Branding – doch was ist für eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie notwendig und wie kann diese in kleinen und mittelständischen Unternehmen umgesetzt werden?

Corporate Brand vs. Employer Brand

Jedes Unternehmen unterhält heute eine Marketing-Abteilung, die zur Aufgabe hat, die Marke beziehungsweise die Brand des Unternehmens zu erarbeiten und zu kommunizieren. Dabei geht es in der Regel um die Unternehmensmarke (siehe Infokasten 1) – welche nach außen ausgerichtet ist und darstellt, wie ein Unternehmen sein will und wahrgenommen werden möchte. Das Employer Branding (siehe Infokasten 2) kann und darf nicht von außen gedacht werden – das wäre eine fatale Falschinterpretation und kann nicht zum gewünschten, authentischen Ergebnis führen.

Infokasten 1

Unternehmensmarke

Die Unternehmensmarke – auch Corporate Brand genannt – dient der Charakterisierung einer Organisation als Ganzes. Die Aufgabe einer Corporate Brand ist es, durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet

Infokasten 2

Employer Branding

Als Employer Branding bezeichnet man eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Analog zur Markenbildung müssen dafür Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden, die das Unternehmen von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abheben – zum Beispiel Werte oder die Unternehmenskultur.

Employer Branding fängt intern an

Um eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie zu entwickeln, muss man sich als Unternehmen zunächst viele Fragen stellen. Es ist wichtig zu wissen, wer man ist. Ein regionales Mittelstandsunternehmen sollte nicht versuchen, mit einem internationalen Tech-Konzern wie Google zu konkurrieren. Falsche Versprechungen, die nicht gehalten werden können, führen zu Unzufriedenheit bei Mitarbeitenden und im schlimmsten Fall zu Kündigungen. Es ist also grundlegend diese Startfragen so ehrlich und authentisch wie möglich zu beantworten. Dabei ist auch wichtig, wem man diese Fragen eigentlich stellt – Employer Branding ist zwar initiativ Chefsache, doch hier sollten von Anfang an die richtigen Menschen eingebunden werden: Die Experten für Unternehmenskultur sind die Mitarbeitenden selbst.

Kernfragen für eine Employer Branding-Strategie:

  • Wer sind wir und wie groß ist die Differenz dazu, wer wir als Unternehmen sein wollen? Entwicklung und Ziele sind wichtig – aber sie sollten hier mit einem realistischen und höchstens mittelfristigen Zeitplan einbezogen werden.
  • Was differenziert uns von der Konkurrenz? Alleinstellungsmerkmale sind oftmals nicht leicht zu finden. Ein häufig genanntes Beispiel ist das Handwerksunternehmen, das ein traditionsreiches Familienunternehmen ist – leider trifft das auf viele Konkurrenten auch zu. Hier wäre es wichtig, einen Schritt weiter zu denken. Welche spürbaren Effekte lassen sich denn für die Mitarbeitenden aus dem „Tatbestand“ des traditionsreichen Familienunternehmens ableiten?
  • Wer sind unsere Zielgruppen? Wen möchten wir als zukünftige Mitarbeiter ansprechen? In der Regel unterscheidet sich die Zielgruppe je nach Stellenprofil – man sollte also gezielt mehrere Zielgruppen definieren. Hilfreich kann auch sein, einen Blick auf die vorhandenen (und zufriedenen) Mitarbeitenden zu werfen. Wer arbeitet schon bei uns? Was ist diesen Menschen wichtig?

Bausteine für die Employer Brand

Eine Employer Brand setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen und lässt sich unendlich erweitern und weiterentwickeln. Wo ein Unternehmen seine Stärken sieht und damit Schwerpunkte setzt, ist individuell.

Einige Punkte sollten für eine erfolgreiche Strategie mitgedacht werden, um (potenziellen) Mitarbeitenden ein gutes Bild zu vermitteln, mit wem sie es zu tun haben:

  • Führungskultur: Welche Hierarchien herrschen bei uns? Wie wird mit Feedback, Lob und Kritik umgegangen? Wie viel Selbstständigkeit ist gewünscht?
  • Haltung des Arbeitgebers: Welche Werte hat das Unternehmen? Vielen Mitarbeitenden ist es wichtig, dass sie diese Werte teilen und für sie einstehen können.
  • Arbeitsbedingungen und Rahmenbedingungen: Typische Themen sind hier Kernarbeitszeiten, Urlaubstage und zeitliche wie örtliche Flexibilität.
  • Ausstattung: Wie digital und zukunftsorientiert ist das Unternehmen? Arbeitsmittel, -systeme, -Tools und Methodiken auf der Höhe der Zeit sind vielen Mitarbeitenden wichtig.
  • Benefits: Welche Angebote macht das Unternehmen, die über den Standard (zum Beispiel die jährliche Weihnachtsfeier) hinausgehen.

Die Mitarbeitenden im Zentrum

Das Erarbeiten einer Employer Branding-Strategie ist ein guter Anlass, um sich auf das wichtigste Kapital zu besinnen, das ein Unternehmen heute hat: Seine Mitarbeitenden. Da eine Arbeitgebermarke nur dann einen Wert hat, wenn sie auf Akzeptanz und Verständnis stößt, muss jeder Schritt unter dem Aspekt Mitarbeiter-Zentrierung stehen. Zur Mitarbeiter-Zentrierung gehört darüber hinaus auch das Selbstverständnis als Dienstleister für die Mitarbeitenden innerhalb des Unternehmens: Administrative Bereiche wie unter anderem Personalabteilung, IT und Finance fungieren im Arbeitsalltag als Spiegelbild.

Wie jede gute Strategie kann auch das Employer Branding nur langfristig erfolgreich sein, wenn sie flexibel angepasst, immer wieder auf den Prüfstand gestellt und beispielsweise hinsichtlich der adressierten Zielgruppen angepasst wird. Ebenso wie beim Thema Glaubwürdigkeit und Authentizität kann der Realitäts-Check am besten durch regelmäßiges Feedback der eigenen Mitarbeitenden sichergestellt werden. Gleichermaßen lohnt es sich für Arbeitgeber, regelmäßig bei potenziellen Mitarbeitenden Feedback einzuholen, um direkt aus der Zielgruppe Insights zu Bedürfnissen und Anforderungen aber auch Angeboten anderer Arbeitgeber zu erfahren. Sehr gut lässt sich dies zum Beispiel in Verbindung mit Active-Sourcing-Projekten im Recruiting kombinieren, die im Sinne einer qualitativen Marktforschung sehr gute Erkenntnisse liefern.

*Stephanie Krüger ist Head of Talent Acquisition bei HRtbeat.

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