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Expertenbeitrag

 Doris Beckmann

Doris Beckmann

Managing Director, ngn - new generation network GmbH

DMEXCO Deep Dive Session „Erfahrungsaustausch: Digitalisierung von Messen und Events“ – 7 Learnings

| Redakteur: Nicole Kareta

Nachdem klassische Messe-Konzepte 2020 nicht mehr auf altbekannte Weise stattfinden konnten, mussten Messen auf digitale Formate umsteigen. Doch was sind die Erfolgsfaktoren der alternativen Events und was sollten Veranstalter beachten? Darüber hat Doris Beckmann live auf der DMEXCO diskutiert. Die wichtigsten Erkenntnisse finden Sie hier!

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Die Magie von Events wird sich dann entfalten, wenn Live- und Digitalkommunikation langfristig in einer integrierten Customer Journey zusammengeführt werden.
Die Magie von Events wird sich dann entfalten, wenn Live- und Digitalkommunikation langfristig in einer integrierten Customer Journey zusammengeführt werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Messe- und Veranstaltungsbranche hat zweifellos gelitten, als viele Veranstalter ihr Event aufgrund der weltweiten COVID-19 Krise auf den letzten Drücker absagen oder verschieben mussten. Einschränkungen hinsichtlich größerer Menschenansammlungen und Reisefreiheit haben die Durchführung internationaler Veranstaltungen unmöglich gemacht und die Messen damit gezwungen, digitale Technologien viel schneller zu nutzen und zu entwickeln, als es bis dato geplant war. Das Ergebnis ist ein halbjähriger Lernprozess, in dessen Verlauf nicht nur zahlreiche digitale Formate getestet wurden, sondern auch die Präferenzen von Ausstellern, Referenten und Teilnehmern deutlich wurden.

Was sind die Do’s und die Don’ts bei digitalen Veranstaltungen? Um das herauszufinden, habe ich erst kürzlich auf der Digital Marketing Expo & Conference (DMEXCO) 2020 an der Diskussionsrunde „Digitalisierung von Messen und Events – Ein Erfahrungsaustausch für B2B Marketer“ teilgenommen. Zusammen mit Dominik Heigemeir, Leiter Strategisches Marketing bei Festo, einem führenden internationalen Unternehmen der Automatisierungstechnik, Christopher Boss, Leiter der Medtec live bei der NürnbergMesse, und Julia Oppelt, Head of marconomy, sprachen wir über Veranstaltungen, welche wir in den letzten Monaten mitorganisiert oder sogar ganz neu aufgezogen haben. Es stellte sich heraus, dass wir alle eine Reihe verschiedener Dinge ausprobiert haben – allerdings mit unterschiedlichem Erfolg.

Hier gibt’s die wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Diskussion und dem virtuellen Café, welches direkt im Anschluss an unsere Sitzung gemeinsam mit Teilnehmern, Ausstellern und Eventveranstaltern stattgefunden hat:

1. Straffes Zeitmanagement

In den vergangenen Monaten kam die Organisation jeder Veranstaltung einem Sprint gleich. Der Standard für die Vorbereitung und die Vorlaufzeit einer Großveranstaltung kann ein bis zwei Jahre betragen. Im Gespräch waren wir uns alle drei einig, dass wir in vielen Fällen nur wenige Wochen Zeit hatten, um eine digitale Veranstaltung zu organisieren oder eine große Messe in eine virtuelle Welt zu verwandeln. Aber das kann durchaus in Ordnung sein, denn:

2. Teilnehmer registrieren sich meist viel später

Das ist eine Erfahrung, die wir in ähnlicher Weise alle gemacht haben. In der Regel meldet sich über die Hälfte der Teilnehmer innerhalb von 72 Stunden vor Event-Beginn an. Dennoch muss berücksichtigt werden:

3. Personen müssen zur Teilnahme überzeugt werden

Verglichen mit Präsenzveranstaltungen, haben digitale Events hohe „No-Show-Raten“. Konkret bedeutet das, dass sich häufig über 30 Prozent der registrierten Personen gar nicht auf der digitalen Veranstaltung blicken lassen. Das ist insofern erklärbar, dass es schließlich weder eine Reiseverpflichtung gibt noch würden durch die Absage oder das Nichterscheinen hohe Kosten entstehen. Aus diesem Grund ist es zwingend notwendig, den Kunden selbst nach der Registrierung oder dem Ticketkauf zu aktivieren. Noch wichtiger ist es jedoch, in den letzten Tagen und Stunden vor der Veranstaltung zusätzliche Kontaktpunkte mit dem Kunden sicherzustellen.

4. Digitale Messen können zahlreiche Erstaussteller anziehen

Die MedtecLIVE 2020, die im Sommer zusammen mit dem Medtech Summit Congress & Partnering als vollständig digitale Live-Veranstaltung stattfand, zählte 153 Aussteller, von denen 54 Erstaussteller waren. Wie häufig im Falle von wirtschaftlicher Disruption, entstehen auch Chancen um neue Kunden zu gewinnen und Zugang zu anderen Märkten zu erhalten.

5. Das Budget für eine digitale Veranstaltung wird leicht unterschätzt

Das richtige Personal ist der Schlüssel zum Erfolg des digitalen Events. Und in diesem Fall ist technische Expertise gefragt, denn entsprechende Probleme vor oder während des Events wollen kompetent gelöst werden. Wer in der Vergangenheit hauptsächlich nicht-digitale Veranstaltungen organisiert hat, muss nun möglicherweise neue Mitarbeiter mit technischem Fachwissen einkalkulieren.

Vor diesem Hintergrund möchte ich zudem auf die Bedeutung eines Kompetenzteams für die Erstellung digitaler Inhalte hinweisen, da die Veranstaltung sowohl im Vorfeld als auch während ihrer Laufzeit mit innovativen Storytelling-Ansätzen begleitet werden muss. Fundierte Erfahrung im digitalen Marketing ist hier unverzichtbar.

Zudem ist das Technologie-Tool, auf dem Sie Ihre Veranstaltung aufbauen, nicht der Hauptgrund für den Erfolg. Wie das Fallbeispiel eines Vortragenden zeigte, kann ein eigens entwickeltes und auf die Bedürfnisse der Event-Teilnehmer zugeschnittenes Tool zwar gut funktionieren, aber den hohen Entwicklungskosten nicht gerecht werden. Bei der Wahl des richtigen Tools ist es daher wichtig, dass Sie genau wissen, wie Ihre Veranstaltung in Bezug auf Format und Teilnehmererfahrung aussehen soll. Dies erfordert klar definierte Ziele sowohl aus der Perspektive des Geschäftsmodells als auch im Hinblick auf den Mehrwert der Teilnehmer. Geht es um technologische Hilfsmittel, könnte das Motto „Weniger ist mehr“ also Gold wert sein.

6. Erstklassige Qualität ist ein Muss bei digitalen Veranstaltungsinhalten

Besucher digitaler Veranstaltungen vergleichen ihr persönliches Erlebnis mit dem Angebot, das anderswo online bereits zur Verfügung steht. Digitale Präsentationen konkurrieren sowohl mit YouTube-Videos als auch mit etablierten Formaten wie den TED-Talks. Digitale Content-Formate im Rahmen von Veranstaltungen erfordern somit ein ganz neues Ausmaß an Qualität und Entertainment zugleich. Event-Veranstalter müssen sich nicht nur als Organisator sondern zeitgleich als Kuratoren und Inszenierer des Programms und dessen Inhalte verstehen.

Darüber hinaus erfordern digitale Formate eine gute Begleitung der Referenten im Hinblick auf einen sicheren Umgang mit Kamera, Beleuchtung, Verwendung von vortragsbegleitenden Präsentationen oder anderen Tools. Vorträge und Diskussionsrunden ohne das direkte Feedback eines Live-Publikums (Mimik, Gesten, Reaktionen) sind auch für geübte Speaker eine ganz neue Herausforderung.

Digitale Events leben von hochqualitativen Inhalten, professioneller technischer Umsetzung und lebhafter Interaktion unter den Teilnehmern. Der Aufwand, um sowohl Referenten wie auch Aussteller und Teilnehmer bestmöglich im Vorfeld und während der Veranstaltung bei Vorbereitung, Fragen, Problemen, etc. zu unterstützen, wird im Vorfeld häufig unterschätzt.

7. Die Emotion und das persönliche Erlebnis von Live-Veranstaltungen sind digital nur schwer abbildbar

Erst kürzlich wurden von UFI und Explori Forschungsergebnisse veröffentlicht, denen zufolge 77 Prozent der Aussteller und 83 Prozent der Besucher angaben, dass sich face-to-face Events deutlich besser zum Netzwerken eignen als solche, die online stattfinden. Dieses Ergebnis deckt sich auch mit meinen eigenen Erfahrungen und den Feedbacks unzähliger Teilnehmer von digitalen Veranstaltungen. Das Ziel sollte zukünftig daher weniger darin bestehen, ein Live-Event 1:1 digital abzubilden. Viel wichtiger ist es, digitale Veranstaltungen als eigenes Format zu denken und zu konzipieren und durch eine sehr gute Kommunikation das Erwartungsmanagement der Teilnehmer zu begleiten.

Viele Veranstalter arbeiten für 2021 an hybriden Konzepten. Auch die MedtecLIVE plant für die nächste Ausgabe ein hybrides Konzept, welches die Vorteile jeweils aus Live- und Digitalevent optimal verbindet. Es zeichnet zudem die Entwicklung ab, digitale Formate stärker für Produktpräsentationen, Anwendungsbeispiele und Innovationsvorstellungen zu nutzen, während der Fokus von Live-Events noch stärker auf persönlicher Interaktion, Dialog und Netzwerken liegen wird.

Digitale und Live-Formate müssen smart kombiniert werden

Die physische Anwesenheit auf einem Event bietet immer eine emotionale und erlebnisorientierte Komponente. Die Möglichkeit, einen potenziellen Geschäftspartner oder Kunden face-to-face zu treffen ist ein Alleinstellungsmerkmal traditioneller Live-Veranstaltungen und Messen. Menschen gehen nicht allein für den puren Geschäftszweck auf Veranstaltungen. Mindestens genauso wichtig sind die informellen und persönlichen Erlebnisse auf Veranstaltungen: Abendessen, Partys und Networking-Anlässe sind bei den Teilnehmern essenziell für die soziale Interaktionen und bleiben häufig jahrelang in Erinnerung. Diese fehlende emotionale Komponente kann im Rahmen hybrider Ansätze vielleicht kurzfristig ausgeglichen werden, sofern digitale und Live-Formate smart kombiniert werden.

Wir alle haben keine Glaskugel im Hinblick auf die konkrete Zukunft von Events, aber ich gehe stark davon aus, dass traditionelle Veranstaltungen ein Comeback erleben werden, sobald Besucherzahlen in großem Umfang wieder möglich sind. Dennoch wird sich der digitale Aspekt bei Veranstaltungen maßgeblich ändern, insbesondere im Hinblick auf Leadgewinnung und zur Erschließung neuer, gegebenenfalls sogar internationaler Märkte. Die Magie wird sich dann entfalten, wenn Live- und Digitalkommunikation langfristig in einer integrierten Customer Journey innerhalb des Marketing-Mix zusammengeführt werden.

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Managing Director, ngn - new generation network GmbH