Management von Brand-Communities Es ist Zeit bestehende Tools und Regeln der Markenführung zu überdenken

Der vermehrte Einfluss interner und externer Stakeholder auf Marken erfordert ein Umdenken in der Markenführung. Ein neuer Strategieansatz – das Brand-Community-Modell – will dabei unterstützen.

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Erfolgreiche Markenführung erfordert die stetige Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Marken waren nie wichtiger als heute, aber auch nie komplexer. Deshalb hat die internationale Markenberatung Landor hierzu den neuen Strategieansatz entwickelt.

Die bisherige Rolle des Markenmanagements war es, eine konsequente und einheitliche Präsentation der Marke zu garantieren. Im Hinblick auf die heutigen Entwicklungen von einer vermehrten Anzahl an Kanälen und diversifizierteren Zielgruppen erscheint ein perfektionierter Markenauftritt mit sorgsam geplanten Markenerlebnissen jedoch lange überholt. Das Gefühl der Kontrolle über eine Marke ist zum Trugschluss geworden.

„Die Ära der starren und bis ins Detail reglementierten Markenführung ist vorbei. Agilität und Anpassungsfähigkeit sind jetzt die Top-Kriterien des Erfolges. Das ermöglicht es einem breiten Publikum daran teilzuhaben, wie sich eine Marke ausdrückt und erlebt wird.“, sagt Lois Jacobs, CEO von Landor.

Nur Marken, die agil sind, können langfristig gewinnen. Agilität meint in diesem Kontext aber nicht nur die Schnelligkeit einer Anpassung, sondern auch die Akzeptanz von einem erhöhten Risiko, die Toleranz von Fehlern und des Kontrollverlustes. Damit einher geht die Akzeptanz, dass auch externe Personen einen entscheidenden Einfluss auf die Marke haben können – eine neue Realität.

Marken werden heutzutage von verschiedensten internen und externen Personen in multiplen Kanälen und Markenerlebnissen geformt. Hierzu gehören Mitarbeiter, Partner, Agenturen, Influencer oder aber Superfans. Sie sind weniger das passive Publikum, vielmehr aktive Teilhaber einer Marke, die gefordert werden wollen. Diese unterschiedlichen Brand Communities bilden das neue Rückgrat der Markenführung und müssen dementsprechend angeleitet werden.

Mit dieser Entwicklung, ist es an der Zeit, die bestehenden Tools und Regeln der Markenführung zu überdenken und neu zu schreiben.

Das Brand-Community Modell.

Das Brand-Community Modell

Um die unterschiedlichsten Brand Communities bei der Markenführung zu involvieren und zu fördern, hat die Markenberatung Landor das Brand-Community Modell entwickelt. Für die Entwicklung des Modells wurden mehr als 20 der Fortune-500 Unternehmen befragt und Gespräche mit Branchen-Insidern geführt. Dem Modell liegen zwei wichtige Elemente zu Grunde.

1. Definition der Brand-Communities
Die internen und externen Zielgruppen der Marke, die diese beeinflussen, werden betrachtet und differenziert. Hierzu zählen Personen der Markenführung ebenso wie andere Mitarbeiter oder Influencer. Aus dieser Betrachtung ergeben sich drei unterschiedliche Community-Levels:

• Experten: Beispielsweise Leadership-Teams

• Praktiker: Personen, die die Marke im Markt implementieren, auch externe Markenbotschafter oder Influencer

• Mitarbeiter

2. Definition der Markenausdrucksformen
Gleichzeitig werden die gestalterischen Elemente der Marke betrachtet. Nicht alle Elemente sind gleich relevant. So können einige die Essenz der Marke wiederspiegeln, andere wiederum nicht. Landor unterscheidet daher drei Kategorien von Ausdrucksformen:

• Sacred: Elemente, die die Marke fundamental definieren

• Interpretative: Aspekte, die auf Kontext, Markt oder Geographie angepasst werden können

• Exploratory: Markenelemente, die frei interpretierbar sind, um Kreativität zu ermöglichen

Das Modell schreibt bestimmten Communities die Nutzung oder Neuinterpretation von unterschiedlichen Markenausdrucksformen zu. Es ist Grundlage, um die Integrität der Marke zu bewahren und gleichzeitig die neue Evolutionsstufe der Markenführung. Diese ermöglicht mehr Innovation und generiert zusätzliche Kontakte zwischen Konsumenten und Produkten sowie Dienstleistungen.

Hellen Markusch ist Executive Director Strategy bei Landor in Hamburg.

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