Das Gated-Content Dilemma Freiheit für den Gated-Content – Neue Wege in der B2B-Leadgenerierung

Ein Gastbeitrag von Kathrin Kleinschnittger*

„Content gegen Kontaktdaten“ oder auch Gated-Content ist eine gängige Methodik zur Generierung von Marketing Qualified Leads im B2B. Eine Methodik, die beim Konsumenten auf steigende Ablehnung stößt. Höchste Zeit, um über Alternativen nachzudenken, die Formulare und Logins Geschichte werden lassen.

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Whitepaper, Case Studies und Co. sind ein gern genommenes Mittel zur Leadgenerierung. Doch nicht jeder Nutzer möchte seine Kontaktdaten herausgeben. Intent-Data Marketing kann hier die Lösung sein.
Whitepaper, Case Studies und Co. sind ein gern genommenes Mittel zur Leadgenerierung. Doch nicht jeder Nutzer möchte seine Kontaktdaten herausgeben. Intent-Data Marketing kann hier die Lösung sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Tausch „Content gegen Kontaktdaten“ beziehungsweise die Generierung von Leads über „gated“, also nicht frei zugänglichen, Content ist heute gelebte Praxis. Viele B2B-Unternehmen und Agenturen setzen diese Methodik unter Verwendung von Formularen oder Log-Ins ein, um an die Kontaktdaten ihrer Zielgruppe zu gelangen. Diese sind wertvoll für Unternehmen, um in einen direkten Kontakt mit dem Interessenten einzusteigen. Sei es über Telefonkaltakquise oder über Lead Nurturing durch E-Mails und weiterführender Contents: Unternehmen wollen potenzielle Interessenten während des Kaufentscheidungsprozesses begleiten, um sie zu einer Kaufentscheidung zu ihren Gunsten zu bewegen. Diese Vorgehensweise hat sich in den letzten Monaten mehr und mehr durchgesetzt. Doch auch Konsumenten haben bereits ihre Erfahrungen gesammelt und durchschauen mittlerweile sehr gut, wenn Inhalte rein dem Marketingzweck dienen. Und um auf Tom Fishburn zurückzukommen: Das fühlt sich ganz und gar nach Marketing an.

Die Grenzen der Leadgenerierung über Gated-Content

Eine wachsende Sättigung und wahrnehmbare Frustration von Gated-Content beim Konsumenten setzt die Hürde für Unternehmen an Kontaktdaten zu kommen immer höher. Der erfahrene Konsument überlegt sich heute zweimal, ob er tatsächlich bereit ist, für den angebotenen Content seine Kontaktdaten zu übermitteln. Dazu kommt, dass frei zugänglicher Content ohnehin bereits vielfältig, geradezu in Massen, im Internet zur Verfügung steht – und nicht selten nur einen Klick entfernt ist. Die Absprungrate vor Formularen ist somit extrem hoch.

Raus aus dem Gated-Content Dilemma

B2B-Unternehmen jedoch, die sich um qualitativ hochwertige und relevante Inhalte bemühen und diese frei zugänglich anbieten, können dadurch deutlich mehr Leser gewinnen und ihre Kompetenzen und Botschaften deutlich breiter streuen. Diese Tatsache allein sollte schon ein gutes Argument für frei zugänglich, also „ungated“, Content sein. Doch was ist mit dem Marketing Qualified Lead (MQL), der in diesem Falle nicht generiert werden kann?

Hier ist ein Umdenken gefragt: Nimmt man Abstand von dem Ziel der Generierung eines MQL’s und fokussiert sich stattdessen auf die Generierung von Absichtsdaten, Intent-Data, die auch ohne ein Gate (Formular, Login und viele Weitere) gesammelt werden können, ergibt sich ein vielversprechender neuer Ansatz.

Ungated-Content und Intent-Based Marketing

Personenbezogene (Kontakt-)Daten können und dürfen ohne formale Zustimmung nicht gewonnen werden. Wenn jedoch ein Websitebesucher über sein dienstliches Endgerät eine Webseite aufruft, hinterlässt er über seine statische IP-Adresse einen Fingerabdruck. Dieser wiederum lässt sich mit einer Netzwerkdomain und dem dahinterliegenden Unternehmen in Verbindung bringen. Das Auslesen einer statischen IP und die Identifikation des Unternehmens ist so technisch mit Reverse DNS Lookup realisierbar.

Dadurch wird es möglich, an verschiedenen Touchpoints wie beispielsweise an unterschiedlichen Contents auf einer Webseite Absichtsdaten, Intent-Data, zu sammeln und diese auf Unternehmens-Ebene zu aggregieren. Solche Daten geben Aufschluss darüber, wann Unternehmensvertreter aktiv online nach einer Lösung auf der eigenen Webseite suchen und für welche Produkte und Dienstleistungen sie sich interessieren. Aus einer mittel- bis langfristigen aggregierten Betrachtung der konsumierten Webinhalte durch die Mitarbeiter eines Unternehmens, können Rückschlüsse auf einen Bedarf beziehungsweise ein Kaufinteresse jenes Unternehmens abgeleitet werden. Diese Erkenntnisse wiederum ermöglichen das Ausspielen gezielter Account-based Marketing Kampagnen an Entscheidungsträger beziehungsweise relevante Stakeholder im Buying Center des identifizierten Unternehmens.

Technologie als Enabler

Um einen solchen Intent-Data Marketing Ansatz umsetzen zu können, müssen nicht nur das Wissen über das „Wie“, sondern auch die entsprechenden technischen Fähigkeiten vorhanden sein. Hier geht es darum, Intent-Data umfänglich zu erheben, richtig zu verarbeiten, zu analysieren, aussagekräftig darzustellen und in bestehende Tools und Prozesse zu integrieren. Unternehmen, die auf entsprechende technische Expertise inhouse oder über Dienstleister zugreifen können, finden das notwendige Handwerkszeug für die Entwicklung eines Intent-Data Marketing Systems im Baukasten der Cloud-Hyperscaler (Microsoft Azure, Amazon Web Services, Google Cloud Platform).

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Alternativ wächst aktuell auch der Markt von SaaS-Anbietern in diesem Bereich, die konkrete, standardisierte Lösungen anbieten. Mit dem Tool SalesViewer können Unternehmen beispielsweise Websitebesucher identifizieren und Verhaltensdaten einsehen. Bombora und CYANCE bieten ebenfalls SaaS-Lösungen an, mit denen Aussagen über Kaufabsichten anhand von Intent-Data bereitgestellt werden können.

Fazit

Die B2B Leadgenerierung über Gated-Content wird für B2B-Marketers immer schwieriger und der Ruf nach freien Inhalten lauter. Unternehmen, die sich in die Lage bringen, Intent-Data auf ihren Webseiten zu generieren und strategisch auszuwerten, können sich zur Freude ihrer Interessenten von Gated-Content verabschieden und ein wertvolles Datenpotenzial für sich verfügbar machen.

*Kathrin Kleinschnittger ist Digital B2B Sales Consultant.

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