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TikTok und Douyin Funktionen, Unterschiede und Chancen im E-Commerce

| Autor / Redakteur: Madeleine Tang* / Lena Müller

Bevor TikTok als Plattform für Teenager-Tanzvideos, Hashtag-Challenges und virale Trends die Welt eroberte, hat sich die chinesische Version Douyin in der Volksrepublik China längst als E-Commerce Entität etablieren können. Unternehmen erkennen das riesige Potential der Video-Sharing-App als wertvolles Marketing-Tool um ein junges, unerschlossenes Publikum erreichen zu können.

TikTok – im Ursprungsland China „Douyin“ genannt - ist eine mobile Social-Media-Anwendung, die international für ihre Kurzvideos als Video-Sharing-App und durch ihre rasant gestiegene Popularität für virale Trends bekannt ist.
TikTok – im Ursprungsland China „Douyin“ genannt - ist eine mobile Social-Media-Anwendung, die international für ihre Kurzvideos als Video-Sharing-App und durch ihre rasant gestiegene Popularität für virale Trends bekannt ist.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Doch für Marketer stellt sich die Frage: TikTok oder Douyin? Wie funktioniert die App für den E-Commerce und welche grundlegenden Unterschiede gibt es zwischen den beiden Versionen?

Tik Tok – die beliebteste App 2020

TikTok – im Ursprungsland China „Douyin“ genannt - ist eine mobile Social-Media-Anwendung, die international für ihre Kurzvideos als Video-Sharing-App und durch ihre rasant gestiegene Popularität für virale Trends bekannt ist.

Große Beliebtheit genießt sie vor allem bei einem jüngeren Publikum – der Generation Z. Jugendliche und junge Erwachsene nutzen die App, um lustige Videos mit Dance-Challenges und anderen angesagten Hashtag-Challenges zu verbreiten. Dabei dauert ein Video nicht länger als 15 Sekunden, diese werden häufig mit Voice-Over, Musik, Filter und anderen App-integrierten Effekten ergänzt.

Eine chinesische Erfolgsstory

Der Startschuss für die App erfolgte im September 2016 durch den zu einem Tech-Giganten aufgestiegenen Start-Up ByteDance mit Sitz in Beijing. Zunächst unter Douyin eingeführt, wurde die App im Folgejahr weltweit als TikTok vermarktet.

Im November 2017 erwarb ByteDance die beliebte App Musical.ly für 1 Milliarde US-Dollar und durch die Zusammenlegung von TikTok mit Musical.ly im August 2018 wurden auch die Konten der Musical.ly-Nutzer in die TikTok-App migriert.

Rekord: 2 Milliarden Downloads

Sehr beeindruckend sind die Downloadzahlen von TikTok und Douyin, die zusammen bereits die 2 Milliarden Marke geknackt haben. Laut dem Analytikunternehmen Sensor Tower war TikTok im ersten Quartal 2020 die global am häufigsten heruntergeladene App.

(Bild: SensorTower)

Das chinesische Douyin verzeichnet täglich 400 Millionen aktive Nutzer, wie Bytedance in ihrem Jahresbericht von 2019 bekannt gab. Im Vergleich zu Januar im Vorjahr hatte Douyin 250 Millionen täglich aktive Benutzer. Mit seiner riesigen Benutzerbasis hat Douyin das Potenzial, die nächste große Sache neben WeChat und Co. im chinesischen E-Commerce zu werden.

Mit TikTok und Douyin kombiniert, verzeichnet das Unternehmen ByteDance eine Gesamtzahl von 1 Milliarde monatlichen aktiven Nutzern. (Referenz: Bytedance, Jahresbericht 2019)

TikTok ist nicht gleich Douyin?

Bis auf den Eigentümer ByteDance und die Grundfunktionen beider Apps wie etwa Videos mit Spezialeffekten und Musik erstellen, bearbeiten und verbreiten, teilen sich TikTok und Douyin wenige Gemeinsamkeiten. Douyin wird nur in der Volkrepublik China und TikTok international zum Download im App-Store zur Verfügung gestellt.

Während TikTok sich gleich in 150 Ländern Beliebtheit erfreut und in 39 Sprachen einstellbar ist, bleibt Douyin exklusiv nur China vorbehalten. So können Nutzer der einen App nicht mit denen der anderen interagieren, die Ökosysteme beider Plattformen sind voneinander getrennt.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen TikTok und Douyin

Dass sich TikTok noch nicht viel von seinen Ursprüngen als Lypsinc-App von Musical.ly weiterentwickelt hat, zeigt sich am Hauptgenre beliebter Musik- und Tanzvideos. Zwar werden laufend neue Funktionen auf TikTok vorgestellt, aber die bisher recht einfache App steckt noch immer in den Kinderschuhen. Ein Blick auf Douyin weist auf, welche Fülle an zusätzlichen Funktionen die chinesische Version bietet und was künftig auch auf TikTok denkbar wäre.

Nur um ein Beispiel zu nennen, ist die Funktion des Live-Streamings in vereinfachter Form auf TikTok verfügbar, mit dem Nutzer ihre Live-Aktivitäten mit ihrem Publikum teilen können. In China jedoch wird per Live-Streaming vor allem der E-Commerce vorangetrieben, Produkte und Leistungen werden via Link zum integrierten Shop an ein digitales Live-Publikum verkauft.

Was Douyin von TikTok unterscheidet und welche die prominentesten Kernfunktionen von Douyin darstellen, gibt es im Überblick:

5 Douyin-Kernfunktionen, die TikTok nicht anbietet

1. Erweiterte Suche

In TikTok wird ein weißer Screen ohne weitere Vorschläge angezeigt, während bei Douyin beim Antippen der Suchleiste Kategorien gelistet werden: Neben „Vorschläge für dich“, sind „Derzeit beliebt-Ranking“, „Celebrity Ranking“, „Momentan Live“ und „Mehr“ vorhanden. Tippt man auf „Mehr“, sieht man die Unterkategorien „Beliebte Marken auf Douyin“ und „Beliebte Produkte“ sowie einen virtuellen Showbanner für bezahlte Werbung.

Produkt-Ranking Bestseller der momentan am beliebtesten Produkte auf Douyin.
Produkt-Ranking Bestseller der momentan am beliebtesten Produkte auf Douyin.
(Bild: Madeleine Tang)

2. Standortbasierte Contents

Anstelle der Schaltfläche „Entdecken“ auf TikTok, bietet Douyin die Schaltfläche „In der selben Stadt“ an, mit der Nutzer den Standort in der App wechseln können. Mit dieser Funktion kann ein Nutzer die Accounts in der Nähe entdecken, Contents und Profile von anderen Benutzern in derselben Ortschaft oder Region erkunden.

Dies ist ein einzigartiges Tool, durch welches Unternehmen gezielt Douyin-User mittels Geolokalisation targetieren und auf sich aufmerksam machen können.

Douyin Schaltfläche „In der selben Stadt“: Standort Wien.
Douyin Schaltfläche „In der selben Stadt“: Standort Wien.
(Bild: Madeleine Tang)

3. Streamingdienst und Video-on-demand

Durch die Covid-19 Maßnahmen hat ByteDance auf die erhöhte Nachfrage nach Online-Unterhaltungsangeboten mit einer neuen In-App Anwendung reagiert: Das Unternehmen hat Douyin mit einer Video-on-Demand-Funktion ausgestattet, die nach ähnlichem Prinzip der Streamingdienste wie Netflix, Alibabas iQiyi, Baidus Youku und Tencent Video funktioniert. Chinesische Produktionen sowie auch Hollywood-Blockbuster sind in gesamter Spielfilmlänge abrufbar.

4. Gesponserte Hashtags

Gesponserte Hashtags werden von Unternehmen und Marken kreiert, um somit Challenges und virale Trends auf Douyin ins Leben zu rufen. Die aktivierten Nutzer können an den Challenges teilnehmen und dadurch benutzergenerierte Inhalte vorantreiben. Die gesponserten Hashtags werden unter den Markenkonten angezeigt und weisen alle früheren Hashtag-Challenges oder Werbeaktionen auf, die von der Marke oder Unternehmen erstellt wurden.

5. E-Commerce

Der wahre Platzhirsch unter den In-App Anwendungen ist der Verkaufskanal auf Douyin, der die vielfältigen Möglichkeiten im Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen vereint. Mit dem eigenen Bankkonto verknüpft, können User auf mehreren Sales Channels Produkte aus verschiedenen Bereichen erwerben und verkaufen.

So kann ein Nutzer in seiner Biobeschreibung und innerhalb eines Videos im eigenen Profil-Feed einen Link zum beworbenen Produkt platzieren, der zum eigenen Douyin-Webstore oder per Schnittstelle zu einem Taobao- oder JD-Store führt. Videos mit Produktangeboten und Linkplatzierung lassen sich im eigenen Feed auch hervorheben, indem diese mit der Markierung „angeheftet“ und in den ersten drei Plätzen zur besseren Sichtbarkeit beim Aufrufen des Profils gereiht sind.

Zusätzlich gibt es die Benachrichtigungsfunktion durch einen Shopping-Assistenten, einer KI die Nutzerpräferenzen auswertet und passende Produkte vorschlägt. Weiters lassen sich Produkte über einzelne Beiträge oder auch durch die Suchleiste suchen.

Der Douyin-Shopping-Assistant, die App-interne KI die Produktvorschläge basierend auf individuellen Präferenzen und angesehenen Videos vorschlägt.
Der Douyin-Shopping-Assistant, die App-interne KI die Produktvorschläge basierend auf individuellen Präferenzen und angesehenen Videos vorschlägt.
(Bild: Madeleine Tang)

Verkauf via Live-Streaming

Besonders beliebt sind die Live-Streaming-Sales-Events, denn die Covid-19 Maßnahmen löste einen regelrechten Boom beim E-Commerce aus. Unter Live-Streaming werden hauptsächlich Live-Verkaufsoffensiven verstanden, die vor einem digitalen Publikum bestehend aus anderen Douyin-Nutzern und Followern, stattfinden. Dieses Feature kann von jedem Nutzer angewandt werden, die Zuschauer werden mit erstaunlichen Rabatten und Sonderaktionen gelockt, die meist nur beim Kauf während des Streaming-Events gültig sind. Daraus ergibt sich eine Win-Win-Situation für den Verkäufer bzw. Kontoinhaber, der während des Streamings so seine Followeranzahl um ein Vielfaches pushen kann und auf der anderen Seite auch für den Zuseher, der nur während eines Streams durch Vergünstigungen und Rabatte kommt und auf diese Weise beliebte Produkte erwerben kann.

Ein Beispiel: Am 1. April 2020 ging Luo Yonghao, Gründer von Smartisan und einer von „Chinas Internet-Promis der ersten Generation“, auf Douyin live. Während seines dreistündigen Livestreams versammelte er 48 Millionen Zuschauer und erzielte Einnahmen von über 110 Millionen Yuan (etwa 15,5 Millionen US-Dollar).

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Fazit: Digitales Marketing mit Douyin

TikTok und Douyin sind beide derselben Muttergesellschaft ByteDance angehörig und werden als äquivalent vermarktet – die eine im internationalen Rahmen und die andere in VR China – der Vergleich hat jedoch gezeigt, dass die derzeitige TikTok-App mitnichten mit den Funktionen und Tools von Douyin mithalten kann. Unternehmen und Marketer, für die TikTok/Douyin noch Neuland ist müssen in erster Linie verstehen, dass es sich hierbei um zwei nicht interagierende Ökosysteme handelt. Abhängig von Zielgruppe, Nische und Markt sollte man gründlich abwägen welche der beiden Versionen im Fokus stehen sollte.

Um eine erfolgreiche Strategie im E-Commerce nach China zu kreieren bietet Douyin bereits ausgebaute Kanäle und Tools wie Marken und Unternehmen auf sich aufmerksam machen können.

*Madeleine Tang ist Business Developer bei Zeevan GmbH und Expertin für Social Commerce in China.

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