Lead Management Summit 2024 Gemeinsam an die Spitze – warum die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ein Herzensthema ist

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Auf dem diesjährigen Lead Management Summit lieferten sie das Paradebeispiel für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb – mit ihrem Fokusthema ließen de Moy und Schwieder die B2B Herzen höherschlagen. Stichwort: Kollaboration.

In einer Welt, die sich immer schneller dreht und in der die Grenzen zwischen digital und real immer mehr verschwimmen, haben wir eines gelernt: Die wahre Kraft eines Unternehmens liegt in der Einheit und dem echten Zusammenwirken seiner Teams.

Dies zu erkennen, war kein plötzlicher Geistesblitz, sondern das Ergebnis jahrelanger Erfahrungen und intensiver Austausch im Bundesverband der Vertriebsmanager e.V., mit Menschen, die sehr unterschiedliche Funktionsbereiche in sehr unterschiedlichen Unternehmen, Organisationsgrößen und Branchen verantworten. Alle verfolgen ein gemeinsames Ziel: Die bestmögliche Marktbearbeitung. Hier möchten wir mit Ihnen teilen, warum uns das Thema der interdisziplinären Zusammenarbeit, besonders zwischen Marketing und Vertrieb, so sehr am Herzen liegt.

Aus eigener Erfahrung klug geworden: Der Weg zur Kundenzentrierung

Unsere beruflichen Wege waren geprägt von unzähligen Momenten, in denen wir aus nächster Nähe die Schattenseiten von Silodenken in einem unkoordinierten Nebeneinander entweder beobachtet oder erlebt haben.

Diese Erkenntnisse schürten in uns den unbedingten Willen, für eine Kultur des Miteinanders und einer produktiv(er)en Zusammenarbeit einzustehen. Uns war klar, dass die Überwindung interner Barrieren und die Förderung eines offenen Austauschs nicht nur das Arbeitsklima verbessern, sondern auch einen unmittelbaren und messbaren Einfluss auf die Marktbearbeitung haben.

Ein Schlüsselelement, das in diesem Prozess immer wieder hervorstach, war die Kundenzentrierung.

Durch unsere Erfahrungen haben wir verinnerlicht, dass Kundenzentrierung weit mehr ist als ein Schlagwort. Echte Kundenzentrierung ist der Dreh- und Angelpunkt, der die Dynamik zwischen Marketing, Vertrieb und allen vor- und nachgelagerten Abteilungen neu definiert. Wenn Teams über Abteilungsgrenzen hinweg zusammenarbeiten, mit einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, entsteht eine Synergie und Dynamik, die den Unternehmenserfolg maßgeblich steigert und – in manchen Fällen beobachtbar – sogar zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann. Diese Art der Denke und die Weise der Zusammenarbeit führt zu einem tieferen Verständnis der Kundenwünsche, ermöglicht eine schnellere und effektivere Reaktion auf Marktveränderungen und fördert Innovationen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Lead Management Summit 2024

„Zusammen seid ihr stärker!“ – die Smarketing-Lovestory

Die Transformation hin zu einer kundenzentrierten Organisation erfordert eine kulturelle Verschiebung, die mit unserer eigenen Entwicklung als Fachkräfte, Experten und als Menschen einhergeht. Indem wir die Hindernisse, die einer nahtlosen Zusammenarbeit im Wege stehen, abbauen und gleichzeitig den Kunden in den Mittelpunkt unserer Bemühungen stellen, schaffen wir nicht nur ein positives Arbeitsumfeld, sondern legen auch den Grundstein für nachhaltigeren Unternehmenserfolg.

Praktische Schritte zum Lernen von den Besten – und sie zu übertreffen

Auf unserer Reise durch die Berufswelt haben wir neben den zahlreichen semi-best practice auch eine Menge an Situationen, Kommunikationsvarianten, Schnittstellen-Konstellationen und Modi der Kooperation gesehen, erlebt und auch mitgestaltet, die – in einem Puzzle zusammengefügt - als „very good“-practice einzuordnen sind. Diese Erfahrung und dadurch gewonnene Perspektive auf die Zusammenarbeit von beispielsweise Marketing und Vertrieb sind für uns ein klarer Beleg, dass eine gut abgestimmte Zusammenarbeit und hohe Koordination innerhalb mehrerer Teams und Abteilungen wesentlich für den Unternehmenserfolg sind. Und sich auch quantitativ in messbarem

KPIs widerspiegeln lassen. Sie zeigten uns praktische Wege, wie man traditionelle Barrieren überwinden und Arbeitsprozesse verbessern kann. Hier einige konkrete Schritte, die wir daraus abgeleitet haben:

• Beobachten und Analysieren: Der erste Schritt besteht darin, erfolgreiche Teams und Projekte genau zu beobachten. Was unterscheidet sie von Team-Konstellationen, in denen es hakt? Wie und wie häufig kommunizieren sie? Welche Tools und Methoden setzen sie ein? Auf welche Art schaffen sie Verbindlichkeit? Diese Beobachtungen liefern wertvolle Einsichten, die als Grundlage für Verbesserungen dienen können.

• Best Practices adaptieren: Der Schlüssel liegt nicht darin, jede erfolgreiche Praxis blind zu kopieren, sondern sie an den eigenen Kontext anzupassen. Es geht darum, die zugrundeliegenden Prinzipien zu verstehen und sie so zu modifizieren, dass sie auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen des eigenen Teams oder Unternehmens zugeschnitten sind. Und dabei beachtend: nicht alles passt bei allen Organisationen und Abteilungsstrukturen.

• Feedback und Iteration: Ein offener Dialog innerhalb des Teams und das Einholen von Feedback sind unerlässlich, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Dies erfordert eine Kultur, in der Feedback geschätzt und als Chance zur Verbesserung gesehen wird. Auf Basis dieses Feedbacks können Prozesse iterativ angepasst und optimiert werden.

• Förderung einer Kultur der Zusammenarbeit: Eine Kultur, die Zusammenarbeit und Wissensaustausch fördert, ist grundlegend. Es geht darum, ein Umfeld zu schaffen, in dem sich alle Teammitglieder wertgeschätzt fühlen und in dem das Teilen von Erfolgen sowie das gemeinsame Lernen aus Fehlern zur Norm wird. Insbesondere gilt es hier zu berücksichtigen, dass in (meist) zentral organisierten Marketingabteilungen eine andere Sub-Kultur existiert als in den stark dezentral aufgestellten Vertriebsabteilungen. Hier gilt es gemeinsame Nenner zu finden, um Augenhöhe sicherzustellen.

• Kundenzentrierung in den Mittelpunkt stellen: Jede Best Practice sollte dazu beitragen, den Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Dies bedeutet, den Kunden und seine Bedürfnisse zum zentralen Fokus aller Bemühungen zu machen. Kundenzentrierung als Leitprinzip fördert nicht nur eine stärkere Ausrichtung der Teams, sondern steigert auch die Gesamteffizienz und -wirksamkeit des Unternehmens. Für die Mehrheit im Vertrieb eine Selbstverständlichkeit, weil täglicher Kundenkontakt existiert. Diese Erfahrungen gilt es zeitnah, am besten live und unplugged mit den zentralen Abteilungen zu teilen.

• Ständige Innovation und Anpassung: Die Welt verändert sich ständig, und was gestern als Best Practice galt, kann morgen schon überholt sein. Ein kontinuierliches Streben nach Innovation und die Bereitschaft, sich anzupassen und zu lernen, sind entscheidend, um nicht nur Schritt zu halten, sondern führend zu bleiben. Die Digitalisierung, die sich in Form von Datenorientierung, Tools und „Intelligenz“ im Marketing wie auch im Vertrieb unaufhaltbar ihren Weg bahnt, ist das beste Beispiel, warum Training, Wissensimpulse und gemeinsames Ausprobieren neuer Arbeitsweisen als Erfolgsfaktor zu definieren ist.

Durch die Kombination dieser Schritte mit unserer Leidenschaft und unserem Engagement für Verbesserung haben wir gelernt, von diesen Praktiken nicht nur zu lernen, sondern sie auch so zu verinnerlichen, dass wir sie transferieren und adaptieren können. Dieser pragmatische Ansatz hat uns ermöglicht, die Art und Weise, wie wir arbeiten, stetig zu verbessern und eine Kultur der Exzellenz und des gemeinsamen Erfolgs zu fördern.

Lead Management Summit 2024

Smarketing – wie ein Ansatz die Zukunft von Vertrieb und Marketing neu definiert

Vielfalt als Erfahrungsschatz

Unsere beruflichen Reisen führten uns durch eine beeindruckende Vielfalt an Branchen und Kulturen, wobei jeder Kontakt mit Marketing- und Vertriebsexperten wertvolle Lektionen und noch häufiger

Überraschungen für uns bereithielt. Diese Erfahrungen haben uns nicht nur ein breites Spektrum an Perspektiven eröffnet, sondern auch gezeigt, wie diese in praktische Strategien und Vorgehensweisen im Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb umgesetzt werden können. Hier sind konkrete Schritte, wie wir aus dieser Vielfalt pragmatische Einblicke und Maßnahmen ableiten:

Vielfalt als Ideenquelle

Jede Begegnung, ob mit einem innovativen Start-up, gewachsener Mittelständler oder einem etablierten Großkonzern, bot uns Einblicke in unterschiedliche Arbeitsweisen und Problemlösungsstrategien. Diese Vielfalt an Ansätzen nutzen wir als Ideenquelle für unsere eigenen Herausforderungen, indem wir sie auf ihre Anwendbarkeit in unserem Kontext prüfen.

Best Practices adaptieren und personalisieren

Die aus dem Austausch gewonnenen Best Practices dienen uns als Ausgangspunkt, um unsere eigenen Prozesse zu überdenken und anzupassen. Dabei legen wir großen Wert darauf, diese Praktiken nicht blind zu übernehmen, sondern sie zu justieren und anpassen – ein Akt, dessen Aufwand sehr gerne auf die zu leichte Schulter genommen wird. Und dann, wenn sich geeignet sind und die Transferleistung erbracht wurde, passen wir sich an die spezifischen Bedürfnisse unserer Teams und Konstellation in unseren Projekten an.

Lernen aus globalen Mustern

Unabhängig von der Branche oder dem kulturellen Hintergrund haben wir universelle Muster erfolgreicher Zusammenarbeit identifiziert: Kommunikation, Koordinationsgrad und klare Verantwortlichkeiten, Abteilungsübergreifende Transparenz, eine gemeinsame Vision sowie aufeinander abgestimmte Ziele. Und vor allem: gegenseitiger Respekt und Anpassungsfähigkeit. Diese Muster haben wir als Grundprinzipien in unsere Arbeitsweise integriert.

Digital Masterclass „Marketing & Vertrieb“

Mission Possible – gemeinsam Silos in Sales & Marketing überwinden

Vielfalt aktiv fördern und nutzen

Wir sehen in der Diversität der Erfahrungen und Perspektiven eine Stärke, die wir aktiv fördern und nutzen. Dazu gehört die Schaffung eines offenen, inklusiven Arbeitsumfeldes, in dem Ideen frei geteilt werden können und jeder ermutigt wird, aus seiner einzigartigen Sichtweise beizutragen. Speziell im Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb treffen „digital natives“ oft auf „analoge natives“ – eine Konstellation, die unter der richtigen Anleitung, Moderation und Koordination ein Turbo für die Schlagzahl in der Marktbearbeitung darstellen kann.

Kontinuierliches Lernen und Teilen

Die Vielfalt der gesammelten Erfahrungen hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, kontinuierlich zu lernen und dieses Wissen zu teilen. Durch regelmäßige Team-Meetings, Workshops und Fortbildungen, aber auch durch das Arbeiten mit gleichen Systemen (der Klassiker: Vertrieb arbeitet mit der Sales-, das Marketing mit der Marketing-Cloud) und Steuerungskennzahlen sorgen wir dafür, dass sich kein

abteilungsspezifisches „Hoheitswissen“ bildet, sondern das gesammelte Wissen allen zugänglich ist und alle den gleichen Grad an Transparenz und Informationsstand erhalten.

Anpassung und Innovation

Die schnelle Veränderung der Geschäftswelt erfordert eine ständige Bereitschaft zur Anpassung und Innovation. Die Vielfalt der Erfahrungen bietet uns dabei eine solide Grundlage, um neue Trends zu erkennen und innovative Lösungen zu entwickeln, die uns einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Insgesamt bildet dieser vielfältige Erfahrungsschatz das Fundament unserer Arbeitsphilosophie. Er lehrt uns, offen für neue Ideen zu sein, bewährte Konzepte kreativ anzupassen und stets nach Wegen zu suchen, die Effizienz und Effektivität unserer Zusammenarbeit zu steigern. Durch die pragmatische Anwendung dieser Erkenntnisse fördern wir eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und des gemeinsamen Erfolgs.

B2B Lead Management

7 Schritte zu mehr Liebe zwischen Marketing & Sales

Die Kosten der Trennung

Das Festhalten an überholten Strukturen und die strikte Aufrechterhaltung von Abteilungsgrenzen sind Praktiken, die in der heutigen dynamischen Geschäftswelt zunehmend anachronistisch wirken, insbesondere in der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Die Implikationen dieser Trennungen sind weitreichend und beeinträchtigen nicht nur die Effizienz und Innovationskraft eines Unternehmens, sondern auch das Engagement und die Zufriedenheit seiner Mitarbeiter – von den Kunden und den vermeintlichen Neukunden ganz zu schweigen. Hier eine detaillierte Betrachtung der verschiedenen Dimensionen, in denen Silos und künstliche Grenzen einem Unternehmen zum Nachteil gereichen können: Finanzielle Einbußen durch ineffiziente Prozesse.

Abteilungssilos führen oft zu Doppelarbeit und ineffizienten Prozessen, da die Kommunikation zwischen den Teams eingeschränkt ist. Jedes Team mag zwar innerhalb seiner Blase effizient arbeiten, aber die Gesamteffizienz des Unternehmens leidet, wenn Projekte oder Leads nicht weiterbearbeitet werden, wenn notwendige Informationen oder Rückmeldungen ausbleiben, wenn benötigter Input nicht rechtzeitig geleistet wird. Diese Ineffizienzen sind nicht nur frustrierend, sondern auch kostspielig, da sie Zeit und Ressourcen verschlingen, die anderswo produktiver eingesetzt werden könnten. Im Wettstreit um die neuen Leads macht sich dies vor allem durch eine niedrige Konversion in die nächste Funnel-Stufe bemerkbar.

Verpasste Chancen durch mangelnde Innovation

Die Trennung von Teams und Abteilungen kann dazu führen, dass wichtige Informationen nicht geteilt werden, was wiederum die Innovationsfähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt. Kreativität und Innovation entstehen oft an den Schnittstellen verschiedener Fachgebiete. Werden diese Schnittstellen durch Silos blockiert, verpasst das Unternehmen potenzielle Innovationschancen, die aus dem kollaborativen Austausch entstehen könnten. Zwei anschauliche Beispiele für die Silo-Denke zwischen Marketing und Vertrieb:

• 1. Der Vertrieb sammelt fleißig Kundendaten und hinterlegt diese im CRM. Das Marketing nutzt diese jedoch nicht systematisch und regelmäßig für eine Anpassung der Marketingkonzeption.

• 2. Das Marketing erstellt eine rollierende Content-Planung und fordert regelmäßig Input, erhält diesen vom Vertrieb jedoch nur in unzureichender Qualität und verspätet.

Dossier „Marketing & Vertrieb“

Sales & Marketing – Strategien für den gemeinsamen Erfolg

Pragmatische Schritte zur Überwindung der Trennung

Um diese Kosten zu vermeiden und die Vorteile einer engeren Zusammenarbeit zu realisieren, müssen Unternehmen proaktiv Silos abbauen und eine Kultur der Offenheit und des Austauschs fördern. Da der Kunde als „unberechenbare Variable“ vor allem unter dem maßgeblichen Einfluss von Marketing und Vertrieb steht, ist speziell zwischen diesen beiden Abteilungen die Silo-Denke abzubauen und zu vermeiden.

Hier sind regelmäßige interdisziplinäre Meetings, gemeinsame Projektarbeit, abteilungsübergreifende Personalwechsel und gemeinsame Einführung von Tools und Plattformen gefragt, die den Informationsaustausch, das gegenseitige Verständnis und dadurch die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg erleichtern. Darüber hinaus ist es wichtig, Anreize für Kooperation und Teamarbeit zu schaffen und diese in den Bewertungs- und Belohnungssystemen des Unternehmens zu verankern. Es gibt bereits progressive Organisationen, in denen das Marketing an Vertriebs-Zielen und der Vertrieb an Marketing-Zielen beteiligt wird.

Indem Unternehmen die Trennungen zwischen Abteilungen überwinden, können sie nicht nur ihre interne Effizienz und Innovationskraft steigern, sondern auch ein motivierendes Arbeitsumfeld für ihre Mitarbeiter schaffen und letztendlich eine bessere Erfahrung für ihre Bestands- und vor allem Neukunden bieten. Die Investition in eine solche transformative Veränderung zahlt sich aus durch gesteigerte Vermarktungsstärke und – belegt durch einige Studien – auch messbar in Form einer höheren Ertragskraft.

Fazit

Unsere Vergangenheit hat uns gelehrt, unsere Gegenwart inspiriert uns, und unsere Zukunft ruft uns. Die Vision einer nahtlosen, effektiven und freudvollen Zusammenarbeit aller Abteilungen, mit einem besonderen Fokus auf das Tandem Marketing und Vertrieb, ist nicht nur ein Traum. Es ist eine Notwendigkeit, ein Ziel und unser persönliches Herzensanliegen. Denn wir wissen: Gemeinsam können wir nicht nur Berge versetzen, sondern sie auch erklimmen. Lassen Sie uns diese Reise zusammen antreten – für unsere Teams, unsere Kunden und eine strahlende Zukunft.

*Ann-Kathrin de Moy und Bernd Schwieder sind beide in unterschiedlicher Funktion für den Bundesverband der Vertriebsmanager e.V. tätig, mit dem marconomy eine Medienpartnerschaft unterhält.

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