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Markenschutz Global denken – 10 Tipps für die Einführung neuer Marken

Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Mit der Digitalisierung und Globalisierung hat sich auch für die Anmeldung und den Schutz von Handelsmarken viel verändert. Markeneigner, Fachleute für geistiges Eigentum und Rechtsexperten stehen vor neuen Risiken und müssen sich mit ständig neuen Regelungen auseinandersetzen.

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Durch die Globalisierung wächst das Risiko Markenrechte in anderen Ländern zu verletzten. Markeneigner sollten deshalb schon im Vorfeld alle Märkte mit einbeziehen, auf denen sie künftig potenziell agieren möchten.
Durch die Globalisierung wächst das Risiko Markenrechte in anderen Ländern zu verletzten. Markeneigner sollten deshalb schon im Vorfeld alle Märkte mit einbeziehen, auf denen sie künftig potenziell agieren möchten.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Die größte Herausforderung ist dabei die Geschwindigkeit, mit der sich das Markenschutzumfeld entwickelt. Das Internet und das Aufkommen von neuen Kanälen und neuen Märkten machen es erforderlich, Verfügbarkeitsrecherchen für Marken heute noch schneller und umfassender durchzuführen.

Achtung: Rechtskonflikte vermeiden

Neue Marken auf ihre Schutzfähigkeit zu überprüfen und anzumelden war nie komplexer als heute. Es reicht bei Weitem nicht mehr aus, die Verfügbarkeit einer Marke auf dem Heimatmarkt abzuklären. Denn durch die Globalisierung wächst das Risiko, versehentlich in einem anderen Land ältere Markenrechte zu verletzen. Markeneigner sollten deshalb schon im Vorfeld alle Märkte mit einbeziehen, auf denen sie künftig potenziell agieren möchten. Heute können Unternehmen neue Marken sehr schnell auf den verschiedensten Märkten einführen. Um eventuelle Konflikte mit bereits bestehenden Rechten zu vermeiden, sollten die Marken so schnell und umfassend wie möglich abgeklärt werden. Nur so können Markeneigner ihre Rechte effektiv schützen.

Vorsicht: große finanzielle Folgen

Wer die Verfügbarkeit einer Marke nicht umfassend über alle Schlüsselmärkte hinweg prüft, muss mit gravierenden finanziellen Folgen rechnen. Ein aktuelles Beispiel zeigt, wie wichtig eine Abklärung über den Heimatmarkt hinaus ist. Erst kürzlich kam es zum Konflikt zwischen dem britischen Modeunternehmen ASOS und dem Schweizer Fahrradzubehör-Hersteller ASSOS, der auch hochwertige Fahrradbekleidung unter dieser Marke vertreibt. ASOS hat gegen ASSOS geklagt und bekam zunächst recht. Vor dem Berufungsgericht aber ging schließlich ASSOS als Sieger aus dem Konflikt hervor. Als Begründung für das Urteil gab der Richter an, dass ASOS den Prozess mit einer Schutzrechts-Recherche hätte verhindern können. Die Kanzlei Harbottle&Lewis bezeichnete den Ausgang des Prozesses auf ihrer Homepage als wichtige Lektion für alle Unternehmen, die vor der Lancierung einer neuen Marke keine umfassende Verfügbarkeitsprüfung auf multiplen Märkten durchführen.

Wer bei der Markenprüfung spart, spart am falschen Ende. Denn die Kosten für eine umfassende Abklärung sind verschwindend gering im Vergleich zu dem, was Unternehmen für das allgemeine Branding und Marketing ausgeben. Statt teure Prozesse zu riskieren, ist es finanziell gesehen viel sinnvoller, schon im Vorfeld in die bestmögliche Recherche zu investieren. Um die Zukunft der Marke zu sichern, sollten Markenschutz und dessen Durchsetzung von Anfang an eine wichtige Rolle spielen.

10 Tipps für eine erfolgreiche Markeneinführung

Wie sollten Markeneigner und IP-Professionals am besten vorgehen, um Markenrechte zu schützen und mit aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten? Rob Davey, ‎Director, Global Service & Customer Experience bei Thomson CompuMark, hat folgende Tipps:

1. Ein Markenschutz-Budget aufstellen

Jede effektive Strategie zur Einführung einer neuen Marke beinhaltet die drei Kernaspekte: Verfügbarkeitsprüfung, Schutz und Durchsetzung der Rechte. Damit dies auch umgesetzt werden kann, sollte man dafür ein adäquates Budget einplanen.

2. Frühzeitig die Verfügbarkeit einer Marke prüfen

Vor allem für Design- und Branding-Agenturen ist eine frühzeitige Marken-Verfügbarkeitsprüfung wichtig. Denn sobald die rechtliche Seite abgeklärt ist, können sie sich voll und ganz auf das Endprodukt konzentrieren. Im Idealfall prüft man bereits in der Anfangsphase verschiedene Namens-Varianten. So bleibt mehr Zeit für die kreativen Aspekte des Brandings.

3. An die Zukunft denken

Nicht nur die Gegenwart zählt – beim Markenschutz müssen Unternehmen auch an die Zukunft denken. Wie könnte sich die Marke entwickeln und welche Folgemarken könnten vielleicht darauf aufbauen? Wer diese Möglichkeiten gleich von Anfang an mit prüft, reduziert das Risiko, dass andere Unternehmen die künftige Wunschmarke vielleicht schon weggeschnappt haben.

4. Rechte über den Heimatmarkt hinaus schützen

Auf welchen Märkten man eine Marke schützt, spielt im Rahmen der Globalisierung eine wichtige Rolle. Deshalb sollten Unternehmen schon bei der Markenprüfung über ihre aktuellen Zielmärkte hinausdenken und künftige Entwicklungen berücksichtigen. Das gilt auch für Produkte und Services, die sie vielleicht später einmal anbieten möchten. Diese Investition lohnt sich, um spätere Konflikte zu vermeiden.

5. An China denken

Durch die Globalisierung spielen selbst weit entfernte Märkte eine Rolle, an die Markeneigner bisher vielleicht gar nicht gedacht haben. Besonders China sollte man im Auge behalten. Zwar hat sich die Situation dort durch neue Regelungen und Gesetze in den vergangenen Jahren verbessert. Dennoch bleibt China der größte Markt für Markenmissbrauch und -piraterie. Eine Anmeldung der Marke auf dem chinesischen Markt ist immer empfehlenswert – selbst wenn ein Unternehmen aktuell keine Pläne hat, dort aktiv zu werden. So kann man die Marke in dieser Region besser schützen.

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