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Nachhaltigkeit Green Marketing keine Option, sondern ein Muss!

Ein Gastbeitrag von Nicolas Poppitz* 4 min Lesedauer

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Werbung ist ein Hauptverursacher von CO2-Emissionen. Verbraucher wollen bei Marken einkaufen, die sich aktiv für Nachhaltigkeit einsetzen. Die Politik gibt Regularien vor. Marken, Agenturen und Werbetreibende stehen unter Zugzwang. So gelingt Green Marketing – auch im B2B.

Grünes Marketing bedeutet nicht nur über nachhaltige Maßnahmen zu berichten, sonderen auch Marketingmaßnahmen gezielter einzusetzen. Das spart jede Menge CO2.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Grünes Marketing bedeutet nicht nur über nachhaltige Maßnahmen zu berichten, sonderen auch Marketingmaßnahmen gezielter einzusetzen. Das spart jede Menge CO2.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz sind allgegenwärtig. Spätestens seit Greta Thunberg den Themen mit Fridays for Future die nötige Bühne verschafft und die Dringlichkeit betont hat. Denn es ist schon lange fünf vor zwölf. Der Klimawandel lässt sich angesichts der Klimakatastrophen in den letzten Monaten und Jahren nicht mehr übersehen. Zu großen Teilen dafür verantwortlich: die Industrienationen. Und zwar nicht nur in Gestalt der Konzerne und Energiegiganten, sondern eines jeden Unternehmens und eines jeden Einzelnen. Alles, was wir tun, hat einen Einfluss auf den CO2-Fußabdruck und -Ausstoß. Ein Dreh- und Angelpunkt, der zur Verringerung der Emissionen und einer Verbesserung der Klimabilanz beiträgt: Maßnahmen im Bereich Marketing und Media.

Das britische Fachmagazin „The Drum“ hat zu Beginn letzten Jahres die internationale Werbebranche nicht gut aussehen lassen: eine einzige Ad Impression verursacht einen CO2-Ausstoß von 0,1 bis 1,1 Gramm. Damit verbraucht die digitale Werbung etwa ein Prozent der weltweiten Energie. Laut der WirtschaftsWoche bedarf es einer Millionen Ad Impressions, um auf eine Tonne CO2 zu kommen. Das entspricht der Aussteuerung einer mittelgroßen Onlinekampagne in Deutschland.

Green Marketing als (Werbe-)Strategie

Unter grünem und nachhaltigem Marketing versteht man die Förderung von sozial verantwortlichen Produkten und Dienstleistungen. Es geht um Strategien, die das Umweltbewusstsein und den Umweltschutz fördern. Immer mit dem Fokus auf soziale und wirtschaftliche Themen. Dabei essenziell: Vertrauen und Transparenz. Die Taten sollten mit den Lippenbekenntnissen übereinstimmen. Wer nicht auf Green Marketing setzt, sondern Greenwashing betreibt, riskiert es, von den Kunden als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden. Für bestehende und potenzielle Kunden werden Unternehmen so schnell unattraktiv.

Glaubt man diversen Umfragen und Studien zum Thema Nachhaltigkeit im Marketing, wollen Verbraucher ihr eigenes Konsumverhalten verändern und zum Umweltschutz beitragen. Mehr noch: Verbraucher wollen bei Unternehmen kaufen, die sich aktiv für eine umweltschonende sowie ethische Produktion und Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen einsetzen. 45 Prozent der Verbraucher achten bei Verkaufsentscheidungen auf einen ökologischen Fußabdruck. Gerade die jüngeren Jahrgänge - Generation Y und Generation Z- legen Wert auf nachhaltige Produkte.

Doch wie lässt sich der CO2-Ausstoß in Marketing und Media verringern? Wann kann von Grünem Marketing gesprochen werden, ohne dass Greenwashing betrieben wird?

Alles eine Frage der (gelebten) Vision und Mission

Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, welche Vision und Mission das Unternehmen verfolgt: Wofür sollen die Marke und die Produkte stehen? Wie können Emissionen reduziert oder ausgeglichen werden? Und wie kann das Unternehmen auf der ethisch-sozialen Ebene Einfluss nehmen? Bei der Erstellung von Corporate Social Responsibility Strategien (CSR) für das Unternehmen können darauf spezialisierte Berater unterstützen.

Sie können schon an den kleinsten Stellschrauben drehen, um die eigene Klimabilanz sowie die von Kunden zu verbessern: Zugfahrten statt Flüge, Elektrofahrzeuge statt klassische PKW und ÖPNV statt Taxen. Die Energieeffizienz der Büros und Standorte kann ebenfalls verbessert werden. Dabei lohnt es sich, Arbeitsprozesse zu digitalisieren und papierlos zu arbeiten. Wo es machbar ist, sollten Unternehmen auf erneuerbare und kohlenstofffreie Energiequellen umsteigen. Und darauf achten, dass ressourcenschonend und fair produziert wird. Wichtig ist es, sich nicht nur zur Klimaneutralität zu verpflichten, sondern auch entsprechend zu handeln – und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Je umfassender und nachhaltiger die Veränderungen stattfinden, desto attraktiver sind die Marke und das Unternehmen für die Konsumenten. Das gilt es nach außen zu kommunizieren: Public Relations- und Marketingmaßnahmen sind hierfür die richtigen Hebel. Transparente Nachhaltigkeitsberichte stärken die Glaubwürdigkeit. Ab 2024 sind Unternehmen in der Europäischen Union nach der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dazu verpflichtet, diesen Bericht vorzuweisen.

Marketing, der große Umweltsünder?

Marken, Agenturen und Werbetreibende müssen sich bewusst sein, dass ihre Arbeit und Werbemaßnahmen einen enormen Einfluss auf die Umwelt haben. Werbung ist ein Hauptverursacher von CO2-Emissionen. Dabei gilt es, den CO2-Fußabdruck zu verringern und die Werbung möglichst energiesparend, ressourcenschonend und umweltfreundlich auszuliefern.

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Wie kann das gelingen? Ein Aktionsplan könnte folgendermaßen aussehen:

Um Emissionen auszugleichen und Klimaneutralität zu gewährleisten, lohnt es sich, Projekte mit Emissionsgutschriften zu unterstützen, die innovative Technologien und umweltfreundliche Lösungen einsetzen. So lassen sich Emissionen reduzieren oder vermeiden. Wie groß der CO2-Fußabdruck einer Werbekampagne ausfällt, misst beispielsweise der „Green GRP“-Rechner der Mediaplus Group in Kooperation mit ClimatePartner. „Green GRP“ hat zum Ziel, die CO2-Emissionen sämtlicher Kampagnen mit zertifizierten Klimaschutzprojekten auszugleichen – und das schon im Rahmen der Kampagnenplanungen. Auch gibt es andere Anbieter, die den CO2-Ausstoß einer Kampagne ermitteln und diesen mittels Buchung von umweltfreundlichen Werbeträgern sowie einer Investition in Klimaprojekte kompensieren.

Die Zusammenarbeit mit Anbietern garantiert, dass die Anzeigenformate geprüft und die KIPs weiterhin erreicht werden – bei gleicher Nutzung der am wenigsten klimaschädlichen Formate und Veröffentlichungszeiten.

Um Kunden gegenüber Transparenz zu gewährleisten, können Marken, Agenturen und Werbetreibende auf ihrer Website auf den hohen CO2-Ausstoß durch Werbekampagnen aufmerksam machen. Anhand der Angabe von Richt- und Vergleichswerten der Emissionen können Kunden dann entscheiden, ob sie die gewünschte Werbemaßnahme buchen wollen.

Unnötige Werbekosten sind ein weiterer wichtiger Aspekt in der Werbeindustrie. Mittels Analysen können redundante oder doppelte Anfragen von DSPs (Demand Side Platforms) und SSPs (Supply Side Platforms) vermieden werden.

Die Werbebranche muss die Verantwortung nicht nur sehen und vermarkten, sondern sie auch übernehmen. Denn die beste Zeit umzudenken und ins Handeln zu kommen, war gestern.

*Nicolas Poppitz ist Managing Director und VP Sales bei Seedtag.

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