Generative KI im B2B Marketing Große Macht, große Verantwortung

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GenAI hilft, schnell hochgradig individuellen Content zu erstellen. Es ist ein Game Changer für die personalisierte Kundenansprache. Damit GenAI ihren Zweck erfüllt, muss die Anwendung verantwortungsvoll eingesetzt werden.

Personalisierung ist entscheidend für eine gute Digital Experience. Unternehmen, die ihre Kunden über alle Kanäle und Touchpoints hinweg mit individualisierten Inhalten ansprechen, erhöhen die Konversionswahrscheinlichkeit und steigern Kundenloyalität.

Diesen Effekt hat Personalisierung nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Umfeld. Unternehmenseinkäufer nutzen in ihrem Privatleben meist selbst zahlreiche digitale Services und empfinden personalisierte Inhalte daher inzwischen als selbstverständlich. Dasselbe erwarten sie in zunehmendem Maße auch von ihren Geschäftspartnern. Werden diese Erwartungen erfüllt, erhöht das ihre Zufriedenheit und steigert ihre Bereitschaft, eine langfristige Partnerschaft mit dem Lieferanten oder Dienstleister einzugehen. Kunden bauen eine tiefere Bindung zum Unternehmen auf.

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GenAI – Der neue Rockstar

Mit dem neuen Rockstar der Künstlichen Intelligenz, der generativen KI, steht Unternehmen jetzt eine Technologie zur Verfügung, die das Zeug dazu hat, die personalisierte Kundenansprache zu revolutionieren. GenAI-Modelle werden mit riesigen Datenmengen trainiert und bilden aus Milliarden von Wörtern und Texten ein hochentwickeltes neuronales Netz, wodurch sie in der Lage sind, selbstständig Content zu generieren. Marketing-Verantwortliche erhalten dadurch die Möglichkeit, schnell und mit vergleichsweise wenige Aufwand hochgradig zielgerichtete Inhalte zu entwickeln.

Erste Anbieter von Content-Management-Systemen haben ihre Software auch bereits mit generativer KI ausgestattet. GenAI-Funktionen sind direkt in die Benutzeroberfläche für die Content-Erstellung integriert und ermöglichen es Autoren, Inhalte mit generativer KI effizient zusammenzufassen, zu verbessern und zu personalisieren, um die Bedürfnisse und Anforderungen verschiedener Personas oder Touchpoints zu erfüllen. KI-Tools lassen sich dabei direkt und unkompliziert aus dem WYSIWYG-Editor („What You See Is What You Get“, oder „Echtzeitdarstellung“) heraus verwenden. Nutzer müssen weder die Oberfläche wechseln, noch lernen, Prompts zu schreiben.

Transparenz ist das A und O

Dass Unternehmen im Marketing künftig bei der Personalisierung immer mehr auf generative KI setzen werden, steht außer Frage. Mit den großen Chancen, die ihnen diese Technologie bietet, gehen aber auch neue Anforderungen einher. Unternehmen müssen generative KI verantwortungsvoll einsetzen, um das Vertrauen ihre Kunden nicht aufs Spiel zu setzen. Sonst bewirkt GenAI am Ende das Gegenteil dessen, wofür sie eigentlich genutzt wird.

Beim Einsatz von generativer KI im Marketing ist Transparenz das A und O. Unternehmen sollten die Nutzung dieser Technologie bei der Erstellung und Bereitstellung von Inhalten offenlegen und ihre Kunden über die Erfassung, die Verwendung und den Schutz von Daten bereitstellen. Zudem sollten sie ihnen die Möglichkeit geben, sich auch gegen die Bereitstellung personalisierter Inhalte oder die Einbeziehung ihrer Daten in KI-Modellen zu entscheiden. Damit demonstrieren sie, dass sie den ethischen Einsatz von Künstlicher Intelligenz ernst nehmen und tatsächlich praktizieren.

Datenverzerrungen beseitigen

Darüber hinaus sollten Unternehmen das Problem der Datenverzerrungen angehen. Wenn Daten für das Training von KI-Modellen eingesetzt werden, transportieren sie auch die Voreingenommenheit der Personen, die diese Daten erstellt haben, in die Modelle. Das kann bei generativer KI dazu führen, dass sie beleidigende oder diskriminierende Inhalte produziert.

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Unternehmen können das verhindern, indem sie auf vielfältige Trainingsdaten achten, welche die gesamte Nutzerbasis repräsentieren. Am besten gelingt das durch die Sammlung von Daten aus einer Vielzahl von Quellen und ein ausgewogenes Verhältnis aus demografischen, geografischen und anderen wichtigen Faktoren. Zudem haben Unternehmen die Möglichkeit spezielle Tools einzusetzen, die Verzerrungen in Trainingsdaten automatisiert erkennen und abschwächen. Diese Tools nutzen etwa Machine-Learning-Algorithmen, die voreingenommene Sprache in Textdaten identifizieren und beseitigen, oder statistische Verfahren, um Ungleichheiten in der demografischen Verteilung zu erkennen und zu bereinigen.

Nicht zuletzt ist Datenschutz unerlässlich. Da generative KI umfangreiche personenbezogene Daten nutzt, müssen Unternehmen beim Einsatz dieser Technologie die Einhaltung einschlägiger Regularien wie der DSGVO sicherstellen. Dazu sollten sie entsprechende Richtlinien zum Schutz und zur Aufbewahrung der Daten implementieren und Mechanismen zum Stellen und zur Beantwortung von Auskunftsersuchen der Kunden einrichten.

Vertrauen der Kunden aufrechterhalten

Generative KI ist ein Game Changer für die personalisierte Kundenansprache. Sie wird die Digital Experience revolutionieren und es Unternehmen ermöglichen, tiefgehende Verbindungen mit ihren Kunden aufzubauen. Um deren Vertrauen weiterhin aufrecht zu erhalten, müssen Unternehmen aber verantwortungsvoll damit umgehen. Je größer die Rolle von GenAI im Marketing wird, desto wichtiger werden auch Transparenz, Ethik und Datenschutz.

*Thomas Schuller, ist Regional Director DACH bei Progress Anbieter für Anwendungsentwicklung und Infrastruktursoftware.

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