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IAS Media Quality Report Großevents begünstigen Markenrisiko

Quelle: Pressemitteilung 4 min Lesedauer

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Integral Ad Science GmbH
Vogel Communications Group GmbH & Co. KG
schoesslers GmbH

Der „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) zeigt die wichtigsten Entwicklungen digitaler Werbekampagnen. So auch, dass Ad Fraud weltweit bei optimierten Kampagnen auf dem niedrigsten Wert seit 2020 liegt. Gleichzeitig begünstigen Events wie die Fußball EM das Risiko.

IAS hat eine Korrelation zwischen großen Sportereignissen und einem höheren Markenrisiko festgestellt.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
IAS hat eine Korrelation zwischen großen Sportereignissen und einem höheren Markenrisiko festgestellt.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Integral Ad Science (IAS) hat die 19. Ausgabe des Media Quality Reports (MQR) veröffentlicht. Der jährlich erscheinende Report analysiert die mehr als 280 Milliarden täglichen digitalen Interaktionen weltweit, um sowohl Advertisern als auch Publishern wertvolle Vergleichsmöglichkeiten zu liefern, mit denen sie die Qualität ihrer digitalen Werbekampagnen und ihres Inventars bewerten und optimieren können.

Marken vor Deepfakes schützen

Globale Marketer fokussieren sich darauf, ihre Marken vor wachsenden Bedrohungen wie KI-generierten Deepfakes und Fehlinformationen zu schützen. Schließlich werden Advertiser von Konsumenten zunehmend für die Werbeplatzierung im Umfeld riskanter Inhalte zur Verantwortung gezogen: Werbung, die neben Inhalten steht, die kundenseitig als unangemessen empfunden wird, führt zu einer geringeren Markenbeliebtheit und geringerem Vertrauen in die Marke.

Darüber hinaus sehen Branchenexperten Social Media und Digital Video als die beiden Werbekanäle an, die im Jahr 2024 vor ernsthaften Herausforderungen stehen, gleichzeitig aber das Potenzial für die größten Innovationen innehaben.

Globales Markenrisiko stabil

„In Deutschland verzeichnen wir in Sachen Markenrisiko und Ad Fraud bereits einen positiven Trend, den es unbedingt fortzuführen gilt“, sagt Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS. „Aber im weltweiten Vergleich hinkt der deutsche Werbemarkt noch immer deutlich hinterher. Umso größer ist der aktuelle Bedarf an innovativen Lösungen, die Marketern, Publishern und Plattformen dabei helfen, ihre Marken zu schützen.“

Der diesjährige MQR zeigt: Das globale Markenrisiko bleibt in 2023 stabil und sinkt gegenüber 2022 nominal um 0,1 Prozentpunkte auf 1,7 %. In Nord-, Mittel- und Südamerika steigt das Markenrisiko jedoch in diesem Jahr um 0,2 Prozentpunkte von 1,9 % auf durchschnittlich 2,1 %, was vermutlich eine Folge der verstärkten Wahlberichterstattung und der verstärkten Investitionen in politische Werbung ist. Video-Formate, sowohl in Desktop- als auch Mobile-Umgebungen, weisen weltweit weiterhin ein geringes Markenrisiko auf. Das Markenrisiko von Desktop-Videos sinkt von noch 7,0 % im Jahr 2020 auf 1,4 % im Jahr 2023 und verzeichnet damit das geringste Markenrisiko aller Formate. Mobile-Videos liegen mit 1,7 % nur leicht darüber.

Sportereignisse im Allgemeinen sicher

Da in diesem Jahr die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft anstehen, hat IAS eine Korrelation zwischen großen Sportereignissen und einem höheren Markenrisiko festgestellt. In den USA lag das durchschnittliche Markenrisiko in der Woche vor dem Super Bowl im Februar 2023 bei 3,5 % und damit 59 % höher als der Richtwert von 2,2 %.

Trotz des signifikanten Anstiegs gelten Sportereignisse im Allgemeinen als sichere Inhalte, da immer mehr Marketer Brand Suitability-Tools und -Strategien einsetzen. Unvorhergesehene Risiken können jedoch bei Live-Übertragungen und -Streams auftreten, die noch lange nach der Veranstaltung Auswirkungen haben können – wie beispielsweise bei der Pokalverleihung der Frauen-WM 2023. In Verbindung mit Brand Suitability-Tools kann der Einsatz von kontextbezogenem Targeting für diese Art von Veranstaltungen nicht nur zur Risikominderung beitragen, sondern auch die Kampagnenleistung und -effizienz steigern.

Weitere Ergebnisse der MQR-Studie

Der weltweite Ad Fraud ist bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert sind, auf 0,6 % gesunken. Dies ist der niedrigste Wert seit 2020. Bei allen Formaten ist ein Rückgang zu verzeichnen, insbesondere bei Desktop-Displays und Videos ist der Rückgang signifikant. Nicht-optimierte Kampagnen verzeichnen hingegen einen Ad Fraud-Anstieg, wobei die Betrugsverstöße bei ungeschützten Kampagnen bis zu 14-mal höher sind als bei optimierten Kampagnen.

Auf dem deutschen Werbemarkt lässt sich im Bereich Ad Fraud ebenfalls eine Verbesserung feststellen: Im direkten Jahresvergleich zum zweiten Halbjahr 2022 sinkt die durchschnittliche Betrugsrate für optimierte Kampagnen in Deutschland über alle Formate hinweg um 1,1 Prozentpunkte auf 0,8 % in zweiten Halbjahr 2023. Einen besonders starken Ad Fraud-Rückgang verzeichnen Desktop-Videos von 2,5 % in 2022 auf 1,1 % in 2023.

Time-in-View verzeichnet Tiefstand
Die Time-in-View (TIV), die durchschnittliche Bildschirmzeit einer Anzeige, erreicht im zweiten Halbjahr 2023 mit durchschnittlich 15,78 Sekunden über alle Regionen und Umgebungen hinweg einen neuen Tiefstand. Die ideale Verweildauer einer Anzeige liegt laut Studie aber zwischen 3 und 10 Sekunden, um den Umsatz zu steigern. Gleichzeitig hat die Sichtbarkeit mit einer Gesamtrate von 76,1 % einen neuen Rekordwert erreicht.

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Auch in Deutschland ist die durchschnittliche TIV weiter gesunken. Über alle Formate hinweg liegt die Verweildauer im zweiten Halbjahr 2023 hierzulande nur noch bei 16,3 Sekunden. Für Desktop-Displays verringert sich die TIV von 20,46 auf 20,16 Sekunden. Die durchschnittliche Sichtbarkeit aller Werbeformate steigt in Deutschland hingegen von 67,9 % in H2 2022 auf 69,5 % in H2 2023.

5 weitere wichtige Erkenntnisse für Deutschland:

  • Das Markenrisiko sinkt in Deutschland um 0,3 Prozentpunkte gegenüber 2022 auf 2,1 % in H2 2023.
  • Desktop-Display-Formate erweisen sich in Deutschland mit einem Markenrisiko von 1,5 % in H2 2023 als sicherstes Umfeld.
  • Betrachtet man die Gesamtzahl der Seiten, die als Risiko gekennzeichnet wurden, stellen die Kategorien Gewalt mit 26,3 % (global: 46,5 %) und Erwachseneninhalte mit 25 % (global: 16 Prozent) den größten Anteil an den Markenrisiken.
  • In Deutschland sind illegale Downloads (17 %) im Vergleich zum globalen Durchschnitt (3 %) ein zunehmend wichtiger Faktor für das Markenrisiko.
  • 68,7 % der sichtbaren Desktop Video- und 66,3 % der Mobile Web Video-Anzeigen werden hierzulande in voller Länge angesehen. Damit liegt der deutsche Markt hinter dem globalen Durchschnitt (76,1 % bzw. 70,6 %).

Integral Ad Science (IAS), eine weltweite Plattform für Mediamessung und -optimierung.

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