KI im B2B Marketing Happy Birthday to you, ChatGPT!

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Am 23. November 2022 erblickte ChatGPT das Licht der Welt. Die Text-KI darf daher die erste Kerze auspusten. Doch was ist seitdem passiert? Und was denken B2B Marketer darüber? Wir sagen: Happy Birthday to you, ChatGPT!

Vor genau einem Jahr begann eine Erfolgsgeschichte, die sich vorher wohl niemand hätte träumen lassen: Der OpenAI-Chatbot ChatGPT eroberte die Welt im Sturm. Ausgelöst hat das eine regelrechte Neugier auf das Tool. Schon zwei Monate später hatte die Text-KI weltweit rund 100 Millionen aktive Nutzer erreicht. Und nun ein Jahr später? Was bleibt von dem Hype übrig?

Anfangseuphorie verpufft?

Die anfängliche Begeisterung um das Tool flachte schon knapp nach einem halben Jahr ab. Laut einer Auswertung der Daten-Intelligenzplattform Similiarweb im Oktober, erreichte das Tool bis Juni 2023 den Höhepunkt seiner Beliebtheit mit über 38 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland. Seitdem ist die Nutzung gesunken und hat sich auf etwas über 30 Millionen monatlichen Usern eingependelt.

Den Hype um die App erklärten sich Experten damals vor allem mit der sehr einfachen Nutzbarkeit. So konnten Laien weltweit mit dem Chatbot auch ohne Vorkenntnisse interagieren. Auch das Interface war leicht zu bedienen, weil User ähnliches schon von Google oder WhatsApp gewöhnt waren. Klarer Nachteil war aber von Beginn an: die Softwareversion GPT-3, die am 23. November 2022 veröffentlicht wurde, war nicht mit dem Internet verbunden. OpenAI hatte das Tool bis dato nur mit Inhalten bis September 2021 trainiert. Aktuelle Anfragen waren also nicht möglich.

Weiterentwicklungen lassen lange auf sich warten

Und auch ein knappes Jahr später ist dies bei der aktuellen Version GPT-4 immer noch ein Problem. Zwar wurde seitdem viel an dem Tool gearbeitet, die Themenbereiche wurden erweitert, die Korrektheit der Aussagen verbessert und auch die mathematischen Fähigkeiten verbessert. Der Wissensstand ist aber nach wie vor nicht auf dem neuesten Stand.

Einen ersten Schritt in Richtung Echtzeit-Wissen und News hat ChatGPT aber nun getan. Von vielen Usern schon lange erwartet, wurde der Wissensstand nun endlich auf April 2023 angehoben. Dies gab OpenAI Anfang November bekannt. Mit dem neuen Update will die Softwarefirma verhindern, dass ChatGPT zu weit hinter die Konkurrenz zurückfällt. Das veraltete Weltwissen war eine der größten Schwachstellen des Chatbots. In Zukunft soll ChatGPT Gespräche auf Basis aktueller Entwicklungen führen können.

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In diesem Zuge wurde auch eine weitere Funktion angekündigt: Nutzer können nun angepasste Versionen von ChatGPTs für bestimmte Zwecke und Aktivitäten erstellen. Diese maßgeschneiderten Chatbots werden als GPTs bezeichnet. Um diese eigenen Roboter erstellen zu können, sind nach Angaben des Softwareunternehmens keine Programmierkenntnisse erforderlich. So könnten beispielsweise Eltern oder Lehrer in Zukunft selbst Chatbots erstellen, um Kinder beispielsweise beim Lernen zu unterstützen.

Zwei weitere Funktionen stehen seit Oktober außerdem zur Verfügung. Neben den schriftlichen Abfragen (Prompts) ist nun auch eine Spracheingabe möglich. OpenAI verwendet dazu das eigene Spracherkennungstool Whisper. Außerdem können nun auch Bilder eingefügt und per Sprache oder Text kommentiert werden. Diese neuen Features sind bisher allerdings nur zahlenden Nutzern vorbehalten. Es bleibt abzuwarten, wann diese Funktionen auch den Basisnutzern zugänglich gemacht werden.

Wird ChatGPT dümmer?

Einigen Nutzern ist derweil auch noch ein anderes Problem aufgefallen. Angeblich wird das Tool immer dümmer. Wie kann das sein und ist an dieser These etwas dran? Genau dieser Frage gingen Experten und Forscher der US-Universitäten Berkley und Standford nach. Sie haben ChatGPT in verschiedenen Disziplinen auf den Prüfstand gestellt.

Das erschreckende Ergebnis: Es gibt tatsächlich eine deutliche Varianz in der Antwortqualität. So habe sich die neueste und kostenpflichtige Version GPT-5 bei der Berechnung von Primzahlen im Juni 2023 gegenüber der Version vom März stark verschlechtert. GPT-3.5 habe deutlich besser abgeschnitten. Die Wissenschaftler begründen ihr Ergebnis folgendermaßen: „Dies lässt sich zum Teil durch die nachlassende Fähigkeit von GPT-4 erklären, Denkketten zu folgen.“

Die Text-KI kann nicht der menschlichen Logik folgen, sondern schreibt immer das, was am wahrscheinlichsten ist. Intelligenz sieht anders aus. Außerdem wird der Chatbot mit sehr vielen Daten trainiert, auch das ist wichtig. Je mehr Daten er hat, desto besser wird er. Die Schattenseiten des modernen Internets kennen wir aber alle. Es könnte also besser sein, solche Tools in Zukunft nur noch mit sorgfältig geprüften Informationen zu füttern. Das ist aber bei sehr großen Tools wie ChatGPT sehr schwierig. Möglicherweise werden sich Entwickler daher in Zukunft weg von allwissender KI und hin zu Spezialanwendungen bewegen.

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Vor allem in den Kapazitäten des Tools sehen die Experten einen weiteren Grund. Jede Anfrage kostet schließlich Rechenleistung und auch diese ist begrenzt. Heftig diskutiert wird auch ein möglicher Kannibalisierungseffekt. Diesen kann man sich wie eine Spirale vorstellen: Wenn ein Sprachmodell aus (Internet-)Texten lernt, selbst Texte generiert und diese Texte veröffentlicht werden, ist es wiederum möglich, dass diese Texte irgendwann in das KI-Training einfließen - zusammen mit möglichen Fehlern, die das Modell zuvor generiert hat und die sich nun als Quelle einschleichen. Das verlockende Gedankenspiel der kannibalischen KI sei aber unwahrscheinlich, sagte Luca Beurer-Kellner, Informatiker an der ETH Zürich, der Neuen Zürcher Zeitung im Juli 2023. Dafür sei der Anteil der von KI generierten Inhalte derzeit noch zu gering.

Wie sieht’s konkret im Marketing aus?

Im B2C und B2B Marketing löste das Tool einen regelrechten Hype aus. Das soziale Netzwerk LinkedIn wurde innerhalb weniger Tage mit Nachrichten und Posts über das Tool überschwemmt. Jeder wollte dem Tool eine Frage stellen und die Antwort posten. Nachdem sich die meisten ein wenig ausprobiert hatten, ging es an die eigentliche Arbeit mit dem Tool. Gerade für das Marketing bringt es viele Vorteile.

Capterra hat sich dazu bei generativen KI-Nutzern umgehört. Unter den 517 Befragten nutzten 68 Prozent ChatGPT. Vor allem, um Texte zu bearbeiten (43 Prozent), Daten zu analysieren (43 Prozent) und Texte zu schreiben. Die Vorteile sind dabei ganz vielfältig: Verbesserte Arbeitsabläufe, bessere Datenanalysen, einsparen von Arbeits- und Agenturkosten, sowie generelle Zeitersparnis und kreativere Ergebnisse. ChatGPT kann demzufolge eine wertvolle Inspirationsquelle sein und die Kreativität von Mitarbeitern fördern.

Auch Yannick Fasters, Projektmanager bei thyssenkrupp Materials Services GmbH, nutzt die Text-KI bereits seit einiger Zeit. In der Regel arbeitet er wöchentlich mit dem Tool, um Inhalte zu produzieren. Gleiches gilt für Claudius Tadesse, Chief Marketing Officer bei CNCTeile24 GmbH.

Gerade im Bereich der Content Erstellung sehen B2B Marketer Chancen für Text-KI-Tools. Das geben zumindest 88 Prozent der 600 befragten B2B Marketer in der B2B Marketing Studie 2023 der Vogel Communications Group an. Fast drei Viertel der Studienteilnehmer sehen insbesondere Chancen für Chatbots und Übersetzungen.

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Claudius Tadesse nutzt das Tool beispielsweise auch, um SEO-optimierten Content zu erstellen. Durch die Eingabe eines Hauptkeywords und einiger unterstützender Keywords kann die KI relevante und gut strukturierte Artikel oder Blogbeiträge erstellen. Dabei werden auch die Konkurrenz und das Suchvolumen der Keywords analysiert. Wesentlich ist dabei der Einsatz von Plugins, also Erweiterungen. Diese Plugins ermöglichen es, ChatGPT beispielsweise auch direkt in Content Management Systemen wie WordPress zu nutzen und dort Inhalte zu erstellen oder zu optimieren. Sie machen insbesondere im SEO Bereich Vorschläge für Keywords, Titel, Meta-Descriptions und andere SEO Elemente.

Franko Schulz, Head of Marketing und Consulting bei der Vogel Corporate Solutions GmbH, hat dafür ein spezielles Prompt-Framework entwickelt. Prompts sind Anweisungen oder Schlüsselwörter, die verwendet werden, um Informationen oder Antworten von KI-gesteuerten Modellen zu erhalten. „Unser PASS(T)-Framework unterscheidet sich nicht wesentlich von den Prompts anderer Marketing-Gurus“, sagt Schulz. Ein wesentlicher Punkt in der Nutzung des Tools ist aber, die Erkenntnis das der Talk mit dem Tool, wesentlich bessere und verwertbare Ergebnisse bringt. Daher wurde das Framework um genau diese Komponente erweitert.

So funktioniert das Framework:

• 1. Persona: Zuerst sollte der Marketer seine Situation und die Person beschreiben. Es geht darum, dem Tool den Kontext zu vermitteln.

• 2. Aufgabe: Im zweiten Schritt sollte der Marketer ChatGPT die eigentliche Aufgabe erklären und wie das Tool die Lösung liefern soll. „Hier können User auch tricksen. Man kann ChatGPT auch selbst in verschiedene Aufgaben unterteilen und sich eine Struktur erarbeiten lassen“, gibt Schulz als Tipp. Eine klare Definition ist in jedem Fall wichtig, um auch verwertbare Ergebnisse zu erhalten.

• 3. Schreibregeln: Nun braucht das Tool noch Regeln. Zum Beispiel: Welchen Schreibstil soll das Tool verwenden und wie soll der Leser angesprochen werden? Gibt es ein Zeichen- oder Wortlimit?

• 4. Schulung: Künstliche Intelligenz lernt zwar nicht wie ein Mensch, kann aber trainiert werden. Mit Hilfe von Links oder anderen Quellen können Marketer dem Tool weiteren Input geben.

• 5. Talk: Wie bei Menschen sollten Marketer dem Tool die Möglichkeit geben, Fragen zu stellen. Stellen Sie zum Beispiel immer die Frage: „Hast du die Aufgabe verstanden?“

Das heißt auch: Die Grundidee muss weiterhin vom Menschen selbst kommen. Schulz ergänzt: „Das Wichtigste in der Anwendung ist das Briefing und der Input, den man selbst hat. ChatGPT ist nicht kreativ oder innovativ, sondern fasst nur vorhandenes Wissen zusammen. Es kann aber helfen, Ideen oder Inhalte zu strukturieren und zu erweitern“.

Kann KI-Content B2B Entscheider überzeugen?

Doch kann man mit KI-generierten Inhalten bei B2B Entscheidern wirklich punkten? Die Vogel Communications Group befragte 564 Entscheider aus der Industrie nach den Kriterien für hilfreichen Content. Für 73 Prozent der Befragten muss hilfreicher Content einen hohen Informationsgehalt haben, für 58 Prozent aus verlässlichen und glaubwürdigen Quellen stammen und für knapp jeden Zweiten relevant für das eigene Fachgebiet sein.

Genau hier könnte der Knackpunkt für den Einsatz von KI-Tools wie ChatGPT liegen. Gerade im B2B haben es Unternehmen oft mit sehr komplexen oder sensiblen Themen zu tun, bei denen es auf absolute Genauigkeit ankommt. „Wer glaubt, heute schon den technischen Vertrieb oder jahrzehntelanges Materialwissen durch eine kostenlose KI ersetzen zu können, den muss ich leider enttäuschen. Wissen akkumulieren ist eine Sache, kompetent und individuell beraten eine vollkommen andere“, sagt Yannick Fasters. Und Schulz ergänzt: „ChatGPT kennt die Zielgruppe nicht, hat keine Erfahrung und kein Gespür für den Markt. Der Chatbot greift nur auf vorhandenes, trainiertes Wissen zurück und schafft nichts Neues. Darin liegt die große Gefahr, sich darauf zu verlassen und nicht auf eigene oder gar externe Experten zurückzugreifen.“

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In den nächsten Monaten ist daher mit einer regelrechten Content Explosion und einer Vervielfachung der generischen Inhalte zu rechnen. „Im B2B und gerade in investitionsintensiven Branchen bleibt Vertrauen ein wesentlicher Faktor im Marketing. Daher werden Kunden, Nutzer und Partner noch genauer hinschauen, wer echte Expertise hat, wer echten Mehrwert bietet oder wer einfach nur KI-/KI-Tools gut bedienen und briefen kann“, so Schulz weiter.

Und woran erkennt man KI-generierten Content? Oft ist es mehr ein Gefühl als echtes Wissen, aber es gibt viele Indikatoren. Yannick Fasters erklärt das am Beispiel eines LinkedIn-Postings: „Berühmt sind die beiden Emojis am Anfang und am Ende der Überschrift. Und wenn der letzte Absatz mit ‚Conclusion‘ beginnt, ist das oft ein Hinweis auf ChatGPT.“ Auch der Vergleich mit älteren Texten lässt auf den Einsatz des Chatbots schließen. „ChatGPT-Texte enthalten mehr und vor allem ausgefallenere Adjektive und Adverbien und sind prosaischer, meist auch perfekter geschrieben, um Emotionalität zu simulieren“, sagt Franko Schulz.

„Obwohl der Einsatz von ChatGPT die Produktivität deutlich steigern kann, kann es die menschliche Intuition und Erfahrung nicht vollständig ersetzen. Daher ist eine kritische und vor allem menschliche Prüfung auf Plausibilität und Korrektur der generierten Inhalte derzeit noch unerlässlich“, rät Cladius Tadesse. Der Mensch ist also als letzte Kontrollinstanz gefragt.

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Nur jeder sechste Nutzer prüft die Ergebnisse

Doch wie steht es um den Menschen als letzte Kontrollinstanz? Laut der bereits erwähnten Studie von Capterra überprüft und kontrolliert immerhin jeder sechste Nutzer die Aufgaben. Weitere 35 Prozent kontrollieren zwar, aber nicht alle Aufgaben. Yannick Fasters zum Beispiel macht das von der Situation und dem Ziel abhängig. „In unserem Bereich haben wir im Team für educational Content, der an unsere Kunden geht, den Ansatz ‚Research. Review. Rewrite.‘ festgelegt. Damit stellen wir sicher, dass wir nur fachlich korrekte Informationen verbreiten und keine ‚Content Zombies‘ produzieren.“

Franko Schulz hat noch einen weiteren Tipp parat: „Marketingverantwortliche können ChatGPT genau das fragen lassen. So bekommen sie relativ schnell einen Eindruck von der Qualität der Antworten. Zahlen, Daten, Fakten sollte man aber immer noch einmal überprüfen.“ Er selbst schreibt die Texte immer noch selbst um, auch die LinkedIn-Beiträge. „In erster Linie hilft mir das Tool bei Text-Struktur und bietet Inspiration für Themen. Zusätzlich lerne ich viel mit ChatGPT, weil es gute Zusammenfassungen hervorbringt und eben gut mit viel Wissen trainiert ist.“

Da stellt sich die berechtigte Frage, inwieweit KI-Inhalte nun gekennzeichnet werden müssen. Kai Klebba, Fachanwalt für Medien- und Urheberrecht, meint dazu: „Nach wie vor tobt ein Streit um das OB und WIE der Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Während im Bereich des Journalismus eine klare Befürwortung einer transparenten Kennzeichnung zu beobachten ist, insbesondere um journalistischen Qualitätsstandards gerecht zu werden, stehen andere Bereiche einer Kennzeichnungspflicht kritisch gegenüber“. Jede Branche ist daher aufgerufen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und verhältnismäßige Lösungen zu finden.

Ein weiterer Knackpunkt: Der liebe Datenschutz. Dass bei der Nutzung von ChatGPT (aufgrund der Speicherung der Daten auf US-Servern) keine persönlichen Daten verwendet werden dürfen, haben viele Nutzer mittlerweile verinnerlicht. Yannick Fasters zum Beispiel nutzt das Tool nur, wenn er sicher sein kann, dass keine vertraulichen Daten oder Informationen verarbeitet werden.

„Spannend zu beobachten ist, dass Datenschützer deutlich häufiger KI als Regelungsobjekt an sich für sich entdecken. Eine Tendenz, die zunehmen wird“, vermutet der Jurist. Mit Spannung wird daher die 106. Datenschutzkonferenz erwartet, auf der die Anfang des Jahres eingesetzte „Taskforce KI“ ein Gutachten vorlegen soll. Inhaltlich geht es um Vorschläge zu den künftigen Aufgaben und Befugnissen der Datenschutzbehörden im Zusammenhang mit KI. „Daran werden wir den Korridor erkennen, in dem sich die Datenschutzbehörden im Zusammenhang mit KI künftig bewegen werden“, sagt Klebba. Weiter meint er: „Wir stehen vor der großen Herausforderung, die neue KI-Technik so wenig wie möglich, aber so viel wie nötig zu regulieren. Der Ausgang dieses Balanceaktes wird bestimmen, ob Europa bei dieser Schlüsseltechnologie den Anschluss im Wettbewerb behält oder kurzfristig, beispielsweise durch Überregulierung, verlieren wird.“

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Fazit

Was bleibt also? Mit seinem ersten Geburtstag feiert ChatGPT sicherlich einen Meilenstein in der Entwicklung der KI-gesteuerten Textgenerierung. Der Chatbot beeindruckt mit seinen Fortschritten, aber die Herausforderungen bleiben. Die Abgrenzung und die inhaltliche Tiefe sind nach wie vor schwierig. ChatGPT erkennt Industriestandards und reproduziert Muster, aber es fehlt ein tiefes Verständnis von Kontext und Emotionen.

Trotz Verbesserungen und präziseren Antworten bleibt der Mensch als letzte Kontrollinstanz unverzichtbar. ChatGPT kann Anpassungen vornehmen, bleibt aber ein Werkzeug, das auf seinen Trainingsdaten basiert. Die Zukunft wird zeigen, ob es noch einen Schritt weiter gehen kann. In der Zwischenzeit gilt es, die Fortschritte zu würdigen und gespannt auf die weitere Entwicklung der Text-KI zu blicken.

In diesem Sinne: Happy Birthday, ChatGPT – möge die kommende Zeit innovative Entwicklungen und spannende Erkenntnisse bringen! Wir sind gespannt, wie du erwachsen werden wirst.

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