Praxis Case Marke HELLA PAGID misst den Marketingerfolg mit Marktforschung

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Die HELLA PAGID GmbH hat in den vergangenen Jahren intensiv an der emotionalen Aufladung ihrer Marke gearbeitet. Ob diese Bemühungen Früchte tragen, hat das Unternehmen nun mit Hilfe einer Marktforschungsstudie überprüft. Timo Krämer, Senior Marketing Manager bei HELLA PAGID, hat uns mehr dazu verraten.

Erst vor knapp zehn Jahren gegründet und schon sehr erfolgreich. So lässt sich das Unternehmen HELLA PAGID GmbH beschreiben, ein international tätiger deutscher Anbieter von Produkten rund um die Bremse für Pkw und leichte Nutzfahrzeuge. Doch welche Wirkung das Marketing im Einzelnen erzielen konnte, blieb lange unklar. Wie steht es um die Markenbekanntheit bei Kfz-Mechanikern und Hobbyschraubern? Mit welchen Marketingmaßnahmen konnte das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad bisher steigern? Fragen über Fragen, auf die das Marketingteam nun Antworten finden wollte.

Mini-Marktforschung im Jahr 2017

Im Frühjahr 2017 beschlossen die damaligen Verantwortlichen daher, die Markenbekanntheit erstmals mit einer internen Umfrage zu messen. Das ernüchternde Ergebnis ließ nicht lange auf sich warten: HELLA PAGID (HPBS) war den Werkstätten in ihren Märkten zu diesem Zeitpunkt kaum oder gar nicht bekannt. Schnell wurde klar, dass es ein Überzeugungsproblem gab. Warum sollten die Kunden schließlich Produkte von HBPS kaufen?

Schnell stellten die Verantwortlichen fest, dass die Kunden (vor allem die Werkstätten) nicht wirklich wussten, wofür die Marke stand. Es fehlten zentrale Markenwerte, USPs und klare Wettbewerbsvorteile. Timo Krämer, Senior Marketing Manager bei HELLA PAGID, blickt zurück: „Die Brand war technisch aufgeladen. Das ist auch richtig und wichtig, aber an der Emotionalisierung der Marke fehlte es bis dato sehr.“

Aufbau der emotionalen Marke HELLA PAGID

Das Team musste also zunächst an der Marke selbst arbeiten. Als Ergebnis sind unter anderem der Markenclaim von HELLA PAGID „RELIANCE.TRUST. PERFORMANCE.“, passende Markenwerte und individuelle und vor allem einzigartige USPs entstanden.

Darauf aufbauend wurden die Marketingmaßnahmen umgesetzt. Im Mittelpunkt standen emotionale Inhalte rund um das Auto und den Motorsport - passend zur Kernzielgruppe „Werkstatt“. So wurde HELLA PAGID beispielsweise Sponsor verschiedener Motorsportveranstaltungen und setzt erstmals auf eigene Markenbotschafter und Influencer.

Wichtige Meilensteine der Marketingmaßnahmen:

• Sponsoring des Rennteams racing.one

• Teilnahme am weltbekannten 24h-Rennen am Nürburgring

• Sponsoring des Rennstalls Risi Competizione

• Kooperation mit Influencer (175.000 Abonnenten auf Instagram und 75.000 Followern auf Facebook)

Nach all diesen Maßnahmen stand für Timo Krämer im Jahr 2021 fest: „Jetzt mussten wir herausfinden, ob all diese Maßnahmen Früchte getragen haben.“ Um die Wirksamkeit der zentralen Marketingaktivitäten von HPBS für den deutschen Markt zu untersuchen und um zu verstehen, wie bekannt die Marke mittlerweile in der deutschen Zielgruppe ist, sollte erneut eine Marktforschung durchgeführt werden.

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Der Weg zu 100 Prozent Kundenzentrierung

Start der zweiten Marktforschung

Die Idee, die Marketingaktivitäten und damit die Markenbekanntheit quantifizierbar darzustellen, war geboren. Timo Krämer selbst hatte in früheren Tätigkeiten bereits positive Erfahrungen mit dem Einsatz von Marktforschung gemacht und entschied sich daher, diese auch für HELLA PAGID durchzuführen.

Auf Empfehlung des Influencers und nach eigener Recherche entschied sich Krämer für Vogel Research, ein Angebot der Vogel Communications Group. Als Dienstleister für B2B Marktforschung hilft Vogel Research, Erkenntnisse über den Markt zu gewinnen. Gerade für HELLA PAGID bietet das Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Über die Fachmedien der Vogel Communications Group ermöglicht der Dienstleister den direkten Zugang zu den Kundenzielgruppen. Die Reichweite des Fachmediums »kfz-betrieb« war für HELLA PAGID ein unschlagbares Argument.

Ab Oktober 2021 ging es dann an die Umsetzung. In einem ersten Gespräch wurden die inhaltlichen Details und der Projektplan besprochen. Besonders wichtig für HPBS: eine große Stichprobe mit mindestens 1.000 Teilnehmern aus Kfz-Werkstätten und Hobbyschraubern. In einem zweiten Schritt wurden die Fragen und inhaltlichen Punkte aus der Umfrage von 2017 als Grundlage genutzt und erweitert. Insgesamt entstand so ein Fragebogen mit rund 20 Fragen. Die Feldphase selbst begann im Dezember. In einer ersten Erhebungsphase wurde die Umfrage vor allem über das Fachmedium »kfz-betrieb« selbst und dessen Newsletter verbreitet. In einer zweiten Phase erfolgte die Verbreitung vor allem über Social Media.

Insgesamt konnten so 1.200 Befragungsteilnehmer generiert werden. „Besonders hervorzuheben ist die heterogene Altersverteilung der Zielgruppe", betont Krämer. Jede Altersgruppe wurde zu etwa einem Drittel erreicht.

Im Februar 2022 erhielt das Marketingteam dann die Ergebnisse in Form einer Präsentation und eines Spinnendiagramms. So konnten Krämer und sein Team herausfinden, wie HELLA PAGID zum Beispiel beim Markenimage oder beim Kosten-Nutzen-Verhältnis im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. „Das waren wirklich wertvolle Erkenntnisse für uns“, sagt Krämer.

Die Ergebnisse der Marktstudie

Nach dem Abschlussgespräch mit Vogel Research ging es an die Auswertung der Daten für HELLA PAGID. Krämer fasst das zentrale Ergebnis zusammen: „Mit HPBS liegen wir bei der Markenbekanntheit im soliden Mittelfeld. Das ist für eine so junge Marke schon sehr gut.“ Als Baustelle hat das Team den Ausbau des Anteils der ungestützten Markenbekanntheit identifiziert. Ungestützt bedeutet, dass die Bekanntheit ohne Vorgabe konkreter Markennamen abgefragt wird. Bei einer gestützten Befragung werden Marken aufgelistet, die der Befragte nach ihrer Bekanntheit ordnen soll.

Daraus konnte das Marketingteam wiederum neue Marketingmaßnahmen ableiten. Ob diese wieder gefruchtet haben, will Krämer erneut mit einer Marktforschung messen lassen. „Im Frühjahr 2024 werden wir wieder eine Marktstudie durchführen“, sagt Timo Krämer. Dabei wird der gleiche Fragebogen zum Einsatz kommen. Um die Vergleichbarkeit der beiden Befragungen weiterhin zu gewährleisten, wird zudem eine ähnliche Zusammensetzung der Stichprobe (Alter, Entscheidungsbefugnis etc.) angestrebt. „Die Marktforschung hat uns enorm geholfen, unsere Marketingaktivitäten sichtbarer und vor allem messbarer zu machen“, resümiert Timo Krämer.

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