Erfolgsgeheimnis im Mittelstand Hidden Champions – was sie zur starken Marke macht

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Mittelstand und Familienunternehmen machen unseren Wirtschaftsstandort international wettbewerbsfähig, stemmen den größten Teil der Wirtschaftsleistung und beschäftigen die meisten Mitarbeiter, kurz: sie sind das Herz der deutschen Wirtschaft. Doch welche Werte machen diese Unternehmen zu sogenannten Hidden Champions?

Viele mittelständische Unternehmen gehören zu den geheimen Weltmarktführern, die international eine führende Marktposition im relevanten Marktsegment einnehmen. Teil ihres Erfolgs: echte Werte, die diese Unternehmen oft bereits seit Genenationen verinnerlicht haben und die ihre Marke nachhaltig prägen.

Werte statt nur Value Proposition

Einer der größten Erfolgsgeheimnisse der sogenannten Hidden Champions ist die Tatsache, dass diese Unternehmen von Werten geleitet werden, die in vielen Fällen bereits über Generationen verankert sind und tatsächlich gelebt werden: sie schaffen attraktive Arbeitsplätze und sorgen für eine gute Ausbildung – nicht zuletzt in ländlichen Regionen. Sie übernehmen Verantwortung weit über das Unternehmen und dessen Belegschaft hinaus. Sie sichern Aufkommen für das Steuersystem und die Sozialversicherungen. Vor Ort engagieren sie sich für kulturelle, sportliche und gesellschaftliche Angebote. Sie tragen zu einheitlicheren Lebensbedingungen, gesellschaftlichem Zusammenhalt und politischer Toleranz bei – zuletzt eindrucksvoll durch die Kampagne „Made by Vielfalt“ bewiesen. Damit geben sie nicht nur ein klares Nutzenversprechen, sondern folgen ihrem inneren Wertekompass, der das Profil ihrer Marken prägt. Was Konzerne und Start-ups oft händeringend suchen, ist hier einfach schon da und muss in der Arbeit mit der Marke wie ein Schatz oft einfach nur gehoben, freigelegt oder zeitgemäß interpretiert werden.

Wertekompass als Navigationshilfe in die Zukunft

Diese Werte sind häufig sehr bodenständig: Meist drehen sie sich um Pioniergeist, Verantwortung, Ingenieurs-Tugenden, respektvolles Miteinander, die Verbundenheit mit der Region und den Menschen. Es sind also nicht immer die „differentiating Values“, aber immer sind es in der Unternehmenskultur spürbare und wirklich gelebte Werte. Dieser stabile Kompass macht den fundamentalen Unterschied zu den reinen sogenannten „purpose driven“-Unternehmen, die zwar sehr nah an den Megatrends und den Kundenbedürfnissen orientiert sind, am Ende aber doch eines wirklich belastbaren Fundamentes entbehren. Folgerichtig sind strategische Unternehmensentscheidungen im Mittelstand auch viel stärker von diesem Wertekompass geleitet und eben nicht nur von Daten und Trends. Zugleich ist der strategische Horizont dieser Unternehmen viel weiter in die Zukunft ausgerichtet. Hier geht es um die nächste Generation, nicht um das nächste Quartal!

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Großes Potenzial, kleines Budget

Dass der charmant-bescheidene Zusatz „hidden“ große Probleme birgt, haben die allermeisten bereits erkannt. Denn der Druck, jetzt schleunigst sichtbar zu werden, kommt von zwei Seiten gleichzeitig. Erstens: Digitale Relevanz entscheidet über den Vertriebs- und Unternehmenserfolg – auch für den Mittelstand. Und die Spielregeln hier sind ganz anders, denn plötzlich tauchen viele kleinere Player auf, die sogar noch viel sichtbarer sind. Zweitens: Der Arbeitskräftemangel! Konnte vor zehn Jahren noch kein Unternehmer das Wort „Employer Branding“ buchstabieren, so ist die Arbeitgebermarke heute oft der erste Schritt in eine strategische Markenführung. Bei allem Marken-Potenzial, das Hidden Champions mitbringen, wird der entscheidende Erfolgsfaktor sein, wie schnell sie dieses jetzt digital zünden und für Vertrieb und Recruiting in Wert setzen. Dass dieses „ans Licht bringen“ professionelle Strukturen und auch eigene Budgets benötigt, haben die größeren Champions bereits verstanden. Für die kleineren ist es eine echte Herausforderung, von der am Ende aber Wohl und Wehe der Unternehmenszukunft abhängen.

Erste Schritte – von innen nach außen

Tatsächlich zeigt sich in der Praxis: Der effektivste Startpunkt für eine erfolgreiche Mittelstandmarke ist oft die Entwicklung einer Employer Brand. Und damit ist nicht eine schnelle Recruiting-Kampagne gemeint (die kommt natürlich auch noch). Nein, es ist äußerst spannend, den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zuzuhören und so zu erfahren, was die wirklich werthaltigen und sinnstiftenden Gründe sind, warum die Menschen gerade hier arbeiten wollen. Im besten Fall sind die Ergebnisse solcher Befragungen ziemlich deckungsgleich mit den Markenwerten, die das Unternehmen bereits formuliert hat. In fast allen Fällen jedoch erfolgt ein Perspektivwechsel und auch eine Neuformulierung dieser Werte aus Mitarbeitersicht. Und damit ist der erste Schritt zu einer „Customer-centric“ Marke gemacht. Wenn es jetzt noch gelingt, die eigenen Leute in die Kommunikation nach innen und außen aktiv einzubinden, kann schon nicht mehr viel schief gehen.

Ein erfolgreiches Beispiel für diesen Weg, ist der Employer Branding Case der Aenova Group, einem führenden Auftragshersteller in der Pharmaindustrie. Hier ist es gelungen, viele traditionell gewachsene Produktions-Standorte unter einer neuen Marke zu vereinen. Erfolgsfaktor dabei war das gemeinsame Werte-Set, das alle Mitarbeitenden teilen.

*Hans-Peter Hösl ist Co-Founder und Managing Partner von Bloom in München und verantwortet dort das Thema Marke.

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