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Expertenbeitrag

Dr. Uwe Seebacher

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B2B Marketing Days 2020 Ihre Reise zur B2B Marketing Excellence

| Autor / Redakteur: Dr. Uwe Seebacher / Lena Müller

Wozu braucht man Marketing im B2B Bereich? Die Produkte verkaufen sich von alleine und außerdem kostet Marketing ohnehin nur Geld. Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Dann sollten Sie sich auf den Weg vom Kostenfaktor Marketing hin zur Umsatzmaschine machen in Richtung B2B Marketing Excellence.

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Erfolgsreiches Marketing ist oft gar nicht so kompliziert. Häufig geht es um klassische Organisationsentwicklung und -optimierung von Marketingabteilungen. Das müssen viele Marketer aber erst noch lernen. „The Sky is the limit“, aber die Grenzen setzen die meisten sich selbst….
Erfolgsreiches Marketing ist oft gar nicht so kompliziert. Häufig geht es um klassische Organisationsentwicklung und -optimierung von Marketingabteilungen. Das müssen viele Marketer aber erst noch lernen. „The Sky is the limit“, aber die Grenzen setzen die meisten sich selbst….
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Aktuelle Studien belegen es, die Budgets in den Marketingabteilungen fallen wieder einmal einer weiteren Krise zum Opfer, weil der Mehrwert von Marketing nicht gesehen wird. Andererseits zeigt aber die von marconomy und mir durchgeführten Studie von rund 300 Unternehmen, dass die Marketer im Industriebereich ihre Hausaufgaben zum Großteil bis heute nicht erledigt haben. Auf einer Skala von 0 bis 100 erreichen im Durchschnitt heutige B2B Marketingabteilungen gerade einmal mit 33 Prozent ein Drittel der erforderlichen Punkte. Das bedeutet, dass B2B Marketing aktuell noch immer auf der untersten Stufe des relevanten Reifegrad Modells zur B2B Marketing Excellence herumdümpeln. Kein Wunder also, dass Marketing noch immer die belächelte Party- und Broschüren-Abteilung in den B2B Unternehmen ist.

B2B Marketing Reifegrad Modell
B2B Marketing Reifegrad Modell
(Bild: Seebacher 2020)

Wird es in Zukunft B2B Marketing überhaupt noch geben?

Wird es in Zukunft B2B Marketing überhaupt noch geben, wenn man die Entwicklungen im Bereich der MarTech- und Sales Tech-Landschaften betrachtet?

Wird ohnehin denn nicht alles IT-basiert automatisiert und optimiert? Der technische Vertrieb ist definitiv einem Paradigmenwechsel ausgesetzt aber das bedeutet auch, dass sich die Marketer entsprechend anpassen und neu aufstellen müssen, da sie sonst als Verlierer noch mehr zum organisatorischen Beifahrer werden. Die Industriegüter-Marketer müssen sich von der großteils latenten ausbildungs- und perspektiventechnischen Eindimensionalität lösen und zu ihren Kollegen aufschließen. Es sind Themen wie Methoden, Strukturen aber auch Prozesse, Ziele und Transparenz und Performance gefragt. Marketer werden es nur schaffen, sich von dem innerorganisatorischen Schattendasein endgültig verabschieden zu können, wenn die erforderlichen Basisstrukturen und -arbeiten stringent definiert, dokumentiert und kommuniziert werden. Wenn dadurch die marketingtechnische Abteilungsauthentizität einmal etabliert werden kann, kann man sich darüber Gedanken machen, auf die zweite Ebene des Reifegrad Modells vorzudringen.

B2B Marketing Reifegrad Assessment Studie
B2B Marketing Reifegrad Assessment Studie
(Bild: Seebacher 2020/marconomy)

Denn es bringt auch nichts, im aktuellen marketing-strukturellen Nirvana alibihalber eine wie auch immer geartete Marketing Automation Lösung aus dem farbenreichen Wunderland des MarTech 8000 anzuschaffen. Wenn die dafür erforderlichen Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten nicht vorhanden sind, wird auch eine solche vermeintliche Wunderlösung keinen greifbaren und nachhaltigen Mehrwert generieren und Marketing wird einmal mehr Geld verbrannt haben. Bei den vielen Artikeln, Vorträgen und Präsentationen zu den vielen verschiedenen Begriffen, Tools und Lösungen für das B2B Marketing, unterschätzen alle einen wesentlichen Aspekt: Produkte und Lösungen sind nur Enabler beziehungsweise Befähiger und Optimierer für Aktivitäten und Prozesse, die sauber definiert und etabliert sind. Nachdem aber die meisten Marketing Manager keine Organisationsentwickler oder Prozessmanager sind, sind eben, wie die aktuelle marconomy Studie zeigt, in fast allen B2B Marketingabteilungen die Basisstrukturen nicht oder nur unzureichend vorhanden.

MRoI und RoS enorm wichtig

Warum gelingt es Marketing Managern, die eben aus dem Bereich der Organisationsentwicklung kommen, innerhalb von nur 12 Monaten, die Kosten des Marketings um 40 Prozent zu senken, 30 Prozent der Mitarbeiter einzusparen, aber im Endeffekt mehr aus dem B2B Marketing herauszuholen, nämlich um 350 Prozent gestiegene Inbound Leads und mehr als 50 Millionen Euro an Opportunities im CRM? Die Antwort ist einfach: Mit Struktur, Methode und Template-based Management (Seebacher 2020) sowie kompromissloser Fokussierung auf Sales Enablement, Vertriebsunterstützung und Predictive Profit Marketing. Es geht um nichts Anderes als „Cash“. Ja, natürlich ist auch Brand Management ein wichtiger Bereich und gerade Brand Management als inhaltliche Beimischung bei allen Fokus-Kampagnen zur kurz-, mittel- und langfristigen Order Intake Optimierung kann zur Untermauerung und Message-Verstärkung signifikant beitragen, aber letzten Endes zählt nur eines, der Marketing Return on Invest (MRoI, Seebacher 2011) und der Return on Sales (RoS).

Es gibt keine Ausrede, nicht zu performen

Aber es gibt keinen Shortcut zum Erfolg. Erfolg ist das Ergebnis vieler kleiner Schritte. Und gerade in der aktuellen Situation und den immer besseren Instrumenten, Methoden und Tools, gibt es für wirklich engagierte und ambitionierte B2B Marketer keine Ausrede mehr, nicht zu performen. Noch nie war es so einfach, den Weg hin zur B2B Marketing Excellence zu beschreiten. Noch nie war es so einfach, greifbare Ergebnisse wie Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL) darzustellen. Nie war es einfacher Leads auf Messen einfach zu scannen und dann die definierte Buyer Journey automatisch ablaufen zu lassen, bis die MQL und SQL aus dem System fallen zur weiteren Bearbeitung durch den Vertrieb.

Die Dinge werden sich ändern und damit einhergehend Rollen, Verantwortlichkeiten und Organisationen, wie erst kürzlich bei VW, wo die Abteilungen Digitalisierung, Marketing und Vertrieb zusammengelegt wurden. Wer auf lange Sicht in den Driver Seat kommt, wird davon abhängen, wer entsprechend nachweisen kann, aktiv und signifikant zum Erfolg des Unternehmens durch effektive und effiziente Maßnahmen zur Umsatzgenerierung beizutragen. Diese ewige Diskussion von Wir und Die ist mühsam und nicht zielführend. Aus der Sicht eines Unternehmens kann ich nur sagen, der Bessere möge gewinnen, zum Schutz von Arbeitsplätzen und dem Erhalt der Unternehmen. Jeder ist seines Glückes Schmied. Jeder B2B Marketer hat sein eigenes Schicksal in der Hand: Entweder Marketer bleiben weiterhin auf der „Rue de Lammentierung und Selbstbemitleidung“, um dort festzustellen „dafür braucht man doch so viele Mitarbeiter und so viel Geld, das wir nicht haben“, oder man entkommt endlich diesem billigen Selbstversteck der angenehmen Cosy-Marketing-Dödel-Ecke und schlägt einen kleinen Schritt in die andere Richtung, in Richtung B2B Marketing Excellence, ein.

Zusammenfassung

Es ist einfacher als viele glauben. Als Nicht-Marketer habe ich viele Marketingabteilungen optimiert und disruptiert und sie auf diese Weise zu Umsatz-Engines gemacht. Dabei ging es nicht um Marketing, sondern einfach um klassische Organisationsentwicklung und -optimierung von Marketingabteilungen. Mit dem B2B Marketing Reifegrad Modell, dem B2B Marketing Selbstassessment sowie der B2B Marketing Excellence Journey gibt es nunmehr ein Set an einfachen und probaten Instrumenten und Hilfsmitteln, mit denen jeder B2B Marketing Manager jede noch so kleine Marketingabteilung in eine Umsatz-Wunderkiste innerhalb kurzer Zeit verwandeln kann. „The Sky is the limit“, aber die Grenzen setzen die meisten sich selbst….

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Workshop auf den B2B Marketing Days 2020

Sie möchten mehr darüber erfahren, wo Sie mit Ihrer Marketingarbeit stehen? Im Workshop Ihre Reise zur „B2B Marketing Excellence“ finden Sie zusammen mit Dr. Uwe G. Seebacher den Entwicklungsstand Ihres Marketings heraus und können Ableitungen für Ihre nächsten Schritte zu einer effizienten Marketingabteilung definieren. Gemeinsam mit den Teilnehmern lernen Sie das Reifegrad Modell kennen, auf Basis dessen die jeweilige Ist-Situation mittels eines Selbsttests erörtert wird. Erarbeiten Sie sich Ihre „Marketer Exellence Journey“ Interesse? Dann dürfen Sie den Workshop auf den digitalen marconomy B2B Marketing Days nicht verpassen! Der Workshop findet sowohl am 12. November als auch am 19. November (jeweils von 14:30 Uhr bis 16:00 Uhr) digital statt. Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends im B2B-Marketing digital austauschen!

*Mehr Informationen zum Thema finden Sie in den Büchern „Template-based Management“ und „B2B Marketing“ von Dr. Uwe G. Seebacher.

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