Internationales B2B Marketing In drei Schritten zum effizienten Übersetzungsmanagement im B2B

Ein Gastbeitrag von Markus Kuhnert*

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Kommunikationsmaterialien in zig Sprachen bereitzustellen, frisst Zeit und kostet Nerven. Wie also können Sie mehrsprachiges Marketing automatisieren und markengerecht entlang transparenter Prozesse gestalten?

In drei Schritten zum effizienten Mehrsprachen-Marketing.
In drei Schritten zum effizienten Mehrsprachen-Marketing.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Internationale Marketer wissen, wie komplex es ist, Kampagnen und Kommunikationsmittel in vielen Sprachen bereitzustellen. Der Prozess beginnt mit der Erstellung des ersten Master-Layouts für ein Kommunikationsmittel und endet mit der Bereitstellung beziehungsweise der Produktion in beliebigen Sprachen und Formaten. Dabei gilt es, die vielen internen und externen Beteiligten in einen nahtlosen, qualitätsgesicherten Prozess zu bekommen. Immerhin müssen nicht nur zig Interne (wie Marketer, Produkt-Manager, Mitarbeiter der Fachabteilungen, Juristen und GF) involviert werden, sondern auch Externe wie Übersetzer und Spezialisten bei Agenturpartnern. Die Übersetzung von Inhalten wie Texten, Messaging und Produktinformationen ist dabei nur ein Prozessschritt von vielen.

Folgende drei Tipps helfen Ihnen dabei, die gesamte Prozesskette effizient zu managen.

1. Erstellen Sie einen schlanken Workflow und automatisieren Sie Content-Übergaben.

Setzten Sie für die initiale Analyse und Planung am besten ein Projekt mit einem Verantwortlichen auf. Die Aufgabe: Den aktuellen Marketingprozess für die wichtigsten Kommunikationsmittel weltweit (oder für Ihre Sprachen/Regionen) zu analysieren. Anschließend sollten Sie die Schritte von der Kreation bis zur Auslieferung hinterfragen. Insbesondere Arbeiten, bei denen Inhalte von Hand aus einem System ins andere übertragen werden (unnötige Content-Übergaben) können und sollten Sie eliminieren. Agenturpartner, die Ihnen satte Festpreise für Lokalisierungen berechnen, sollten auf den Prüfstand kommen. Üblicherweise poppen dabei auch viele über Jahre etablierte Prozesse auf, die „schon immer so waren“, aber nur unnötig Zeit und Budget kosten. Der Clou: Mit einer Publishing-Lösung können Sie den gesamten Lokalisierungsprozess in einem Workflow abbilden und ohne Systembrüche bis zum Rollout in beliebige Sprachen realisieren. Bearbeitungs-, Abstimmungs- und Freigabeprozesse können darin mit allen Rechten für interne und externe Beteiligte flexibel eingerichtet und angepasst werden. Die Mitarbeitenden in dem Prozess benötigen keine separate Software, sondern können browserbasiert ihren Teil der Content-Arbeit (Inhalte liefern, prüfen, übersetzen, freigeben) leisten.

Eine gute Publishing-Lösung macht auch das flexible Management von Stakeholdern einfach: Prozessteilnehmer können per Drag-and-drop hinzufügt, entfernt oder in ihren Rechten/Aufgaben angepasst werden. Sie werden über die anstehenden Aufgaben automatisch informiert. Zudem lassen sich Content-Quellen, Drittsysteme, Übersetzungs-KIs oder -systeme und Dienstleister einfach in die Prozesskette integrieren. Um noch mehr Effizienz zu erreichen, speichern Sie einfach die erstellten Workflows als Vorlagen und nutzen Sie diese ad hoc für andere Übersetzungsprojekte.

2. Bieten Sie einen einheitlichen Zugriff für alle, ohne Prozessbrüche.

Designer arbeiten mit Adobe InDesign, Übersetzer nutzen ihre professionellen Übersetzungsprogramme und die Marketer und Fachabteilungen setzen meist Content-Programme von Microsoft ein. Die Kollaboration zwischen diesen Systemwelten läuft per E-Mail, PDF-Anhängen, Teams-Ordnern und so weiter. Das führt in der Praxis zu einem zeit- und kostspieligen Abstimmungs- und Freigabe-Kuddelmuddel. Eine Publishing-Lösung ermöglicht, dass alle Beteiligten einen browserbasierten Zugang zu den Kommunikationsmaterialien haben – und diese in einer Echtansicht (WYSIWYG-Modus) bearbeiten können. Und zwar ohne mit unnötigen Funktionen überfordert zu werden.

In der Praxis sieht das einfach dargestellt wie folgt aus:

  • 1. Designer stellen ihr in Adobe InDesign gestaltetes Kommunikationsmittel in der Publishing-Lösung ein.
  • 2. Dort wird festgelegt, wer was bearbeiten darf.
  • 3. Marketing/Produktmanager stellen Texte in der Hauptsprache ein.
  • 4. Übersetzer setzen die lokalisierten Texte direkt in die Sprach-Varianten ein.
  • 5. Lokale Marketer prüfen in der korrekten Ansicht und können dort anpassen.
  • 6. Auslieferung in belieben Formaten.

Es ist sogar möglich, dass bei umfassenden Materialien (wie Broschüren oder Katalogen) oder besonderem Zeitdruck Übersetzer schon in einen Design-Entwurf mit Platzhaltern hinein übersetzen, und die Kreation die Gestaltung im Hintergrund finalisiert. Eine echte Zeitersparnis, die sich in einer signifikant kürzeren Time-to-Market manifestiert. Das Markendesign bleibt immer entsprechend den Gestaltungsvorgaben gewährleistet, aber dazu mehr in unserem letzten Tipp …

3. Bauen Sie im Workflow eine automatisierte Qualitätssicherung ein!

Wenn viele Nicht-Designer an einem Kommunikationsmittel arbeiten, könnte es zu unerwünschten Stilblüten kommen: vom falsch gesetzten Logo bis hin zum komplett vom Corporate Design abweichenden Ergebnis. Um dies zu vermeiden, werden in der Publishing-Lösung die Brand Design Guidelines als Regelwerk integriert. Im Kommunikationsmittel ist dann hinterlegt, welche Formatierungsmöglichkeiten welchem Benutzer oder welcher Benutzergruppe zur Verfügung stehen, zum Beispiel: lokale Marketer dürfen Texte und bestimmte Bilder anpassen, Übersetzer dürfen nur die Texte anpassen, niemand darf das eigentliche Layout, das Logo, die Farbgebung oder ähnliches ändern. Das lässt sich feingranular definieren.

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Lokale Marketer oder auch Ihre Vertriebspartner können so über den Browser eigene Markendesign-konforme Marketingmaterialien in Landessprache, für ihre Zielgruppe erstellen, ohne dass diese durch eine Freigabe im zentralen Marketing laufen müssen. Dies entlastet das Marketing, beschleunigt den Rollout und zahlt durch Individualisierung der Kommunikationsmittel auf den Marketing-Erfolg ein.

Fazit: Marketing in zig Sprachen als effizienter Prozess in einer Lösung

Übersetzungsmanagement ist viel mehr als nur die reine Textübersetzung. Es geht darum, schnell und qualitätsgesichert globale Rollouts diverser Marketing- und Verkaufsmaterialien (Digital und Print) sicherzustellen. Eine Analyse des IST-Zustands und das Implementieren eines Tool-gestützten Übersetzungs-Workflows hilft, den Rollout signifikant zu beschleunigen. Das Zauber einer erstklassigen Publishing-Lösung liegt darin, eine Umgebung zu schaffen, in der alle internen und externen Spezialisten entlang des Workflows effizient zusammenkommen und kollaborieren können – ohne weiteres Wissen oder Werkzeuge zu benötigen.

*Markus Kuhnert ist Gründer und CEO von Brandguardian.

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