Ende der Third-Party-Cookies IP-Targeting – Die Lösung für B2B Marketer in der Cookie-Apokalypse?

Ein Gastbeitrag von Dirk Wischnewski *

Welche Entwicklungen in der Adtech-Welt können B2B Marketern dabei helfen, eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern zu meistern? IP-Targeting hat sich als cookie-freie Alternative herauskristallisiert. In diesem Artikel gehen wir darauf ein, was Unternehmen bei der Einführung IP-basierter Kampagnen beachten müssen.

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Das Ende der Third-Party-Cookies steht bevor. Doch wie geht's weiter? Einige Experten sehen das IP-Targeting als geeignete Lösung.
Das Ende der Third-Party-Cookies steht bevor. Doch wie geht's weiter? Einige Experten sehen das IP-Targeting als geeignete Lösung.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die „Cookie-Apokalypse“ steht kurz bevor? Derzeit wissen wir jedoch noch nicht, ob wirklich und wann genau das Drittanbieter-Cookie endgültig aussterben wird. Und doch steht fest, dass Marketing-Experten ihre Zielgruppenstrategie ohne Drittanbieter-Cookies schon jetzt neu überdenken müssen.

Sollte B2B Marketing-Experten die Option, sich bei der Durchführung zielgerichteter Werbekampagnen auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen, plötzlich entzogen werden, wird es diese hart treffen, wenn sie nicht die notwendigen Vorkehrungen getroffen haben. Anstatt sich also lediglich zu fragen, wie das Leben nach dem Drittanbieter-Cookie aussieht, müssen B2B Marketing-Manager die richtigen Praktiken und Technologien einsetzen, um den Rückschlag abzufedern.

Letztlich müssen B2B Marketing-Manager verstehen, wie sie ohne Drittanbieter-Cookies den richtigen Käufer mit relevanter Werbung erreichen können. First Party Daten sind eine gute Option für diejenigen, die direkt mit Publishern, die über einen Zugang zu solchen Daten verfügen, zusammenarbeiten – aber sie sind nicht die ideale Lösung für alle B2B Marketing Manager in einer Zukunft ohne Cookies – und müssen es auch nicht sein.

Denn in dem Bemühen, in einer cookie-freien Welt zu überleben, hat sich das IP-basierte Targeting als mögliche Alternative herauskristallisiert. Doch bevor wir uns mit den Vorteilen und Herausforderungen des IP-Targeting befassen, werfen wir einen kurzen Blick auf den Status der Third-Party-Cookies und darauf, wie er B2B Marketing-Experten dazu gebracht hat, IP-Adressen als Lösung in Betracht zu ziehen.

Ungewissheit bewältigen

Nachdem die Projekte FLoC (Federated Learning of Cohorts) und FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) von Google Chrome im Rahmen der Privacy Sandbox in Europa vorschoben wurden, ist die Zukunft des Drittanbieter-Cookies in Google Chrome weiterhin ungewiss.

FLoC und FLEDGE wurden einst von Google als Lösung für die Lücke, die Cookies von Drittanbietern hinterlassen werden, bezeichnet und versprachen laut Google eine datenschutzgerechte Zukunft für Onlinewerbung. Sie wurden als „praktische, nutzer- und datenschutzfreundliche Alternativen“ zum Drittanbieter-Cookie positioniert, da sie unter anderem Browseranonymisierung und Machine Learning für interessenbasiertes Audience Targeting nutzen. Aber die Verzögerung gibt der Branche Zeit aufzuholen, indem sie Adtech-Lösungen entwickeln, die sicherstellen, dass Unternehmen experimentieren und dabei überleben können.

Auf dem Vormarsch: ID-Lösungen

Eine dieser alternativen Technologien sind cookie-freie ID-Lösungen. Angeführt von einer Bewegung unabhängiger Adtech-Firmen hat das Aufkommen cookie-freier ID-Lösungen erheblich an Tempo zugelegt. Viele der Lösungen sind bereits im Einsatz oder zumindest in der Entwicklung. Diese Lösungen beruhen darauf, dass der Nutzer Daten oder Informationen zur Verfügung stellt, indem er sich beispielsweise auf einer Website anmeldet. So ermöglichen sie es, First-Party-Daten von Publishern auf rechtskonforme Weise zu sammeln. Da es jedoch Probleme mit der Interoperabilität und Skalierbarkeit gibt, müssen sich ID-Lösungen erst noch bewähren, insbesondere wenn es darum geht, verwertbare Daten in der programmatischen Welt bereitzustellen und B2B Marketing-Managern die für ihre Medienkampagnen erforderliche Reichweite zu verschaffen.

Old but gold? Targeting anhand von IP-Adressen

Andererseits könnte das IP-basierte Targeting eine geeignetere – und unmittelbarere – Option für B2B Marketing-Manager sein, die Zielgruppen-Kampagnen durchführen wollen. Durch den Einsatz einer etablierten Methode, der so genannten Reverse-IP-Tracking-Technologie, um das mit einer IP-Adresse verbundene Domain-Namen-System abzufragen, können B2B Marketing-Experten Zugang zu den Top-Level-Domain-Daten erhalten, die diese IP erzeugt. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um den Firmennamen des Unternehmens, das diese IP-Adresse hostet.

Da es sich bei den IP-Unternehmensdaten um öffentlich zugängliche und nicht personenbezogene Informationen handelt, können B2B Marketing-Manager sie nutzen, um zum Beispiel ihr Account Based Marketing weiterzuentwickeln und zu verbessern - ein zunehmend beliebter Ansatz für die Leadgenerierung und das Leadnurturing. Es ermöglicht ihnen, bestimmte Unternehmen zu identifizieren, zu erreichen und die Kommunikation, einschließlich ihrer Display-Werbekampagnen, entsprechend anzupassen. Und durch die Gruppierung einer größeren Anzahl von IP-Adressen von Unternehmen, die derselben Branche angehören, können Vermarkter sogar ganze Branchen targetieren.

Compliance bewahren

Audience Targeting über Cookies kann in einer DSVGO-lastigen Marketingumgebung rechtlich komplex sein. B2B Marketing-Experten müssen vorsichtig sein, um nicht gegen Datenschutzbestimmungen zu verstoßen. Dies gilt auch für IP-basiertes Targeting. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass nur die Daten verwendet werden, für die Nutzer ihre Zustimmung gegeben haben. Die Zustimmung ist auch entscheidend, wenn es darum geht, eine IP-Adresse eines Nutzers auf gesetzeskonforme Weise zu erhalten.

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Um über die IP-Adresse hinauszugehen und präzisere Informationen für das personengebundene Targeting zu sammeln – beispielsweise Job-Funktionen, um bestimmte Berufsgruppen anzusprechen – müssen B2B Marketer ein Lead-Formular implementieren, das nach der Zustimmung und spezifischeren Details fragt. Mit diesen Informationen können Marketer genau die Stellenprofile und Unternehmensabteilungen erreichen, für die ihre Inhalte geeignet sind. Damit können sie sicherstellen, dass ihre Kampagnen präzise und relevant ist.

Bei der Überwachung der Einführung des IP-basierten Targeting und seiner rechtlichen Aspekte ist es aber auch wichtig, die Hindernisse zu erkennen, die seine weit verbreitete Nutzung gefährden. Insbesondere die Entscheidung von Apple, IP-Adressen als Teil seiner Datenschutzfunktionen in iOS 15 zu maskieren, hat die Langlebigkeit von IP-basierter Werbung in Frage gestellt - nicht nur auf Apple-Geräten, sondern auch in anderen Browsern und auf Android-Geräten. Die „Intelligent Tracking Prevention“ gibt den Nutzern zwar eine bessere Kontrolle über ihre Daten, macht aber die IP-Identifizierung zu einer beträchtlichen Herausforderung und bringt denjenigen, die IP-basiertes Targeting auf zahlreichen Geräten einsetzen wollen, unter Umständen neue rechtliche Herausforderungen.

Blick auf den cookie-freien Horizont

Während Alternativen zu Cookies von Drittanbietern auftauchen, könnte IP-basiertes Targeting - insbesondere für das Account Based Marketing die Zukunft sein. Angesichts des bevorstehenden Wandels dürfen B2B Marketing-Manager nicht mehr einfach nur abwarten. Account Based Marketing wird für das Wachstum von B2B Unternehmen immer wichtiger. Diejenigen, die Account Based Marketing einführen, werden die Nase vorn haben.

Um mit IP-basiertem Targeting zu experimentieren, müssen sich B2B Marketing-Manager mit einem Datenanbieter zusammenschließen, der Zugang zu großen Mengen der richtigen IP-Adressen hat. Außerdem müssen sie die Option mit der von ihnen gewählten DSP (Demand-Side Platform) besprechen, um herauszufinden, ob dieser Weg möglich ist. Sobald die DSP grünes Licht gibt, könnte das IP-basierte Targeting das Kampagnen-Targeting neu beleben, noch bevor die cookie-freie Ära anbricht.

Letztendlich wird sich der Bedarf an Daten für das B2B Audience Targeting nicht ändern. Ebenso wird sich nichts an der Notwendigkeit ändern, mehr über die Kunden zu erfahren, um Werbekampagnen zu planen, die auf eine große Resonanz stoßen und die Käufer zum Kaufabschluss führen. Sicher ist, dass die Adtech-Branche einen bedeutenden Wandel erlebt. Es ist an der Zeit, sich auszutesten, um auf der cookie-freien Welle zu reiten, wenn sie schließlich kommt.

*Dirk Wischnewski ist CMO bei der B2B Media Group.

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