B2B Krisenkommunikation Jenseits des Shitstorms: Die unterschätzte Krise im Mittelstand

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Krise im Anmarsch – und jetzt? Ob ein Hackerangriff, Lieferengpässe oder wirtschaftliche Schieflage: Krisen treffen Unternehmen meist unerwartet. In diesem Beitrag erwartet Sie eine Guideline für B2B Unternehmen, um vorausschauend auf Krisen zu reagieren und Fallstricke zu vermeiden.

Konzerne sind in der Krisenbewältigung häufig gut aufgestellt: Klare Abläufe, detaillierte Checklisten für interne und externe Kommunikation sowie bewährte Strategien liegen im Regelfall parat und können im Ernstfall umgesetzt werden. Kleinere Unternehmen hingegen gehen oft unbedarfter an das Thema heran – in der Hoffnung, unter dem Radar zu bleiben. Doch es geht nicht allein um mediale Aufmerksamkeit, sondern auch um wirtschaftliche Stabilität und Reputation.

Worin liegt die wahre Krise?

Kleinere Unternehmen geraten seltener in den Fokus großer Medien und haben oft ein gutes Verhältnis zu regionalen Zeitungen, was den öffentlichen Druck verringert. Doch das bedeutet nicht, dass Krisen weniger bedrohlich sind – ganz im Gegenteil. Ohne ausreichende Ressourcen und Vorbereitungen können sie schwerer steuerbar sein. Die Auswirkungen treffen sie häufig direkt auf geschäftlicher Ebene: Vertrauensverluste bei Zulieferern, Kunden, Investoren oder auch den eigenen Mitarbeitenden können schnell zu Vertragskündigungen, Personalmangel oder finanziellen Engpässen führen. Zudem sind Krisen existenzieller, da sie weniger Puffer für wirtschaftliche Rückschläge haben.

Der Fokus liegt also auf der gezielten, transparenten Kommunikation mit relevanten Stakeholdern. Hierfür braucht es eine vorausschauende Strategie, die die besonderen Herausforderungen der B2B Branche versteht.

Employees first!

In vielen mittelständischen Unternehmen und KMUs sind Kommunikationswege direkter und weniger reglementiert. Bleibt die interne Kommunikation unklar, können sich Halbwissen und Spekulationen schnell verbreiten. Um das zu vermeiden, sollten Mitarbeitende zuerst informiert werden.

Dabei helfen klare Botschaften, regelmäßige Updates und einheitliche Sprachregelungen. Auch persönliche Meetings, digitale Updates oder interne Q&A‘s können unterstützen, alle Mitarbeitenden auf dem gleichen Stand zu halten – bevor Informationen unkontrolliert nach außen gelangen.

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Individuelle Kommunikation mit Schlüsselfiguren

Unmittelbar vor einer öffentlichen Stellungnahme, sollten die wichtigen Stakeholder informiert werden – am besten durch direkte Ansprache, denn Geschäftspartner, Kunden, Investoren oder Zulieferer haben spezifische Fragen und erwarten direkte, verlässliche Antworten.

Wie sollte direkte Kommunikation in der Krise gestaltet sein?

• Gezielte und abgestufte Information: Nicht alle Stakeholder müssen alles gleichzeitig erfahren. Unternehmen sollten vorab festlegen, wer wann welche Informationen und in welcher Tiefe erhält. Ein Investor braucht beispielsweise eine andere Detailtiefe als ein Lieferant, der direkt von operativen Veränderungen betroffen ist.

• Regelmäßige Updates: Ein einmaliges Statement reicht meist nicht aus. Geschäftspartner und Kunden sollten in sinnvollen Abständen über Entwicklungen informiert werden, um Spekulationen vorzubeugen.

• Individuelle Ansprache: Standardisierte Massenmails wirken unpersönlich. Eine direkte, personalisierte Kommunikation zeigt Wertschätzung und signalisiert, dass das Unternehmen die individuellen Interessen seiner Stakeholder ernst nimmt.

• Zugänglichkeit für Rückfragen: Krisen erzeugen Unsicherheiten, die oft individuelle Klärung benötigen. Eine dedizierte Ansprechperson, ein Krisentelefon oder digitale Fragerunden können helfen, Vertrauen zu stärken und Missverständnisse auszuräumen.

Medienkommunikation – Think out of the box

Parallel bedarf es der gezielten Steuerung der Kommunikation über und mit Medien. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder Hintergrundgespräche sind klassische Wege, um Medienanfragen zu bedienen und die Unternehmenssicht darzustellen.

Neben der Pressearbeit gibt es mittlerweile aber auch noch weitere Kanäle, die für die externe Kommunikation genutzt werden können oder sogar sollten. Die Rede ist von den sozialen Netzwerken. Dennoch nutzen viele mittelständische Unternehmen diese trotz ihres großen Potentials nur zögerlich:

LinkedIn für offizielle Statements und Updates

Gerade LinkedIn gehört bei den meisten zu den zentralen Kommunikationskanälen – doch oft nur für die Good News. Eine Krise bietet die Möglichkeit, das zu ändern – mit regelmäßigen, gut abgestimmten Updates. Neben reinen Text-Statements können multimediale Formate die Kommunikation erheblich stärken. Ein kurzes Video-Statement der Geschäftsführung vermittelt nicht nur Informationen, sondern auch Haltung. Mimik, Tonfall und Körpersprache verstärken die Botschaft und können dazu beitragen, Sorgen oder Unsicherheiten bei den Stakeholdern abzubauen. Gerade in komplexen Krisensituationen kann auch ein interaktives Format wertvoll sein, um gezielt Fragen zu beantworten und Vertrauen zurückzugewinnen.

Wichtig ist jedoch, dass diese Kanäle nicht erst in der Krise aufgebaut werden. Wer vorher nicht auf Linkedin aktiv war, kann in einer akuten Situation kaum mit nachhaltiger Reichweite oder Wirkung rechnen. Unternehmen sollten daher frühzeitig ihre Social-Media-Präsenz etablieren und pflegen, um im Ernstfall auf ein funktionierendes Netzwerk zurückgreifen zu können. So wird Social Media nicht nur zu einem Reaktionswerkzeug, sondern zu einem strategischen Bestandteil einer vorausschauenden Krisenkommunikation.

Aus Krisen lernen

Nach jeder Krise ist es wichtig, die Prozesse zu überprüfen: Was hat funktioniert, wo gab es Verzögerungen oder Missverständnisse? Welche Stakeholder waren betroffen? Durch eine datenbasierte Analyse können Strategien optimiert und erprobte Konzepte für zukünftige Krisen bereitgehalten werden. Diese Nachbereitung hilft, das Unternehmen besser auf zukünftige Herausforderungen vorzubereiten.

*Alice Baumbusch ist PR-Beraterin und Team Lead SEO/Content bei echolot public relations.

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