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Kommentar zur Verschmelzung von B2C zu B2B-Kommunikation Kann B2B nicht auch Business-to-Bauch-Kommunikation sein?

| Autor / Redakteur: Claus Fesel / Natalie Wander

Kaum ein Begriff hat die Wirtschaftswissenschaften so geprägt wie der des homo oeconomicus. Wir stellen ihn uns als einen kühl kalkulierenden, rational abwägenden Nutzenmaximierer – ähnlich einem B2B-Entscheider – vor. Aber liegen wir damit auch richtig?

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(Bildquelle: Claus Fesel)

Zuerst einmal ist der homo oeconomicus ohne Zweifel eine Art Idealbild. Er bezeichnet einen Menschen, der vor einer Entscheidung alle zugänglichen Informationen sammelt und aufbereitet, jede Alternative bedenkt, daraus eine Werteordnung bildet und sich dann für die nach seinen jeweiligen Präferenzen beste Möglichkeit entscheidet. Im täglichen Leben fallen diese Entscheidungen aber ganz oder teilweise auf anderer Basis. Nach dem sorgfältigen Abwägen aller Alternativen und Präferenzen ist letztlich die emotionale Ebene ausschlaggebend – der Mensch fällt Entscheidungen zu einem nicht unbeträchlichen Teil aus dem Bauch heraus. Hinterher wird sich dann eine sachliche Argumentationskette zurechtgelegt, um eine rationale Rechtfertigung zu erhalten. So zumindest sieht es bei den meisten Konsumenten aus. Denn wer kauft schon Autos, Fernseher oder Bügeleisen nach rein rationalen Kriterien, nach sorgfältigem Abwägen aller Alternativen und unter Ausschluss aller Emotionen?

Keine Entscheidung ohne Emotion

Was aber ist dieses Bauchgefühl? Es wird teilweise bestimmt durch unsere individuellen Erfahrungen, Einstellungen oder Vorbilder. Es ist aber auch das Bild, das wir als Konsumenten von Marken haben. Ihre Rolle für emotionale Unterscheidungen ist nicht zu unterschätzen.

Aber Moment mal. Wir bewegen uns hier doch auf dem Feld, das in unserer Branche B2C heißt, mag der ein oder andere jetzt einwenden. Und das ist zweifellos korrekt. Aber handeln B2B-Entscheider grundlegend anders als Konsumenten? Natürlich nicht. Unterschiede gibt es dennoch: B2B-Kommunikatoren haben es überwiegend nicht mit Einzelpersonen zu tun, sondern mit ganzen Gremien. Diese beanspruchen für sich, möglichst nach dem Prinzip des homo oeconomicus zu handeln. Und das macht die Entscheidungsfindung zu einem komplexeren und intellektuelleren Prozess als auf der Consumer-Ebene.

Auch Entscheider sind Konsumenten

Doch sind diese Unterschiede auch wesentlich für die Kommunikation? Führen sie zu einer grundsätzlich anderen Art der Entscheidungsfindung? Letztlich nicht. Denn es geht bei der B2B-Kommunikation ebenso wie bei B2C immer darum, den Menschen ganz persönlich zu packen.

Der Fokus der B2B-Entscheider ist ein anderer, der Kommunikationsgrad niedriger. Aber unter dem Strich zählt eine wesentliche Gemeinsamkeit zwischen Entscheider und Konsument: Es ist ein und dieselbe Person. Denn Entscheider haben ihre Erfahrungsmuster als Konsumenten gelernt.

Und vor jeder Entscheidung sind sie in erster Linie Kommunikationskonsumenten. Sie suchen Information. Was uns zu der Frage führt, über welche Kanäle sie das tun. Vermutlich kennen Sie die Studie, die die Fachhochschule Münster im vergangenen Jahr im Auftrag der Deutschen Messe Interactive durchgeführt hat. Dabei wurden 937 Entscheider gefragt, wie sie sich bei anstehenden größeren Investitionen verhalten und wie sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der Entscheidungsvorbereitung nutzen. Das Ergebnis war nicht wirklich überraschend: Die erste Quelle bei der Informationsrecherche ist heutzutage das Internet. Dicht gefolgt von persönlichen Kontakten. Kataloge von Lieferanten, Fachzeitschriften, Messen und Anbieterwerbung werden laut Studie im zweiten Schritt der Informationsbeschaffung genutzt. Mit Verlaub: So funktioniert der Kauf einer neuen Waschmaschine auch.

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