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Omnichannel im B2B Daten vernetzen, Wettbewerb gewinnen

Ein Gastbeitrag von Frank Theobald* 4 min Lesedauer

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Im B2B Marketing, in der Unternehmenskommunikation und im Vertrieb wird Erfolg von der nahtlosen Verbindung aller Kundenkontaktpunkte bestimmt. Intelligente Datennutzung schafft einheitliche Erlebnisse – genau hier setzen moderne SAP-Lösungen an.

Gerade im B2B Umfeld, in dem Auftragsvolumina hoch und Entscheidungszyklen lang sind, ist Vertrauen entscheidend. Ein Transparenter Umgang mit Daten bildet die Grundlage.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Gerade im B2B Umfeld, in dem Auftragsvolumina hoch und Entscheidungszyklen lang sind, ist Vertrauen entscheidend. Ein Transparenter Umgang mit Daten bildet die Grundlage.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Lange war im B2B Geschäft eine Multichannel-Strategie das Maß der Dinge: Messeauftritt, Außendienst, Webshop und Direktvertrieb liefen parallel, jedoch oft ohne gemeinsame Datenbasis. Was für Marketingverantwortliche bedeutete, dass Kampagnenwirkungen nur schwer kanalübergreifend gemessen werden konnten. In der Unternehmenskommunikation führten fehlende Integrationen beispielsweise zu Doppelansprachen und dieselben Kunden wurden parallel von verschiedenen Abteilungen kontaktiert. Auch bestand das Risiko, über unterschiedliche Kanäle verschiedene Inhalte übermittelt zu bekommen, sodass beim Kunden widersprüchliche Informationen zu Produktvorteilen, Lieferzeiten oder Preisen landeten. Im Vertrieb erschwerte der Mangel an Transparenz die schnelle Reaktion auf Kundenanfragen.

Heute erwarten Kunden ein Einkaufserlebnis, das kanalübergreifend funktioniert. Ob ein Produkt in der Filiale erworben, per App nachbestellt oder über den Onlineshop gekauft wird, sollte für den Kunden keinen Unterschied mehr machen. Omnichannel setzt genau hier an: Vertrieb, Marketing und Kommunikation sind so verzahnt, dass der Kunde eine einheitliche Marken- und Serviceerfahrung hat. Der Fachbegriff „No-Line-Commerce“ bringt es auf den Punkt: Kanäle verschwimmen und Informationen fließen in Echtzeit.

SAP CAR als digitales Nervensystem

Der Schlüssel liegt in einer konsolidierten Datenbasis wie dem SAP Customer Activity Repository (CAR). Dieses System bündelt Verkaufs-, Kunden- und Produktdaten in Echtzeit aus allen Kanälen – vom ERP-Backend bis zur mobilen App des Außendiensts. Für das Marketing liefert CAR präzise Zielgruppeninformationen, die Kommunikation gewinnt Echtzeit-Einblicke in aktuelle Kundenbedarfe und der Vertrieb erhält sofort nutzbare Handlungsempfehlungen. Über den CAR Connector lassen sich diese Daten direkt in die SAP Emarsys Customer Engagement Platform übertragen. Dort können Marketing- und Vertriebsteams personalisierte Kampagnen automatisiert ausspielen, während die Unternehmenskommunikation konsistente Botschaften in allen Kanälen sicherstellt.

Ein Beispiel: Stammkunden, die regelmäßig bestimmte Artikel erwerben, erhalten automatisiert passende Angebote und ergänzende Serviceinformationen – der Vertrieb wird parallel informiert, um den direkten Kontakt zu suchen.

Prognose trifft Verfügbarkeit

Gerade im Handel sind Lieferfähigkeit, Sortimentssteuerung und punktgenaue Kommunikation zentrale Erfolgsfaktoren. Unified Demand Forecasting (UDF) kombiniert historische Verkaufsdaten, Markttrends, Wetterprognosen und externe Faktoren wie Rohstoffpreise, um künftige Bedarfe zu prognostizieren. Marketingteams können daraus frühzeitig gezielte Kampagnen ableiten, Kommunikationsabteilungen ihre Inhalte auf erwartete Nachfrageschübe abstimmen und der Vertrieb kann Kunden proaktiv über Liefermöglichkeiten informieren.

In Verbindung mit SAP Replenishment Planning lassen sich diese Prognosen direkt in operative Bestell- und Nachschubprozesse übersetzen. Das System berücksichtigt dabei Mindestbestellwerte, Verpackungseinheiten, Lieferzeiten und Kostenoptimierungen. So stehen die richtigen Mengen genau zum benötigten Zeitpunkt bereit – Überbestände werden vermieden, Engpässe verhindert. Gleichzeitig sinken die manuellen Planungsaufwände in der Disposition, während Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten präzise auf die prognostizierte Nachfrage ausrichten können.

Personalisierung als Differenzierungsfaktor

B2B Kunden erwarten zunehmend den Komfort, den sie aus dem privaten Onlinehandel kennen. Für das Marketing heißt das: passgenaue Angebote statt Massenmailings. Für die Kommunikation: relevante Inhalte mit hohem Informationswert. Für den Vertrieb: individualisierte Argumentationsleitfäden auf Basis konkreter Kundendaten. Durch die Verknüpfung von CAR und Emarsys können Unternehmen auf gezielte Transaktionen reagieren. Kauft ein Kunde etwa regelmäßig ein bestimmtes Produkt, kann das System automatisch ein Angebot für ein Treueprogramm ausspielen, flankiert von nützlichen Tipps und unterstützt durch eine proaktive Kontaktaufnahme des Vertriebs. Das steigert nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit, sondern stärkt auch die Kundenbindung.

Vertrauen durch Transparenz und Datenhoheit

Gerade im B2B Umfeld, in dem Auftragsvolumina hoch und Entscheidungszyklen lang sind, ist Vertrauen entscheidend. Transparenter Umgang mit Daten – inklusive klarer Kommunikation, welche Informationen erfasst und wie sie genutzt werden – bildet die Grundlage. Moderne Plattformen ermöglichen es, Datenschutzanforderungen wie die DSGVO einzuhalten, ohne auf datengetriebene Services zu verzichten. Das Marketing profitiert, weil personalisierte Kampagnen rechtssicher umgesetzt werden können. Die Kommunikation kann Datenschutzmaßnahmen offensiv in der Markenbotschaft verankern. Der Vertrieb gewinnt, weil Vertrauen oft der Türöffner für langfristige Geschäftsbeziehungen ist.

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Fazit: Wettbewerbsfähigkeit durch integrierte Omnichannel-Strategien

Nicht allein das Produkt entscheidet über den Markterfolg, sondern die Qualität der Kundenbeziehung über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Omnichannel-Lösungen wie SAP CAR, UDF, Replenishment Planning und Emarsys schaffen die technologische Basis, um Marketing, Kommunikation und Vertrieb datenbasiert zu vernetzen. Unternehmen, die diese Möglichkeiten nutzen, können nicht nur schneller und präziser auf Marktveränderungen reagieren, sondern auch ihre Kundenbindung nachhaltig stärken – und sich so im internationalen Wettbewerb entscheidend absetzen.

Frank Theobald ist Managing Partner bei retailsolutions.

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