Kommentar zur Verschmelzung von B2C zu B2B-Kommunikation

Kann B2B nicht auch Business-to-Bauch-Kommunikation sein?

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Die Vielfalt der Kommunikationskanäle

Ist die Auswahl dieser Waschmaschine aber durch das Web problemloser geworden? Oder fällt uns die Entscheidung gerade dadurch nicht viel schwerer, weil heute eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung stehen? Tatsächlich hat das Internet als primäre Informationsquelle für jeden Nutzer einen nicht unerheblichen Haken: die dramatische Informationsüberflutung. Denn das Web bietet keineswegs ausgesuchte Allwissenheit, sondern vielmehr eine Unzahl von Informationen, aus denen die Massen an Irrelevantem und Falschem erst herausgefiltert werden müssen.

Dieser Informationsflut fallen natürlich auch Geschäftsentscheider zum Opfer. Tagtäglich müssen sie die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen suchen. Und machen wir uns nichts vor: Die Macht des Internets wird gerade im Kommunikationsbusiness überschätzt. Wer für seine Botschaften allein auf das Web vertraut, vergibt jede Menge Chancen.

Denn die Konsequenz der Informationsüberflutung ist, dass sich heute jeder – ob Konsument oder Entscheider – den Eingangskanal sucht, der ihm am angenehmsten ist. Das mag für einen ersten Einstieg ins Thema das Internet sein. Zur Informationsvertiefung werden in der Regel jedoch zusätzliche Kanäle herangezogen. Für die B2B-Kommunikation kann dies nur bedeuten, dass die verschiedenen Kontaktpunkte mit dem gleichen Aufwand, der gleichen Sorgfalt und entsprechend der jeweiligen Anforderungen bespielt werden müssen. Nur wer alle Kontaktpunkte adäquat bedient, hat die maximale Chance auf Erfolg. Dummerweise muss das in der Praxis mit einem stets gleichbleibenden Budget geschehen. Die Erkenntnis der Vielfalt der Kanäle und des dazugehörigen Aufwands ist zu den meisten Finanzvorständen leider noch nicht vorgedrungen.

Nächster Schritt: Auf was vertrauen Sie mehr – auf Google und Co. oder auf eine persönliche Empfehlung? Angesichts der Komplexität der Informationsflut versucht jeder, diese zu reduzieren. Auch bei der B2B-Kommunikation wird die Kakofonie zunehmend größer. Es gilt, lauter zu schreien als die anderen. Oder direkt ins Ohr zu flüstern. Wir können getrost davon ausgehen, dass der Stellenwert der persönlichen Empfehlung zunehmen wird. Face-to-Face-Kommunikation, ob auf Meetings, Messen oder wo auch immer, gewinnt an Bedeutung. Weil es der kürzere und zielgerichtetere Weg ist als der durchs Dickicht der Suchmaschinen. Diese Form der Interaktion existiert freilich auch im Internet und nennt sich dort Social Media – ein nicht zu unterschätzender Kanal der persönlichen Kommunikation, der von uns gleichfalls bespielt werden muss.

Herausforderungen fürs Marketing

Nun können wir uns in nahezu keiner Branche allein auf Mundpropaganda verlassen. Doch hier rückt erneut etwas in den Vordergrund, das auch im Fall von B2C eine essenzielle Rolle spielt: die Marke. Eine gut gepflegte Marke ist das probateste Mittel, um Konsumenten emotional anzusprechen. Das gilt in gleichem Maß für Entscheider. Auch sie sind empfänglich für die Emotion einer Marke, vorausgesetzt, diese bedeutet Verlässlichkeit und Vertrauen.

Aus Sicht des Kommunikationsbetriebs bewegen sich B2C und B2B aufeinander zu, die Grenzen verschwimmen. Das bedeutet neue Herausforderungen für das Marketing, neue Anforderungen an Markenaufbau und Markenpflege. Vor allem aber geht es darum, Vertrauen zu schaffen. Und das lässt sich letztendlich nur durch alte Tugenden gewinnen: Ehrlichkeit, Fairness und Transparenz.

Wer heute gewinnen will, muss einfach und nachvollziehbar agieren und eine starke Marke vorweisen können, die Kunden auf jeder Ebene anspricht. Denn der Weg in den Kopf eines Entscheiders führt immer noch geradewegs durch seinen Bauch.

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Über den Autor:

Claus Fesel ist seit 26 Jahren bei DATEV und dort seit 22 Jahren mit Führungsaufgaben betraut. Seit 2008 ist er als Leiter Marketing und Kommunikation für die interne und externe Kommunikation, für Messen und Events verantwortlich. Er ist Vorsitzender des Arbeitskreises Social Media im BITKOM, Mitglied des Präsidiums des Kommunikationsverbandes und Vizepräsident des Marketing-Clubs Nürnberg.

Dieser Artikel ist Teil unserer Themenausgabe zur B2B-Meisterschaft, in der die besten B2B-Kampagnen des GWA Profi 2013 und BoB Award 2012 vorgestellt werden.

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