Experteninterview Keine Zeit für „Vanity Metrics“ bei TRUMPF

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Seit jeher gehört eine durchdachte Messepräsenz gerade im B2B Bereich zum Marketingmix erfolgreicher Unternehmen. Doch in einer Zeit, in der sich Kundenbedürfnisse verändern, genauso wie die Ansprüche auf dem Markt, reicht diese allein nicht mehr aus. Wie eine zeitgemäße und vor allem messbare Lösung aussieht, erfahren Sie im Interview.

Obwohl das Wort „Messe“ diesen Ansatz schon in sich trägt, ist das Vorgehen noch lange nicht als Best Practice etabliert. Aber wie kann ein Unternehmen damit beginnen, den Erfolg der Messekampagne messbar zu machen?

Lumi Dochia, Global Lead Manager bei TRUMPF hat Antworten. Im Gespräch mit Content Manager Moritz Ollmert verrät sie außerdem, warum Vanity Metrics nichts bringen, und warum es beim Alignment von Marketing und Sales oftmals etwas Mut braucht.

Interview mit einer Expertin

marconomy: Was macht eigentlich ein Global Lead Manager?

Lumi Dochia: Als Global Lead Managerin bei TRUMPF ist meine Hauptaufgabe, Prozesse und Technologien voranzutreiben. Es geht vor allem darum, die Lead Manager mithilfe von zeitgemäßen Tools und Maßnahmen zu befähigen, den Erfolg von Sales und Marketing voranzutreiben. Außerdem bin ich zuständig für die Zieldefinition und auch deren Erreichung insbesondere für Leitmessen und Kampagnen im globalen Kontext. Mein wichtigster Schwerpunkt dabei sind Effizienzsteigerung und die Überwachung der Effektivität von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Stichwort Effizienz: Wie kamt ihr zu dem Schluss, dass eure Messeaktivitäten skalierbar werden müssen?

Dochia: Ich glaube, dass jedes Unternehmen seine Kennzahlen im Fokus haben sollte. Marketing und Sales müssen dabei an einem Strang ziehen, denn beide sind gleichermaßen involviert. Auch bei Messen sind beide Teams stark vernetzt. Wir haben uns das nicht bewusst vorgenommen, dass sich jetzt etwas verändern muss. Es hat sich ergeben. Das Thema Marketing Controlling ist bei TRUMPF zwar präsent, es gibt aber noch viel zu tun. Nach der Blechexpo im letzten Jahr haben wir festgestellt, dass wir unser definiertes Ziel nicht erreicht haben. Mit Controlling Maßnahmen haben wir im Nachhinein versucht zu verstehen, was passiert ist.

Wie genau sah dieses „Pain Point Management“ bei euch denn aus?

Dochia: Ich würde noch einen Schritt zurückgehen. Das Thema setzt schon bei der Zieldefinition an. In Unternehmen werden die Bereiche oftmals als verschiedene Maschinen angesehen und jede Maschine hat ihren eigenen Motor. Was dann bei Messekampagnen oft passiert, ist dass sich die Interessen bezüglich der Vermarktung stark unterscheiden. Auf Social Media geht es um Klicks, um Aufmerksamkeit. Seitenaufrufe sind wichtig, ohne Frage. Aber sind das wirklich die richtigen KPIs, um Business zu generieren? Deshalb haben wir einen Funnel Prozess definiert, der die wirklichen Kennzahlen definiert. Wir haben keine Zeit für „Vanity Metrics“, die uns nur gut fühlen lassen, uns aber im Endeffekt nicht weiterbringen. Wir versuchen deshalb immer gemeinsam mit Produktmanagement und Vertrieb, unsere Absichten mithilfe eines Umsatzziels zu definieren. Das Ganze brechen wir dann herunter: Wie viele Opportunities brauchen wir dafür? Und welche Schritte helfen uns dabei, diese Anzahl zu erreichen.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Wie genau das geschieht und warum Customer Centricity ein wichtiger Schlüssel zu Erfolg auf der Messe ist, das hören Sie in der aktuellen Podcastfolge.

Jetzt reinhören:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 1:30: Was macht ein Global Lead Manager?

• Ab Minute 2:35: Deshalb muss „Messe“ messbar werden

• Ab Minute 4:20: Pain Point Management durch Controlling

• Ab Minute 5:40: Marketing und Sales Enablement

• Ab Minute 6:30: TRUMPF auf der Messe – Der große Datenvergleich

• Ab Minute 10:00: Zeit ist wichtig – aus zweierlei Perspektive

• Ab Minute 11:45: Keine Zeit für „Vanity Metrics“

• Ab Minute 14:45: Der Mensch im Mittelpunkt – Customer Centricity all over

• Ab Minute 17:30: Daten als Basis für den Blick voraus

• Ab Minute 19:30: Erfolgsfaktor Offenheit und Reality Check

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