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From Content To Commerce KI & Automatisierung für den Content Lifecycle nutzen

Ein Gastbeitrag von Stephan Beck* 6 min Lesedauer

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Im Mutterland der German Angst wird die Frage besonders oft gestellt: Bedroht KI meinen Job? Neben dem juristischen und buchhalterischen Umfeld scheint die Sorge im Marketing besonders groß. Dabei ist KI keine Bedrohung, sondern die Lösung.

Richtig eingesetzt, bietet KI im Marketing die Lösung für viele Herausforderungen. In der Buyer Journey haben Unternehmen bezüglich des Einsatzes von KI allerdings noch Aufholbedarf.(Bild: Pexels)
Richtig eingesetzt, bietet KI im Marketing die Lösung für viele Herausforderungen. In der Buyer Journey haben Unternehmen bezüglich des Einsatzes von KI allerdings noch Aufholbedarf.
(Bild: Pexels)

Warum aber soll Künstliche Intelligenz nun der Ausweg sein? Diese Frage lässt sich – ausnahmsweise – mit Gegenfragen beantworten: Wie sollen Unternehmen das X-fache an Inhalten im Omnichannel orchestrieren, ohne das X-fache an Kosten und Aufwand? Und wie sollen sie die Kontrolle über diese Content-Vielfalt behalten (oder gewinnen)? Denn dass die Erstellung der Inhalte in zunehmendem Anteil durch KI geschehen wird, ist erneut mit Blick auf den Aufwand, nicht mehr aufzuhalten; Gartner prognostiziert hier bereits für 2025 einen Wert von 30 Prozent KI-Content im Outbound Marketing. Also: Wie diese Mengen an Inhalten bändigen? Genau.

Denn mag Gartner auch richtig damit liegen, dass KI bei der Content Creation zügig zu einem wertvollen Partner wird, so sieht es beim strategischen Unterbau noch ganz anders aus. Das liegt daran, dass es (nur) so scheint, als befänden wir uns bereits in einer neuen Ära des Digital Commerce: Aber tatsächlich ist eine Änderung meiner Reservierung im Restaurant oder der Kauf eines Produkts über Instagram nur durch ein Flickwerk von in der Regel nicht integrierten Systemen möglich, die lediglich Daten weiterleiten. Diese Silos sind für die jeweilige Anwendung bestimmt prima – in der gesamten Buyer Experience sind sie jedoch voneinander abhängig, ohne miteinander zu kommunizieren. Mit anderen Worten: Wir befinden uns noch nicht wirklich in einer neuen Ära des Handels. Es ist größtenteils eine Fassade.

Composable Commerce

Als modularer, flexibler und konfigurierbarer Ansatz zur Gestaltung und Verwaltung von Interaktionen zwischen Käufern und Verkäufern für kundenorientiertere Interaktionen ist Composable Commerce schon seit einiger Zeit Gesprächsthema. Allein, es hapert bisher noch an der Umsetzung. Dabei geht es nicht in erster Linie um Technologie. Es geht vielmehr darum, die Buyer Journey als eine Reise mit mehreren Einstiegspunkten und Inspirationsquellen zu verstehen – und diese mit Technologie strukturiert in Verbindung zueinander zu setzen. Dabei sollen die äußeren Einflüsse genutzt werden, die das Leben der Kunden prägen. Für Wachstum und Relevanz durch entsprechende Konversionen. Das ermöglicht neue Links, etwa den Kauf eines Paars Laufschuhe mit der Fernbedienung, während die Werbung im TV läuft; oder den Erwerb des Wintermantels aus dem Schaufenster nach virtueller Anprobe auf dem Mobiltelefon, sonntags und online.

Und im Kern des Composable Commerce steht natürlich der Inhalt, und mit ihm KI auf unterschiedlichen Ebenen. Denn sie hilft, manuelle Prozesse zu automatisieren, künftig vor allem im Sinne der Verwaltung und Orchestrierung des Contents sowie der Automatisierung der Suche, die zum Content führt; somit wird bereits an dieser Stelle im Vorgriff ersichtlich, dass Unternehmen im Marketing weit mehr als generative KI benötigen, die gemäß Gartner (s. o.) eben ohnehin gesetzt ist. Es gilt: Die Nachfrage nach personalisierten und konsistenten Inhalten ist höher als je zuvor. Und um genau diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist eine orchestrierte Content Supply Chain unerlässlich: ein integrierter Ansatz zur Verwaltung des gesamten Lebenszyklus von Inhalten – also die oben erwähnte über- und ineinandergreifende Zusammenführung von verschiedenen Systemen auf dem Weg innerhalb der Buyer Journey.

Die Content Supply Chain

Warum aber ist diese Orchestrierung denn so wichtig? Die kurze Antwort: (Nur) Sie hält die Kosten im Zaum. Stand jetzt bedeutet Omnichannel doch letztlich nichts anderes, als dass sehr viele Expertinnen und Experten ihr eigenes Content-Süppchen kochen. Die Teams, die für die Veröffentlichung von Inhalten in ihrem spezifischen Kanal verantwortlich sind, sind in der Regel auch für deren Produktion zuständig – ob Social Media, Presse, Advertising etc. Wenn eine Hand darüber wacht, dass alles CI-konform abläuft, ist das momentan oftmals schon ein Hauptgewinn. Doch langfristig kann das nicht klappen, muss mehr Effizienz in die Erstellung des Contents. Denn:

  • Das Erstellen der Varianten ist mühsam, fehleranfällig und zeitintensiv.
  • Bestehende Inhalte werden oft nicht wiederverwendet.
  • Bei Wiederverwendung treten nicht selten Markenverletzungen und Inkonsistenzen auf.
  • Die ordnungsgemäße Kontrolle über das Endergebnis ist nicht immer gesichert.
  • Aktionen sind ohne zusätzliche Mitarbeiter nicht skalierbar.

Das Gute ist, dass eben hier Technologie unterstützend eingreifen kann und die menschlichen Teams entlastet. Auch kreativ. Deswegen wird der Mensch nicht überflüssig, ganz im Gegenteil. Es wird „lediglich“ der Prozess effizienter – und skalierbar. Wo die Verantwortung traditionell bei den Kanälen liegt, wandert sie in einer modernen Content Supply Chain weiter „nach oben“. Die Zentralisierung der Inhaltserstellung über alle Kanäle hinweg und die Bereitstellung von Assets als intelligente Vorlagen machen Owner von Kanalinhalten zu Nutzern statt zu Erstellungszentren. Mit einer benutzerfreundlichen Erfahrung können alle mit den richtigen Berechtigungen auf die Plattform zugreifen und gebrauchsfertige Assets für alle Kanäle einfach, schnell und konsistent anpassen sowie personalisieren.

Zentrale Vorteile einer orchestrierten Content Supply Chain

In einem solchen Konzept verbessern intelligente Vorlagen die erforderliche Markenkontrolle, da sie die Richtlinien der Markenidentität enthalten: Die Ersteller solcher Templates können nicht nur bestimmte Elemente sperren, sondern auch entscheiden, welche wie und von wem bearbeitbar sind. Benutzer können selbstbewusst selbstständig arbeiten, ohne versehentlich gegen Markenrichtlinien zu verstoßen beziehungsweise sich auf die Inhalte fokussieren anstatt auf die Rahmenbedingungen. Statt auf spezialisierte Tools zur Bearbeitung von Quelldateien zu setzen, kommt demnach eine einzige, zentrale Plattform für die Erstellung solcher Assets zum Einsatz – sie wird damit auch zur „Single Source of Truth“, die Inhaltsfehler vermeiden hilft.

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Die Content Supply Chain konkret

Bei Einteilung der verschiedenen, typischen Aufgaben des Marketings (wir sprechen hier vornehmlich mit Bezug auf das Promotion-P des Mix) in die fünf Phasen „Plan, Prepare, Validate, Execute und Measure & Optimize könnte die Content Supply Chain so aussehen:

• Plan: Copiloten helfen beim Entwickeln von Ideen und bereiten diese auf; finden virtuelle Diskussionen statt, kann eine KI diese aufzeichnen sowie zusammenfassen – und sogar einen ersten Vorschlag für ein Kampagnenbriefing erstellen.

• Prepare: Erstellung der Inhalte mit KI-unterstützten Suchen und Empfehlungen; Agenturen oder Abteilungen können mit dieser Basis zielgerichtet und schneller arbeiten. Kanaladaptionen beziehungsweise Lokalisierungen übernimmt bereits wieder die KI.

• Validate: Automatisierte Workflows in DAM-System/Content-Verwaltung, samt Visual Recognition, Auto Tagging sowie Data/Attribute Checks – und One-Touch-Freigaben über die entsprechende Plattform.

• Excecute: Automatisierung der Omnichannel-Bereitstellung und Echtzeit-Tests zur Wirksamkeit beziehungsweise Anpassung der Maßnahmen – bis hin zur Personalisierung in Echtzeit inklusive Chatbot zur Kaufunterstützung.

• Measure & Optimize: Zusammenfassungen und Auswertungen der Daten des gesamten Prozesses über eine Unify-Data-Plattform.

Verbunden mit einer oder mehreren bestehenden Datenquellen aus DAM, PIM, ERP, PLM, CRM etc., beziehen sich die intelligenten Vorlagen direkt auf sorgfältig kuratierte Single-Source-of-Truth-Informationen. Das bedeutet auch: Wenn sich die Datenquellen ändern, aktualisiert und passt sich die intelligente Vorlage automatisch an, um die Änderungen widerzuspiegeln. Auf diese Weise wird auch die erforderliche Skalierbarkeit erst wirklich möglich. Wird etwa ein einzelnes Asset – nehmen wir als Beispiel einen Online-Banner – in mehreren Varianten benötigt, brauchen Benutzer „nur noch“ die benötigte Definition erstellen; die erforderlichen Dateien sind im Anschluss sofort verfügbar. So lassen sich die Beispiel-Banner im Handumdrehen in verschiedenen Sprachen, Dimensionen und Formaten erstellen, unter Einhaltung aller CI-Vorgaben und korrekter Inhalte.

Fazit

Wir haben das Zeitalter der Industrialisierung erlebt: Maschinen kamen und haben mehr Arbeit in kürzerer Zeit verrichtet und dabei die Qualität der Produkte in der Regel massiv verbessert. Das war natürlich das strukturelle Ende der Manufaktur-Zeit, und doch konnten so mehr Menschen denn je in Lohn und Brot gelangen und Wohlstand erreichen. Die Produktivitätszuwächse haben das letztlich ermöglicht. Es ist im Jahre 2024 wahrlich an der Zeit, die Ära der Marketing-Manufakturen über eine Transformation zu einer neuen, größeren, besseren Ära zu entwickeln. Die Technologie ist vorhanden und funktioniert. Wer sie zuerst nutzt, wird zuerst von den Produktivitätszuwächsen profitieren – wer sie zuletzt nutzt, wird am Markt irrelevant werden.

*Stephan Beck konzentriert sich bei der Avanade Deutschland GmbH auf die digitale Transformation mit Schwerpunkt auf die Fertigungsindustrie samt Maschinenbau.

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