Klassische Personas reichen nicht aus

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Die Information, dass jemand ein Dominanz-Typ ist und nach Macht, Freiheit und Reichtum strebt, sind vielleicht wertvolle Information für die Kreation von Landingpages, Content und Werbemitteln, aber lässt keine Ableitung für das Targeting zu. Nur mit diesen Informationen steht man in einer Sackgasse in Bezug auf das Online-Marketing. Man definiert einen dominanten Typ, erstellt für diesen eine Landingpage, Content und Werbemittel. Aber wie kann man nun genau diese Zielgruppe mit Werbemitteln, Content und der passenden Landingpage versorgen? Man hat sehr viel Geld und Zeit in die Kreation und Produktion investiert und jetzt fällt auf, dass dieser Persona-Typ gar nicht über die gängigen Targeting-Funktionalitäten anzusteuern ist. Man hat die Rechnung ohne den Wirt beziehungsweise ohne die Distributionskanäle gemacht.

Im schlimmsten Fall startet man die Kampagnen trotzdem und ein Balance-Typ bekommt nun fälschlicherweise ein Werbemittel oder Landingpage für die Dominanz-Persona ausgeliefert. Das Ergebnis ist genau das Gegenteil, was man eigentlich erreichen wollte. Hohe Absprungraten auf den Landingpages, geringe Klickraten auf den Werbemitteln. Deswegen ist es wichtig bei der Erstellung von Personas für das Online-Marketing auch die Targeting-Funktionaliäten der relevanten Distributionskanäle im Auge zu haben, um Werbemittel, Laningpages und Content auszuliefern.

Targeting-Möglichkeiten der Online-Marketing-Kanäle

Erst wenn man sicher sein kann wen man vor sich hat, kann man zum Beispiel über Retargeting oder Verhaltensmuster auf der Landingpage dementsprechend dynamische Inhalte für speziellere Persona-Zielgruppen bereitstellen.

Bei der Zielgruppendefinition beziehungsweise Klassifizierung sollte man im Vorfeld immer beachten, welche Ausrichtungsmöglichkeiten bei zum Beispiel PPC-Systemen oder anderen Distributionskanälen wie zum Beispiel Facebook-Ads, dem Google Display Netzwerk, Outbrain, Google AdWords, SEO … möglich sind. Klassische Persona-Ansätze sind oft zu fein, dass man sie über die gängigen Online-Marketing-Kanäle entsprechend genau ansteuern kann. Deswegen machen für das Online Marketing gröbere Persona-Definitionen mehr Sinn.

Die Möglichkeiten zur Aussteuerung von Anzeigen in den unterschiedlichen Systemen variieren sehr. Während in manchen PPC-Systemen nur rudimentäre soziodemographische und thematische Ausrichtungen möglich sind, erlauben es Systeme wie zum Beispiel Facebook-Ads oder das Google Display Netzwerk eine sehr feingliedrige Aussteuerung vorzunehmen. Nur sehr wenige PPC-Systeme wie beispielsweise die XING-Ads und Facebook-Ads erlauben eine Aussteuerung auf bestimmte Berufsgruppen. Nachfolgend eine kurze oberflächliche Übersicht über die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten der wichtigsten PPC-Systeme:

• SEA/AdWords: Keywords, Ort, Remarketing

• SEO: Keywords

• Google GDN: Kontextuell, Alter, Geschlecht, Ort, Einkommen, Thema, Interessen, Kaufinteresse, Remarketing

• Facebook-Ads: Interessen, Alter, Geschlecht, Ort, Beruf, Ausbildung, Arbeitgeber, Interaktion mit Website und Fanpage, Digitale Aktivitäten, Lookalike, Retargeting

• Plista; Outbrain: Thema, Interesse, Alter, Geschlecht

• XING/ LinkedIn: Ort, Alter, Geschlecht, Beruf, Branche, Arbeitgeber / Unternehmen

Auch für die Suchmaschinenoptimierung machen kleinteilige Persona-Definitionen nur wenig Sinn, da über die Keywords als einzige Targeting-Möglichkeit oft maximal eine Aussage zur Suchintention und Phase in der Customer Journey eine Aussage getroffen werden kann. Die Zielgruppen sollten demnach für das Online-Marketing mit Blick auf die möglichen Targeting- Funktionalitäten definiert werden.

So könnte dann eine Online-Marketing-Persona aussehen:

Nina

• Alter: 25-35

• Ausbildung/Beruf: Studentin für Grafik-Design

• Branche: Grafik / Design

• Position im Unternehmen: –

• Potenzielle Arbeitgeber / Abteilungen: Marketing-Agenturen, Werbeagenturen, Grafik-Abteilung, Produktdesign

• Familienstand: ledig, keine Kinder, möchte erst einen festen Job haben, bevor sie eine Familie gründet

• Geschlecht: weiblich

• Wohnort: Berlin

• Sprache / Glaubenssätze: „Ein gesunder Geist wohnt in einem gesunden Körper“, „Wissen ist Macht“, „Nichts ist unmöglich, wenn man es nur will“, Lebe jeden Tag als wäre es Dein letzter“

• Erwartungen: Sie möchte Produkte finden, die ihr helfen gesund und schlank zu bleiben. Die Produkte sollen ihrem Ästhetik-Empfinden entsprechen bzw. einen modischen Look haben. Sie möchte Informationen und Tipps zu Sport und Ernährung erhalten. Möchte fit sein.

• Endgeräte: Nutzt privat am Liebsten ihr Smartphone Marke Apple I-Phone zum surfen im Netz. Arbeitet von ihrem Mac aus.

• Interessen: Fitness, Reisen, Lesen, Mode, Heim-Dekoration, Gesundheit, Grafik, Kunst

• Sinus-Millieu: Liberal-Intellektuelle

• Eigenschaften nach Limbic-Map: Stimulanz-Typ (Kreativität, Leichtigkeit, Neugier, Kunst)

• Informationsbeschaffung / Tochpoints: Blogs zu Mode, Fitness und Ernährung, Google, Youtube, Facebook, LinkedIn-Gruppen

• Informationstiefe: Möchte ausführliche Informationen und Expertise zu den Themen Grafik und Kunst. In Sachen Gesundheit, Sport und Fitness möchte Sie schnelle unkomplizierte Tipps.

• Konsumverhalten: ist Impulskäufer. Benötigt im Durchschnitt zwei bis 1 bis 7 Tage zur Kaufentscheidung. Holt sich Informationen aus 1-2 Quellen bevor sie kauft.

• Wohnsituation. Wohnt zur Miete

• Generation: X / Y

• Reisegewohnheiten: Verreist 2-3 im Jahr

Aus den kursiv dargestellten Persona-Eigenschaften lassen sich direkt Erkenntnisse für das Online-Marketing beziehungsweise Targeting ableiten. Die nicht kursiv dargestellten Eigenschaften eignen sich eher für die Kreation.

Ereignisse pro Persona bestimmen

Die Persona-Profile alleine helfen allerdings nur bedingt weiter. Gerade für das Content-Marketing ist es wichtig für die Personas mögliche Ereignisse zu identifizieren, die den Einstieg in den Recherche-Prozess beziehungsweise die Customer-Journey auslösen können.

Das macht vor allem dann Sinn, wenn es unwahrscheinlich ist, dass man im ersten Schritt über Push-Werbung die Aufmerksamkeit der Bedarfsgruppe bekommt. Diese Ereignisse sind wichtig zu erkennen um Pull-Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Content-Marketing so zu gestalten und zu platzieren, damit sie im richtigen inhaltlichen Kontext und am richtigen Ort und Zeitpunkt durch den Suchenden entdeckt werden.

Ein mögliches Ereignis könnte wie folgt auf eine unserer Personas einwirken, wenn wie Laufschuhe verkaufen wollen:
Martin ist Mitte 30 und bemerkt eines Januar-morgens, dass er den obersten Knopf seiner Lieblingshose nicht mehr zu bekommt. Nach dem auf-die-Waage-Steigen kommt er zu der Erkenntnis, dass er abnehmen muss und beginnt zu recherchieren, wie er schnellstmöglich und nachhaltig Gewicht verlieren kann.

In diesem Fall ist das auslösende Ereignis, das Steigen auf die Waage beziehungsweise dass Martin den Knopf seiner Hose nicht mehr zubekommt.

Ein anderes auslösendes Ereignis könnte folgendes sein:
Martin wird von seinem Hausarzt bestimmt darauf hingewiesen zum Wohle seiner Gelenke und seinem Herz-Kreislauf-Systems einige Kilos abzunehmen.

Beide Szenarien könnten wichtige Ereignisse auf der Customer Journey zum Verkauf von Laufschuhen sein. Auf sie könnten sowohl Inhalte als auch Werbemittel und Landingpages ausgerichtet werden.

Für das Online-Marketing bedarf es eine passende Persona-Erstellung

Um Persona-Profile auch für Online-Marketing-Maßnahmen nutzen zu können, bedarf es mehr als nur das klassische Persona-Modell. Man muss bei der Erstellung der Personas von Anfang schon an mögliche digitale Distributionskanäle und deren Eigenschaften beziehungsweise Targeting-Funktionalitäten denken.

* Dieser Beitrag erschien zuerst auf dem Online Marketing Blog der Aufgesang Inbound Marketing GmbH.

Olaf Kopp ist Co-Founder der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH aus Hannover.

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