B2B E-Commerce

Komplexität – das Schreckgespenst in E-Commerce-Projekten

| Autor / Redakteur: Joachim Uhrlaß / Annika Lutz

Viele Händler unterschätzen die Komplexität im E-Commerce. Der Einstieg sollte deshalb gut vorbereitet sein.
Viele Händler unterschätzen die Komplexität im E-Commerce. Der Einstieg sollte deshalb gut vorbereitet sein. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Shop-Projekte im B2B können sehr komplex sein – das unterschätzen viele Händler, andere meiden E-Commerce lieber ganz, als sich den Herausforderungen zu stellen. Dabei ist Komplexität durchaus beherrschbar, wenn man zur Vorbereitung auf den Einstieg ins E-Commerce seine Hausaufgaben macht.

Gefühlt jedes zweite Projekt im E-Commerce verläuft holprig bis katastrophal. Bezüglich der Ursachen sind sich Experten und Händler einig: ohne Planung, ausreichend Zeit und Ressourcen für die Umsetzung sowie ohne grundlegende Vorbereitungen im Unternehmen führt E-Commerce zu Reibung und Komplexität – und zwar nicht nur beim Aufbau eines Shops, sondern auch später im Betrieb. Die wichtigsten Problemfelder in E-Commerce-Projekten wollen wir im Folgenden kurz skizzieren und Hinweise geben, wie Händler die Komplexität ihrer Projekte in den Griff bekommen.

Strategie: die Abenteuerreise braucht ein Ziel

Viele der typischen Probleme in E-Commerce-Projekten haben ihren Ursprung in einem Mangel an strategischer Vorplanung. Denn ohne eine tragfähige Strategie fehlt eine übergeordnete Zielsetzung, an der sich sämtliche Maßnahmen orientieren. Das beginnt schon bei der Frage, warum ein Händler im Internet verkaufen sollte. „Wir brauchen einen Shop, weil unserer wichtigster Wettbewerber auch einen hat“ ist eine häufige Begründung, die aber zu kurz greift. Denn es bleiben wichtige Fragen unbeantwortet:

  • Welchen Nutzen soll unser Shop dem Käufer bieten?
  • Wen wollen wir mit E-Commerce ansprechen?
  • Wie soll unser eigenes Unternehmen von E-Commerce profitieren?
  • Wie können wir mit möglichst geringem Aufwand und Risiko starten?

Diese und weitere Fragen müssen zunächst klar beantwortet werden, bevor die Reise losgehen kann. In diesem Zusammenhang kommt es übrigens nicht selten vor, dass Händler glauben, die strategische Zielsetzung für ihr E-Commerce klar definiert zu haben, was sich jedoch bei kritischer Prüfung nicht selten als ein Irrtum darstellt. Dazu ein Beispiel:

Ein Spezialhändler für Präzisionswerkzeuge will einen neuen Online-Shop aufbauen. Sein Ziel: neue Kunden gewinnen, die er über den Produktkatalog zunehmend schlechter erreichen kann. So formuliert er es als Anforderung in sein Lastenheft. Eine genauere Analyse des Marktes und seiner Kundenstruktur ergibt jedoch, dass es strategisch sinnvoller ist, zunächst Bestandskunden auf E-Commerce umzustellen und sich erst im nächsten Schritt auf Neukunden zu konzentrieren. Denn das hat den Vorteil, dass der Händler die Erwartungen seiner Bestandskunden kennt und seinen Shop gezielt darauf ausrichten kann. Zudem kann er mit einer E-Commerce-Strategie für Bestandskunden auf vertrautem Terrain starten, was das Risiko, in eine falsche Richtung zu steuern, besonders zu Beginn deutlich verringert.

Dieses Beispiel zeigt, wie schnell Händler in der Vorbereitung von Shop-Projekten aus oberflächlichen Analysen, gepaart mit eigenem Wunschdenken, voreilige Schlüsse ziehen können, die dann in eine falsche Richtung führen. Hier ist Vorsicht geboten, denn der Kurs, der zu Beginn eingeschlagen wird, kann unter Umständen später kaum oder nur mit viel Aufwand wieder korrigiert werden.

Tipp: Stellen Sie bei der Planung Ihres Shops alle Ziele und Anforderungen mit Hilfe einer Checkliste auf den Prüfstand und hinterfragen Sie vor allem solche Annahmen kritisch, die Ihnen auf den ersten Blick klar und selbstverständlich erscheinen. Denn gerade hier lauern oft Denkfehler, die zu grundlegenden Fehlentscheidungen führen können.

Produktdaten: die Achillesferse im E-Commerce

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem klassischen Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das zwangsläufig schief. Denn Produktdaten haben im E-Commerce zwei wesentliche Aufgaben, die es im Laden oder im Katalog nicht in dieser Form gibt: Zum einen müssen die Daten die Produkte im Online-Shop optimal präsentieren. Das ist vor allem dann wichtig, wenn der Verkauf weitgehend ohne persönliche Beratung stattfinden soll. Zum anderen steuern Produktdaten im E-Commerce eine Reihe von Shop-Funktionen. Damit beispielsweise die Suche nach Produkten oder das Filtern nach Kategorien optimal funktionieren können, müssen die Produktdaten neben Basisdaten auch sogenannte Metadaten für die Steuerung des Systems enthalten. Dafür müssen Daten zunächst angereichert beziehungsweise konsolidiert werden.

Bei Shops, in denen Produktdaten aus verschiedenen Quellen zusammenlaufen, sind insbesondere auch die Zulieferer gefragt, ihre Daten so bereitzustellen, dass diese ohne aufwendige Aufbereitung eingelesen und verarbeitet werden können. Sind gewisse Inkonsistenzen in der Datenstruktur und -qualität nicht zu vermeiden, dann sollte die Bereinigung – die sogenannte Konsolidierung von Produktdaten – so weit wie möglich automatisiert erfolgen. Das reduziert auf Dauer den manuellen Aufwand für den Händler und stellt sicher, dass die Qualität der Produktdaten im Shop stets den Erwartungen der Käufer entspricht. Die Automatisierung der Datenkonsolidierung sollte schon zu Beginn als Anforderung an den Shop formuliert werden, auch wenn diese erst in einer späteren Ausbaustufe umgesetzt werden soll. Hier ist eine vorausschauende, aber flexible Konzeption und Planung möglicher Szenarien gefragt.

Tipp: Das Kauferlebnis für Ihre Kunden steht und fällt mit der Qualität ihrer Produktdaten. Je besser Ihre Daten zentrale Shop-Funktionen wie Produktsuche und -filter sowie Kaufassistenten und -beratung unterstützen, desto größer ist der Mehrwert, den das E-Commerce gegenüber Ihrem klassischen Verkauf über Katalog für Ihre Kunden schaffen kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der systematischen und automatisierten Konsolidierung der Produktdaten.

Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce

E-Commerce-Marketing

Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce

18.01.18 - Was nützt das beste Marketing, wenn der Verkauf im Online-Shop an der schlechten Qualität der Produktdaten scheitert? Deshalb ist das Data Quality Management im E-Commerce essenziell. Aber wie kann das Produkdatenmanagement systematisch angegangen werden? lesen

Schnittstellen: Mensch und Maschine im Dialog

Mit der Einführung von E-Commerce wächst für viele Händler die digitale Komplexität in ihrem Unternehmen. Wo sonst eine einfache Warenwirtschaft und eine Kundendatenbank friedlich koexistierten, stellt nun der Online-Handel in Echtzeit völlig neue Anforderungen an das Management von Daten und Waren über Unternehmensgrenzen hinaus. Denn das alte Denken und Planen in einzelnen Funktionen und Anwendungen, sogenannten „Application-Silos“, funktioniert im E-Commerce nicht. Das betrifft nicht nur das Zusammenwirken von verschiedenen Systemen, sondern auch Menschen und Abteilungen im Unternehmen, die bisher möglicherweise weitgehend unabhängig voneinander gearbeitet haben. Die Umsetzung eines Online-Shops bedeutet deshalb für viele Händler sehr wohl eine Herausforderung, aber ist zugleich auch eine Chance, die System-Landschaft und das Zusammenspiel verschiedener Akteure im Unternehmen neu zu ordnen und langfristig auf eine solide Basis zu stellen.

Tipp: Besonders Multichannel-E-Commerce braucht ein flexibles Schnittstellen-Management, denn die Anforderungen an die Verarbeitung und Steuerung der Datenströme in Ihrem System können sich jederzeit ändern. Deshalb sollten Sie Ihre Shop-Architektur von Beginn an so planen, dass Schnittstellen und Komponenten bei Bedarf jederzeit an neue Anforderungen angepasst werden können.

Ressourcen: der Kapitän braucht eine Mannschaft

E-Commerce ist Chefsache, darin sind sich die Experten einig. Denn in der Praxis braucht es einen Steuermann im Unternehmen, der Projekte vorantreibt und Veränderungsprozesse steuert. Doch auch der beste Kapitän ist machtlos, wenn er alleine auf der Kommandobrücke sitzt und keine Mannschaft hat, die das E-Commerce mit Leben erfüllt. Und genau dieser Mangel an zeitlichen und personellen Ressourcen im Unternehmen ist es, der E-Commerce-Projekte häufig zäh und schwierig macht. Denn E-Commerce ist kein Projekt, das die Mitarbeiter mal nebenbei erledigen können, sondern braucht personelle und zeitliche Mittel, um optimal gedeihen zu können.

Ob für Ihr E-Commerce- Projekt zusätzliche Ressourcen notwendig sind, ist im Einzelfall zu entscheiden. Oft genügt es schon, die vorhandenen intelligent umzuverteilen und den Online-Verkauf beispielsweise im Kontext mit anderen Vertriebswegen integriert umzusetzen. Das ist besonders dann wichtig, wenn Händler ihre Produkte beispielsweise über einen mehrstufigen, darunter auch indirekten Vertrieb, verkaufen. Dazu müssen Mitarbeiter und Partner den Aufbau des E-Commerce eingebunden werden und die Zeit bekommen, die es braucht, um das notwendige Grundverständnis für den Online-Verkauf zu entwickeln.

Tipp: E-Commerce braucht ein solides Change-Management, um Mitarbeiter und Systeme schrittweise auf den Online-Verkauf einzustellen. Mit der technischen Integration von Systemen und Daten allein ist es nicht getan, denn es sind vor allem die Mitarbeiter, die mit ihren Ideen und ihrem Engagement den Online-Verkauf in die Praxis umsetzen.

Planung: Online-Verkauf schrittweise entwickeln

Komplexität in E-Commerce-Projekten entsteht nicht selten durch Zeitdruck in der Umsetzung, etwa wenn ein neuer Shop zu einem bestimmten Termin fertig sein soll. Der Klassiker: „Die Geschäftsführung möchte den Shop auf einer großen Messe im Herbst präsentieren.“ Das mag aus Sicht des Marketings Sinn machen, führt aber in der Praxis dazu, dass Projekte unter extremen Bedingungen geplant und umgesetzt werden: Arbeitsschritte, die bei „entspannter“ Planung nacheinander erfolgen, werden unter Zeitdruck parallel umgesetzt und die Abstimmung im Projektteam leidet. Je nach Dichte der Planung fehlen unter Umständen auch die notwendigen Zeitfenster für das Testing und Korrekturen, sodass ein Shop zwar pünktlich zum Launch umgesetzt werden kann, aber erhebliche Mängel aufweist.

Tipp: Gut Ding will Weile haben. Entkoppeln Sie die Planung für Ihr Shop-Projekt von Terminen, die dem Projekt von außen „übergestülpt“ werden. Der Wunsch, den neuen Shop auf einer Fachmesse zu präsentieren ist legitim, sollte aber nicht dazu führen, dass der Einstieg ins E-Commerce ohne Not zu einem Höllenritt für alle Beteiligten wird.

Lean Shop Development: Groß denken, gezielt starten

Ein hoher Anspruch an Qualität ist ein hohes Gut in Unternehmen und eine wichtige Voraussetzung dafür, dass E-Commerce für Kunden ein echtes Kauferlebnis schafft. Übertriebener Perfektionismus führt jedoch in der Praxis häufig dazu, dass Händler zu schnell zu viel wollen und sich im E-Commerce verzetteln. Besonders wenn Produktdaten von verschiedenen Zulieferern zusammengeführt werden müssen und besondere Anforderungen an Kaufprozesse einen Online-Shop komplex machen, sind Händler gut beraten, in kleinen bedachten Schritten einzusteigen und ihren Shop „iterativ“ zu entwickeln.

Statt gleich zu Beginn hundert Prozent des Machbaren erreichen zu wollen, sollten Händler mit den 20 Prozent an Inhalt und Funktionalität beginnen, die es ihnen ermöglichen, mit möglichst geringem Aufwand und Risiko einen Online-Shop zum Laufen zu bringen und wertvolle Erfahrungen und Erkenntnisse für die Weiterentwicklung zu sammeln. Die Herausforderung besteht darin, die „Low hanging fruits“ zu identifizieren und die Anforderungen für die ersten Ausbaustufen eines Shops konsequent daran zu orientieren. Das erfordert Mut zur Lücke, bietet aber die Chance, sich gleich von Beginn an auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Fazit: Unnötige Komplexität vermeiden

Viele Shop-Projekte im B2B scheitern daran, dass Händler zu schnell zu viel erreichen wollen. Oberflächlichkeit in der Analyse und Zeitdruck in der Umsetzung führen häufig zu unnötiger Komplexität in Projekten. Viel Aufwand und Nerven können Händler sparen, wenn sie ebenso viel Zeit in die Analyse und die Planung wie in die Umsetzung ihres Online-Shops investieren. Shops mit komplexen Datenstrukturen, Funktionen und Prozessen sollten nach dem Prinzip des Lean Shop Development schrittweise entwickelt werden, um Komplexität im Projekt und damit das Risiko von Fehlentwicklungen zu reduzieren.

Joachim Uhrlaß ist Experte für automatisierte Produktdatenverarbeitung im E-Commerce und Geschäftsführer bei der eCube GmbH.
Joachim Uhrlaß ist Experte für automatisierte Produktdatenverarbeitung im E-Commerce und Geschäftsführer bei der eCube GmbH. (Bild: eCube GmbH)

Über den Autor

Joachim Uhrlaß ist Experte für automatisierte Produktdatenverarbeitung im E-Commerce und Geschäftsführer bei der eCube GmbH. Für das Management großer Datenmengen im Multichannel hat er mit seinem Team das Konzept der Product Data Consolidation entwickelt.

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