Customer Relations Kundentreue 2.0 – Wie mache ich meine Kunden zu Fans

In einer Welt des Überangebots kämpfen Unternehmen heute mehr denn je um Aufmerksamkeit. Marketing und Salesabteilungen buhlen daher mit großem Aufwand um die Wahrnehmung der Kunden. Dabei wäre es doch einfacher, wenn diese von sich aus nach einem Unternehmen oder einem Produkt suchen.

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Kunden zu Fans machen: Was ist die Herausforderung und kann man sie überwinden?

Eine der wichtigsten Währungen unserer Zeit ist Anerkennung, so wie sie Sportvereine, Schauspieler oder Musiker genießen. Sie alle verbindet, dass ihre Anhänger nicht bloß „Kunden” sind, sondern Fans die sich über eine Stadion-, Kino oder Konzertbesuch hinaus mit ihren Idolen identifizieren und aktiv nach Informationen und Neuigkeiten zu ihnen suchen. In einer Zeit, in der wir ständig einem Überangebot von Informationen ausgesetzt sind, ist diese Bindung ein unschätzbarer Vorteil, denn sie sichert Aufmerksamkeit – und die ist ein knappes Gut.

Die „Attention Economy” beschäftigt sich aus wissenschaftlicher Perspektive mit diesen Zusammenhängen. Eine ihrer Kernthesen, die gerade für Unternehmen relevant ist: Heute ist nicht mehr der Zugang zu Informationen oder Unterhaltung ein limitierender Faktor bei der Kommunikation mit Konsumenten, sondern ihre Aufmerksamkeit. Wer seine Kunden zu Fans macht, hat also einen unschätzbaren Vorteil.

1. Saubere Daten für eine richtige Kundenansprache

Die Grundlage für so eine intensive Beziehung ist eine persönliche Ebene zwischen den Unternehmen und ihren Kunden. Die Unternehmen müssen ihre Kunden kennen, verstehen und so ansprechen, wie sie es sich wünschen. In der Praxis heißt das, sie brauchen Daten. Das beginnt bei sauberen Kontaktdaten, mit richtiger Adresse, richtiger Anrede und fehlerfreier Schreibung. Das mag banal klingen, aber wer hat nicht schon Schreiben bekommen, in dem er oder sie fälschlich als „Sehr geehrte Frau” bzw. „Sehr geehrter Herr” angesprochen wurde? Von falsch geschriebenen Namen ganz zu schweigen.

2. Datenqualität für ein besseres Kundenverständnis

Die Bedeutung gut gepflegter Daten endet hier aber noch lange nicht, denn sie bilden auch die Grundlage für ein tieferes Kundenverständnis. Gerade im B2B Bereich werden hier häufig noch Potenziale verschenkt. Dabei können Informationen zu Unternehmensgröße, Umsatz, Branche oder Absatzmarkt wertvolle Hinweise auf die spezifischen Bedürfnisse eines Kunden geben. Auf ihrer Grundlage lassen sich individuell abgestimmte Angebote entwickeln, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Auch die jeweils passenden Ansprechpartner in einem Unternehmen können anhand sauberer Daten identifiziert und personalisiert angesprochen werden. Auch und gerade im Kundenservice sind saubere Daten Gold wert.

Wendet ein Kunde sich an ein Unternehmen, hat er zumeist eine spezifische Anfrage oder ein Problem und steht nicht selten unter Druck bei der Lösung – emotional eine anspruchsvolle Situation. Dann ist es entscheidend schnell auf die Anliegen des Kunden eingehen zu können, weil man ihn „kennt” und seine Situation sofort versteht. So eine Form der Kundenkommunikation erzeugt beim Gegenüber das Gefühl, nicht bloß in einer anonymen Geschäftsbeziehung zu stehen, sondern mit einem Partner zu interagieren, der sich für die Belange des anderen interessiert und in der Lage ist, auf sie einzugehen. Eine so persönliche Kundenbeziehung zahlt stark auf die Reputation eines Unternehmens ein – aus Sicht der Attention Economy einer der zentralen Faktoren im Kampf um Aufmerksamkeit und ein wichtiger Schritt dahin, Kunden zu Fans zu machen.

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3. Das technische Grundgerüst

In Anbetracht der ständig steigenden Bedeutung sauberer Daten gilt es für Unternehmen, in technische Systeme zum Datenmanagement zu investieren. Heutige Business Intelligence Lösungen helfen dabei Daten in Echtzeit zu sammeln und übersichtlich auszuwerten. Mitarbeiter haben so ständig Informationen dazu vorliegen, wie ein Produkt bei einer Zielgruppe angenommen wird. Das hilft Unternehmen auch, bei der Verbesserung ihres Angebotsportfolios. Erfolgreiche Produkte können so schnell identifiziert und weiterentwickelt werden, weniger erfolgreiche verbessert oder ersetzt. Durch datengetriebene Optimierung stellen Unternehmen eine dauerhaft hohe Qualität ihrer Angebote sicher und punkten so ebenfalls bei Ihren Kunden. Denn Qualität bringt Prestige - ein weiterer Erfolgsfaktor in den Theorien der Aufmerksamkeitsökonomie.

4. Perfekt adressierte Kommunikation

Um nachhaltige Aufmerksamkeit zu erzeugen und Kunden endgültig zu Fans zu machen fehlt dann noch ein dritter Aspekt: Prominenz! Gerade in Deutschland mangelt es Unternehmen, insbesondere Mittelständlern, oft an Bekanntheit. Nicht umsonst spricht man von hidden Champions. Wer aber höchste Qualität und besten Service anbietet, sollte das auch bekannt machen – zielgerichteter und strategischer Kommunikation kommt hier eine Schlüsselrolle zu – und auch dabei helfen Daten. Das fängt dabei an, durch gutes Adressmanagement Streuverluste bei postalischen Kampagnen oder im E-Mail-Marketing zu vermeiden. Rückläufer oder Dubletten durch falsche oder veraltete Daten lassen sich so vermeiden.

Gleichzeitig helfen die Daten auch im Marketing bei der passgenauen Ansprache einzelner Zielgruppen. Das erleichtert wiederum den Kreativen ihre Arbeit, wenn es darum geht, Botschaften so zu verpacken, dass sie zu den Zielgruppen passen und neugierig machen. Denn ein CDO oder ein Mitarbeiter einer IT-Abteilung, wird vermutlich auf andere Themen, aber auch eine andere Form der Ansprache reagieren als das HR-Team oder das Office Management. Um einen optimalen ROI zu erzielen ist es deshalb wichtig, in der Lage zu sein, solche Faktoren zu erkennen und berücksichtigen zu können.

Attention Economy in a nutshell

Reputation, Prestige, Prominenz: Wer diese drei besitzt, ist auf dem besten Weg, aus seinen Kunden Fans zu machen. Den Grundstein dazu legen Daten und der professionelle Umgang mit ihnen.

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