Fünf-Minuten-Guide

Zielgruppe vs. Buyer-Persona – Marketing für den idealen Kunden

| Autor / Redakteur: Inken Kuhlmann / Dr. Gesine Herzberger

Die traditionelle Eingrenzung ist zu oberflächlich, um wirklich ein konkretes Bild von Ihrem Kunden zu zeichnen. Deshalb müssen Sie so viele Informationen wie möglich über ihn sammeln.
Die traditionelle Eingrenzung ist zu oberflächlich, um wirklich ein konkretes Bild von Ihrem Kunden zu zeichnen. Deshalb müssen Sie so viele Informationen wie möglich über ihn sammeln. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wer mit seinem Marketing beim Kunden ins Schwarze treffen will, braucht ein klares Bild von ihm. Mit Buyer-Personas gelingt B2B-Unternehmen die perfekte Ansprache.

Die richtige Kundenansprache ist nicht leicht. Inhalt, Ton, Format und Timing sind zentrale Stellschrauben für die perfekte Botschaft. Aber woher weiß man eigentlich, was der Kunde wünscht? Traditionell nehmen viele Unternehmen eine Zielgruppe ins Visier. Dabei ist diese Einteilung gar nicht ausreichend, um die passende Ansprache zu finden. Viel geeigneter für die Formulierung der idealen Marketing-Botschaften sind stattdessen Buyer-Personas. Aber worin unterscheiden sich beide Konzepte?

Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer-Persona

Die klassische Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarktes, die sich aus einer Marktsegmentierung ergibt. Dafür filtert man etwa nach soziodemografischen oder psychografischen Gesichtspunkten, Handlungen oder Neigungen. Das Bild, das man dadurch von der Zielgruppe gewinnt, könnte etwa so aussehen:

Zielgruppe

  • Geschlecht: weiblich
  • Familienstand: verheiratet
  • Alter: 30–40 Jahre
  • Einkommen: 2.500–3.500 € Bruttoeinkommen
  • Bildungsniveau: Masterabschluss
  • Arbeitsverhältnis: fest angestellt
  • Interessen: Aerobic

Diese traditionelle Eingrenzung ist allerdings zu oberflächlich, um wirklich ein konkretes Bild von einem Kunden zu zeichnen. Oder können Sie anhand dieser Kategorisierung erkennen, ob hier tatsächlich ein potenzieller Kunde umrissen ist, für den Sie ein interessantes Angebot haben? Besser ist es deshalb, die Zielgruppe anhand von Buyer-Personas weiter zu verfeinern. Eine Buyer-Persona ist eine halbfiktive Person mit konkreten Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen. Um die eigenen Personas zu identifizieren, nutzt man beispielsweise Informationen über Bestandskunden, etwa aus Formularabfragen, Verkaufsgesprächen und Interviews, oder führt eine Marktforschung durch. Gemeinsamkeiten in den Daten erlauben es dann, die Personas zu definieren und profilieren. Eine Buyer-Persona könnte dann folgendermaßen aussehen:

Buyer-Persona

  • Persona-Name: Bella Beispiel
  • Hintergrund: Leiterin der Personalabteilung
  • Demografische Daten: weiblich, 35–45 Jahre, zwei Kinder (8 Jahre und 10 Jahre), doppeltes Haushaltseinkommen 125.000 €
  • Identifikatoren: ruhiges Auftreten, Assistentin nimmt normalerweise Anrufe für sie entgegen, möchte Materialien per E-Mail oder als Printmaterial erhalten
  • Ziele: zufriedene Mitarbeiter und geringe Fluktuation, Unterstützung von Rechtsabteilung und Buchhaltung
  • Herausforderungen: Ziele mit einem kleinen Team erreichen, Veränderungen unternehmensweit umsetzen
  • Einwände: Sorgen, dass Daten beim Übertragen auf ein neues System verloren gehen, hoher Schulungsaufwand
  • Zitate: „Die unternehmensweite Einführung von neuen Technologien hat sich bisher immer als schwierig erwiesen“, „Ich musste mich schon mit so vielen schwierigen Integrationen von Datenbanken und Software aus anderen Abteilungen auseinandersetzen.“
  • Wir Ihr Unternehmen helfen kann: Vereinfachen von Arbeitsabläufen, Integration der Systeme von Rechtsabteilung und Buchhaltung, intuitive Nutzung und integriertes Schulungsangebot

Treffsicherer Content dank Buyer-Personas

Eine Buyer-Persona verleiht dem Kunden also ein Gesicht. Es wird automatisch viel leichter und natürlicher, den Kunden zu visualisieren, ihm als Person zu begegnen und den passenden Ton zu finden. Die konkreten Bezüge zu den Leistungen des eigenen Unternehmens helfen, die richtigen Inhalte für die Ansprache zu identifizieren und potenzielle Kunden abzuholen. Produkte werden nun einmal nicht von Zielgruppen gekauft, sondern von Menschen.

Damit die Inhalte wirklich zünden, spielt auch das Timing eine Rolle. Dabei kommt die Buyer’s-Journey, die verschiedenen Phasen, die Kunden in ihrem Kaufprozess durchlaufen, ins Spiel. Für jede Etappe eigenen sich unterschiedliche Content-Formate. Sie sollten aus Ihrem Repertoire schöpfen und für jede Phase Inhalte im passenden Format bereithalten. Um die Aufmerksamkeit der Persona in der Bewusstseinsphase zu erlagen, eignen sich etwa informative Blog-Beiträge zu Branchenthemen. In der Überlegungsphase sensibilisieren Sie für Ihre Lösung zum Beispiel mit aussagekräftigen Case Studies. Und in der Entscheidungsphase überzeugen Sie vielleicht mit informativen Übersichten über Ihr Leistungsportfolio. Wägen Sie jetzt noch die geeigneten Darstellungsformate gegen die Persona-Präferenzen ab und schon trifft Ihr Content ins Schwarze.

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Inken Kuhlmann ist als Marketing-Expertin bei HubSpot tätig.
Inken Kuhlmann ist als Marketing-Expertin bei HubSpot tätig. (Bild: HubSpot)

Über die Autorin

Seit 2013 ist die Marketing-Expertin Inken Kuhlmann bei HubSpot tätig. Hier hat sie mit ihrer Expertise zunächst den deutschsprachigen HubSpot-Blog aufgebaut und zu einem der führenden Marketing-Blogs gemacht. Inzwischen verantwortet sie sämtliche Marketing-Strategien in DACH, Frankreich und Spanien.

Über HubSpot
HubSpot ist eine führende All-in-one-Software für Marketing und Vertrieb. Die kundenorientierte Inbound-Lösung vereint unter anderem Social-Media-Publishing und -Monitoring, Blogging, SEO, E-Mail-Marketing, Marketing Automation, Reporting und Analytics sowie ein kostenloses CRM und Vertriebssoftware. HubSpot wird in 2017 mit einem ersten deutschen Büro in Berlin das Engagement im DACH-Markt verstärken.

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