Praxis Case Marke Ledvance und die Energie von „Power Through Light“

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Mit dem neuen Slogan „Power Through Light“ und einer neuen Markenpositionierung schlägt das Lichttechnik-Unternehmen Ledvance ein weiteres Kapitel auf. Vivian Lee-Lauss, Head of Global Branding and Communications bei Ledvance, verrät im Interview, warum sich das Team für genau diesen Slogan entschieden hat und warum das Rebranding notwendig war.

Marken sind wie ein Spiegel der Geschäftswelt – sie spiegeln nicht nur die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens wider, sondern auch seine Seele, seine Werte und seine Vision für die Zukunft. In Zeiten intensiven Wettbewerbs müssen Unternehmen ihre Marke immer wieder neu erfinden, um am Puls der Zeit zu bleiben.

Die Ledvance GmbH, ein internationales Unternehmen für intelligente Lichttechnik, das im Juli 2016 aus einer Ausgliederung der Osram hervorgegangen ist, hat sich kürzlich an die Aufgabe gemacht, seine Marke aufzufrischen und in die Zukunft zu führen. Vivian Lee-Lauss, Head of Global Branding and Communications bei Ledvance, spielte dabei eine entscheidende Rolle. Denn das Unternehmen hat sich inzwischen auch der Nachhaltigkeit und den erneuerbaren Energien verschrieben. Die neue Markenpositionierung soll nicht nur für die Produkte stehen, sondern auch für die Vision des Unternehmens, die Kraft des Lichts für alle zugänglich zu machen.

Interview mit einer Branding-Expertin

Vivian Lee-Lauss spricht mit uns über die faszinierende Geschichte hinter der Neupositionierung, die Herausforderungen, die sie und das Team gemeistert haben, und die Ziele, die Ledvance sich für die Zukunft gesteckt hat.

marconomy: Warum musste eine neue Markenpositionierung her?

Vivian Lee-Lauss: Dafür gibt es mehrere Gründe: Unsere erste Markenpositionierung „Advancing Light“ hat sich in den ersten Jahren unseres Bestehens bewährt. Allerdings liegt unsere Entscheidung dafür bereits sieben Jahre zurück. Unser Unternehmen, unsere Produkte und unsere Marke haben sich seitdem stark weiterentwickelt. Es war also an der Zeit, unsere Markenpositionierung mit Blick auf die Zukunft zu überarbeiten. Wir wollten die Marke wieder in die Gegenwart holen. Auch in Bezug darauf, wie wir uns als Unternehmen bewegen wollen. Außerdem haben wir auch das Thema Nachhaltigkeit in unserer Marke verankert. Konkret geht es damit jetzt um drei Stakeholder: unsere Kunden, den Planeten und unsere Mitarbeiter. Wir haben zum Beispiel mit „LEDVANCE RENEWABLES“ eine ganz neue Geschäftskategorie geschaffen, zu der auch die Markenpositionierung passen muss. Es geht längst nicht mehr nur um Beleuchtung. Wir brauchten eine strategische Markenpositionierung, die uns auf das neue Geschäftsfeld vorbereitet.

Wer hat die neue Markenpositionierung vorangetrieben?

Lee-Lauss: Ich würde sagen, dass ich vom ersten Tag an die für das Projekt verantwortliche Leiterin war. Das Unternehmen und die Geschäftsleitung haben mich – und auch das Projekt selbst – sehr gefördert. Und natürlich wurde ich von meinem Team sehr unterstützt. Alleine hätte ich das nie geschafft.

Wann ist das Projekt „neue Markenpositionierung“ gestartet?

Lee-Lauss: Wir haben das Projekt vor etwa einem Jahr gestartet, im September 2022. Konkret haben wir den Prozess in drei Phasen von jeweils vier Monaten eingeteilt. In der ersten Phase ging es um die Marktforschung, dann haben wir uns mit der Markenstrategie an sich beschäftigt und schließlich mit dem Launch der neuen Markenpositionierung.

Das war eines der intensivsten Projekte, an denen ich je mitgearbeitet habe. Wir hatten einen engen Zeitplan, weil wir die neue Produktkategorie launchen wollten. Außerdem wollten wir den Nachhaltigkeitsgedanken verankern. Dazu kommt, dass ich sehr ergebnisorientiert bin. Es ist einfach ein spannendes Projekt, das ich zum Leben erwecken wollte. Dafür brauchte ich aber auch gute externe Unterstützung.

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Wo haben Euch externe Dienstleister konkret geholfen?

Lee-Lauss: In der ersten Phase, der Marktforschung, haben wir mit einer digitalen Marktforschungsagentur zusammengearbeitet. Das hat uns sehr geholfen, den Zeitplan einzuhalten. In der zweiten Phase haben wir mit einer Beratungsagentur zusammengearbeitet, die auf Markenstrategie spezialisiert ist. Mit den gleichen Experten haben wir dann auch die Kampagne entwickelt, denn das hat wirklich gut gepasst.

Lass uns nun über die Markenpositionierung und Mission an sich sprechen. Euer neuer Slogan lautet „Power Through Light“ und die Mission „Enabling people to harness the power of light“. Was bedeutet das?

Lee-Lauss: Für uns bei Ledvance ist das eine sehr starke Botschaft und gleichzeitig eine elegante Lösung. Es geht darum, es Menschen zu ermöglichen, die Kraft des Lichts zu nutzen. Also ihnen eben „Power Through Light“ zu verleihen. Das geschieht zum einen ganz klar durch unsere Leuchtmittel, zum anderen aber auch durch das Sonnenlicht selbst, denn wir bieten auch Solarmodule an. „Power Through Light“ trifft genau unseren Kern, denn Licht hat für uns hier eine doppelte Bedeutung. Das war uns bei der Entwicklung sehr wichtig.

Wesentlich war für uns auch eine einzigartige Positionierung, die nicht auf andere übertragbar ist. Wir haben uns also gefragt: Könnte ein Wettbewerber diesen Slogan auch für seine Produkte verwenden und damit erfolgreich sein? Oder jemand aus einer ganz anderen Branche? Wir mussten also den Punkt finden, der unser Geschäftsfeld an sich und gleichzeitig die Richtung, in die wir gehen wollen, auf den Punkt bringt. Unsere Vision lautet: Kunden kaufen unsere Produkte für erneuerbare Energie und erzeugen damit Strom. Mit diesem Strom beleuchten sie ihre Lagerhallen oder Gebäude mit Ledvance-Beleuchtung – zum Beispiel ein Büro. Die Mitarbeiter im Büro erhalten durch die Beleuchtung Energie, weil sie sich besser fühlen, Kraft schöpfen und neue Ideen generieren können. Dieser Kreislauf ist die Vision unseres Managements. Und „Power Through Light“ erweckt diesen Kreislaufgedanken zum Leben.

Wo liegen die Unterschiede zur alten Positionierung?

Lee-Lauss: „Advancing Light“ war die alte Positionierung und „We redefine the role of light in a connected world“ die Mission. Das hat für uns sehr lange gut funktioniert, aber aufgrund der Nachhaltigkeitsaspekte und der neuen Produktkategorie musste etwas Neues her.

Mir gefallen die acht Worte unserer neuen Mission wirklich gut, weil jedes Wort eine eigene Bedeutung hat. „Enabling“ zum Beispiel bedeutet befähigen, nicht einfach machen. Wir haben ein Wort gewählt, das sehr aktiv ist. „Enabling“ ist aktiver als zum Beispiel „redefine“. Dann haben wir „people“, also Menschen, in der Mission verankert. Das gab es vorher auch nicht. Da sprechen wir nicht nur von unseren Mitarbeitern, sondern von allen Bürgern, ja sogar von Menschen auf der ganzen Welt. Und dann kommt „to harness“. „Harness“ ist ein aktives und zielgerichtetes Wort. Es bedeutet auch, das Beste aus sich herauszuholen. Und dann natürlich „the power of light“. Ich meine, es gab so viele Worte, die wir hätten verwenden können, aber wir haben uns bewusst für diesen Wortlaut entschieden. Er beschreibt die Kraft und die Energie, die wir haben. Wir sind als Marke gewachsen und so sollte auch unsere Positionierung wachsen.

Wie soll die neue Markenpositionierung verkündet werden?

Lee-Lauss: Dazu haben wir eine große weltweite Kampagne geplant, die Anfang 2024 starten soll. Im Mittelpunkt steht ein neuer Imagefilm, der das Konzept auf den Punkt bringen soll. Es geht um eine Geschichte, und die wollen wir erzählen. Wir zeigen, wie Ledvance es Menschen ermöglicht, die Kraft des Lichts zu nutzen. Der Film ist aber noch nicht ganz fertig.

Dann werden wir den Film natürlich auf allen möglichen Plattformen und auf unserer eigenen Website teilen, sowohl organisch als auch mit Budget. Parallel dazu werden wir auch neue Brand Guidelines für den Einsatz online und offline entwickeln, einschließlich des Corporate Designs. Die einzelnen Märkte werden dann diese Materialien nutzen, um die neue Positionierung in den jeweiligen Ländern mit Leben zu füllen.

Wir waren die Rückmeldungen bisher so?

Lee-Lauss: Für ein Feedback von außen ist es noch etwas früh, der Launch läuft ja noch und der Imagefilm als zentrales Element folgt erst. Ich habe aber schon positive Rückmeldungen bekommen. Aber das ist mir zu unkonkret, weil ich ein sehr datenorientierter Mensch bin. Ende des Jahres werden wir eine weitere Marktumfrage durchführen, die uns messbare Zahlen liefern wird. Ich will Zahlen sehen. Man kann mir viel Positives und Negatives erzählen, aber ich will Fakten sehen. Anfang des kommenden Jahres werden wir ein ganzheitliches Bild haben, und darauf freue ich mich sehr.

Intern bekomme ich aber schon jetzt so viele überwältigende, positive Reaktionen. Das ist so herzerwärmend und macht die harte Arbeit lohnenswert. Es ist toll, wenn Leute auf mich zukommen und sagen: „Vivian, damit kann ich mich identifizieren“ und uns zum Beispiel in den sozialen Medien unterstützen. Das ist für mich ein Zeichen, dass es funktioniert. Als wir die neue Markenpositionierung im Juli intern bekannt gaben, haben wir einen globalen Webcast für unsere Mitarbeiter veranstaltet. Seitdem gab es zahlreiche Aktualisierungen und Ergänzungen. Schließlich ist eine Marke nie fertig. Wir haben auch einen Markenleitfaden entwickelt, der nach und nach ergänzt und an die Mitarbeiter verteilt wird. Es ist einfach ein lebendiger, atmender Prozess.

Marke. Macht. Umsatz

Wie Sie mit Marktforschung Ihre Brand Awareness messen und steigern

Du hast gerade gesagt, dass ihr nach der Kampagne eine Marktstudie durchführen wollt. Was genau wollt ihr messen und wie geht ihr dabei vor?

Lee-Lauss: Nachdem wir letztes Jahr unsere Markenattribute getestet haben, messen wir dieses Jahr den Brand Funnel: die gestützte/ungestützte Bekanntheit, Erwägung, Sympathie, Präferenz, den Kauf bis hin zur Empfehlung. Wir werden auch testen, wo die meiste Interaktion mit unserer Marke stattfindet, also eher über digitale Kanäle oder offline. Und schließlich wollen wir negative Reaktionen untersuchen, damit wir uns verbessern können.

Was folgt nach der erneuten Marktforschung?

Lee-Lauss: Eigentlich hängt jetzt alles von der globalen Kampagne und der Marktforschung ab. Auf dieser Grundlage werden wir die Planung für das nächste Jahr in Angriff nehmen. Mit einer Marke ist man nie fertig, auch wenn die Markenpositionierung live ist. Das kostet Energie und Zeit. Der Imagefilm wird Anfang 2024 online gehen, und später im Jahr werden weitere Kommunikationsmaßnahmen folgen, um unsere Markenpositionierung voranzutreiben – aber das ist noch in der Entwicklung. Es wird darum gehen, die Marke in den Köpfen zu verankern und weiterzuentwickeln.

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