Praxiscase Marke Made for Metal – FEIN hat sich mit einer 360° Markenstrategie zukunftssicher aufgestellt

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Das Traditionsunternehmen FEIN hat die eigene Marke neu belebt und den Change- Prozess mit einer kompletten Neuausrichtung erfolgreich gemeistert. Es brauchte Mut zur Veränderung, innovative Strahlkraft und die Vision, die Marke zum Leistungsführer im Bereich Metallbearbeitung zu machen. Wie dies gelungen ist, zeigt dieser Artikel.

Um den Erfindergeist, mit neuen Innovationen und einer großangelegten Produktoffensive für die Metallbearbeitung wieder aufleben zu lassen, hat sich das Traditionsunternehmen aus Bargau Unterstützung von der Kommunikationsagentur Von Helden und Gestalten (VHUG) geholt. Mithilfe der Stuttgarter Agentur wurde die Vermarktung auf einen radikal neuen Kurs gebracht: authentisch und zukunftsfähig – mit Fokus auf Emotion und Anwendernähe.

Die Marke FEIN hatte zum Zeitpunkt vor dem Change-Prozess ein eher „angestaubtes“ Image bei seinen Endkunden und war optisch zu wenig wahrnehmbar. In Punkto Brand Awarness lebte die Marke noch stark vom Nimbus des „Multimaster“, eines etablierten Produktes. Schnell war klar: Die Bekanntheit in der strategischen Zielgruppe im Bereich der Metallbearbeitung und in jüngeren Zielgruppen war nicht zufriedenstellend.

Somit stand das Marketing vor mehreren zentralen Herausforderungen:

• 1. Die stringente Weiterentwicklung des Corporate Designs – hin zu einem modernen ansprechendend Auftritt, mit dem sich die Endkunden identifizieren können.

• 2. Die Stärkung des Markenimages als Premiummarke.

• 3. Eine ganzheitliche Strategie für Kampagnen, die sich nicht mehr nur auf die Vermarktung eines Produktes konzentriert, sondern über einen gewissen Zeitraum allumfassend auf das gesamte Portfolio.

• 4. Eine direktere Ansprache der Core-Zielgruppe „Metall“ entlang der Customer Journey über alle Kanäle, um eine höhere Reichweite zu generieren.

• 5. Die Entscheider von morgen in den Betrieben für die Marke begeistern – durch Influencer Marketing, einen mutigeren, moderneren Auftritt auf Messen, in Printmedien und Social Media.

Turnaround auf allen Ebenen der Kommunikation

Um diese Challenges zu meistern, hat FEIN gemeinsam mit seinem Agenturpartner den Change-Prozess in mehreren Phasen gestaltet. Nach eingehender Analyse und der Identifikation von Schwachstellen in Marketing wurden in einer neuen 360°-Markenstrategie zunächst alle Touchpoints sinnvoll und vertriebsorientiert miteinander verknüpft.

Einen Einblick in den laufenden Change-Prozesses hat Bernd Kuschek bereits vor dessen Abschluss gegeben:

Interview Marketingstrategie

Wie FEIN den Change-Prozess im Marketing gestaltet

Darauf aufbauend wurde das Corporate Design modernisiert und auf ein neues Level gehoben: der frische Auftritt vermittelt nun viele Botschaften und steht für eine klare, individuelle Zielgruppenansprache auf allen Ebenen der Kommunikation. Die Tonalität wurde geschärft – sie ist heute selbstbewusster, nutzenorientierter und damit sicht- und greifbarer. Insgesamt ist die Kommunikation deutlich digitaler.

FEIN setzt immer weniger auf Printmedien, dafür verstärkt auf das Online Marketing. Beispielsweise auf eine gesunde Mischung aus unterhaltsamen und informativen Social Media Posts und Ads auf den Plattformen Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube. Landingpages in neuem UX/UI-orientiertem Design runden die Customer Journey ab.

Auch das Thema Messbarkeit wurde deutlich professionalisiert: Neuer Content, Online Marketing und weitere Maßnahmen unterlaufen einem stetigen Relevanz-Check. Das Marketing von FEIN wird genau analysiert, wodurch die Zielgruppen auch in neuen Medien erreicht werden. So gelingt es, bei den wichtigsten Entscheidern, den Profi-Handwerkern, eine erhöhte Aufmerksamkeit für die Marke zu entwickeln und über entsprechende Kommunikations- und Kampagnenphasen hochwertige Interaktionen mit FEIN-Inhalten zu fördern.

Echtes Werkstattgefühl in der Produktkommunikation

Bei den Kampagnen setzt FEIN auf eine neue aufmerksamkeitsstarke Bildsprache mit einem starken Anwendungsfokus wie bei einer Consumer Brand. Statt nur ein Hero-Produkt zu bewerben, wird in mehreren Flights die Expertise von FEIN im jeweiligen Anwendungsbereich mit einer starken Message hervorgehoben: Ob Schleifen, Bohren oder Blechbearbeitung - für jede Anwendung gibt es die richtige Maschine, das richtige Zubehör vom Metallprofi.

Die Spots und Visuals, die international in fünf Sprachen zum Einsatz kommen, überzeugen mit einer effektvollen Inszenierung der kraftvollen Maschinen. Inspiriert ist diese von echtem Werkstattgefühl, metallischen Strukturen und anspruchsvoller Arbeit - rau und echt, heiß und kalt inklusive Funken, Staub und Schmiere. Unterm Strich vermitteln die Kampagnen mehr Nutzen, mehr Sicherheit, mehr Wirtschaftlichkeit, mehr Effizienz.

Der Endkunde erkennt sich in seinem Umfeld wieder. Die prägnante und einprägsame Kommunikation der Leistungsvorteile, sei es auf den Online Kanälen oder im Kundengespräch, kommen sehr gut an. Das zeigt zum Beispiel die gestiegene Aufmerksamkeit auf der Webpage oder die Klick-Zahlen.

Ein Blick auf die KPIs

So wurden seit Beginn der Zusammenarbeit im Jahr 2022 knapp 20 Filme, neun Key Visuals und über 100 Anwendungsbilder entwickelt sowie ausgespielt. Weitere Offensiven sind bereits in Planung. Auch die Zahlen sprechen inzwischen noch deutlicher für den Erfolg des Change-Prozesses: Die gewachsene Markenbekanntheit wird mit 91.868.242 Impressionen und 662.644 Klicks sowie einer CTR von 1,04 Prozent bei Meta und 0,62 Prozent bei LinkedIn deutlich messbar, wovon vor allem der Vertrieb profitiert.

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Es gelingt nun schneller und einfacher die Leistungsvorteile gegenüber dem Wettbewerb zu kommunizieren. Zudem wurden Themen und schlagkräftige Argumente herausgearbeitet und in Form von Broschüren, Präsentationen und weiterem Online-Content bereitgestellt. Nebenbei wird so die Marke FEIN weiter ausgebaut und die Kundenbindung stetig gesteigert.

Erfolgreich auf ganzer Linie

Das Unternehmen ist sicher: Es war wichtig und richtig, eine mutige Veränderung vorzunehmen. Aufgrund der genannten Herausforderungen, aber auch wegen der enormen Potenziale, die die Marke FEIN bietet: „Unsere Kommunikation ist deutlich mutiger geworden. Wir haben es geschafft, dass Vermarktung, Design und Botschaften aus einem Guss sind“, so Bernd Kuschek, Head of Marketing bei FEIN. „Zusammen mit unserer Agentur haben wir zudem unser Online Marketing neu und professionell aufgestellt. Kampagnen sind optimal an der Customer Journey ausgerichtet – vom Lead bis zum Kauf.“

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Abteilungen enger zusammenarbeiten. Marketing wird auch weniger als der „Lieferant von Flyern, oder Aufstellern für den Fachhandel“ gesehen. Es besteht ein größeres Verständnis dafür, dass Marketing in einem B2B Industrieunternehmen heutzutage eine wichtige Funktion innerhalb des gesamten Verkaufsprozess einnimmt – von der Anbahnungsphase bis zum Call-to-action.

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Umgesetzt hat FEIN seine neue Marketingstrategie gemeinsam mit der Agentur Von Helden und Gestalten.

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