Marketing und Maschinenbau Made in Egal – vom Abschied eines Qualitätsmerkmals?

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Digitale B2B Vertriebskanäle werden für den deutschen Maschinen- und Anlagenbau überlebenswichtig. Denn „Made in Germany“ ist als Differentiator ebenso aus der Zeit gefallen wie Mettigel oder Wählscheibentelefone. KI und Copiloten können Abhilfe schaffen.

Wer sich mit Geschichte beschäftigt, kennt sicher das Foto des Zigarre rauchenden Ludwig Erhard – dem Architekten des deutschen Wirtschaftswunders. Stolz auf Qualität und Ingenieurskunst Made in Germany, Mettigel oder klobige Telefonapparate stammen aus der Nachkriegszeit. Doch die 1960er Jahre sind schon lange vorbei. Das Telefon ist smart, der Partysnack biovegan und unser Wirtschaftswunder braucht dringend mehr Schwung.

Neben der Automobilindustrie steht sicher der damit eng verbundene Maschinen- und Anlagenbau prototypisch für die ökonomische Stärke dieses Landes. Er ist eine der Erfolgsbranchen schlechthin im DACH-Raum, eine Geografie, die im klassischen B2B Umfeld historisch gesehen eine weltweit führende Rolle eingenommen hat(te). Unser Anspruch an Qualität war legendär, und jahrelang konnten Maschinenbauer verlässliches Wachstum und technische Innovationserfolge verzeichnen.

In den unterschiedlichen B2B Industrien genossen die in Deutschland gefertigten Produkte einen hervorragenden Ruf. Auf dieser Basis ließen sich weltweit Premiumpreise und entsprechend üppige Renditen erzielen. Das Marketing hatte dabei eher eine nachgelagerte Funktion. Denn vielfach herrschte ohnehin ein Nachfrageüberhang beziehungsweise ein sogenannter Verkäufermarkt vor.

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Das Ende einer Ära

Diese Situation hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Durch die Globalisierung, belastete und verschobene Lieferketten sowie den Kauf von Firmen und Wissen haben Hersteller aus anderen Regionen mindestens aufgeholt. Nun ist Made in Germany durchaus noch ein Qualitätssiegel, jedoch kein klassischer Differentiator mehr: Oft geben sich Kunden mit einem günstigeren Produkt zufrieden. Das liegt auch an immer kleineren Innovationssprüngen sowie einem insgesamt hohen Plateau der Leistungsfähigkeit. Insofern findet damit eine Ära ihr Ende: Auf einmal stehen deutsche Unternehmen in einem härteren internationalen Wettbewerb denn je.

Dieser Konkurrenzkampf wird zusätzlich durch die Digitalisierung befeuert, die wiederum über die Corona-Pandemie einen regelrechten Schub erhalten hat. Die Folge: B2B Kaufprozesse werden in enormer Geschwindigkeit digitalisiert, um steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden. Und hier sind viele Maschinenbauer in Deutschland noch ein ganzes Stück weit davon entfernt, wirklich optimal aufgestellt zu sein. Ein Beispiel: In einer im Sommer 2023 von Statista durchgeführten Studie gaben lediglich 29 Prozent der Maschinenbauer an, Kundenservice per Chatbot anzubieten. Warum eigentlich?

Hier besteht ein Innovationsstau, im Speziellen, wenn es um die Abbildung digitaler Vertriebsprozesse geht. Darunter versteht man unter anderem B2B Hybrid Sales Ansätze samt E-Commerce Lösungen. Dass die B2B Customer Journey im B2B immer mehr von der Digitalisierung geprägt wird, ist auch durch Studienmaterial der Hochschule St. Gallen nachgewiesen: Vier von fünf Einkaufsverantwortlichen sind mittlerweile online aktiv. Informationssuche – inklusive persönliche Kontakte – spielt nur noch für die Hälfte eine Rolle, Printmedien für noch weniger. Ergo haben Online Shops inzwischen eine nicht mehr wegzudenkende Rolle eingenommen. Wohl dem, der über einen solchen verfügt.

Der Anfang einer Ära

Nun hat natürlich das Ende der Ära Made in Germany und althergebrachter Vertriebsprozesse natürlich auch das Potenzial, der Beginn eines neuen Zeitalters zu sein. Und das geht natürlich über den klassischen Online Shop hinaus und umfasst auch die Möglichkeit von Maschinenbauern, B2B Commerce anzubieten, B2B2C und auch Marktplätze. Das bedeutet wiederum, dass neben der augenscheinlichen Commerce Funktion auch Usability vor allem die Suche absolut an Bedeutung gewinnt. Es sei nochmals daran erinnert: Vier von fünf für den Einkauf Verantwortlichen suchen online – und doch vernachlässigen B2B Unternehmen diese Funktion oft sträflichst auf ihren Websites oder ihren Shops.

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Das ist auch für Marketer und Content-Redakteure ein großes Problem. Finden Website Besucher nicht, wonach sie suchen, sind Frustration und schlechte Perzeption sowie Interaktion mit ihrer Marke die Folge. Dies wiederum führt zu höheren Absprungraten und im Laufe der Zeit zu einer schlechten Web-Performance, von mangelhaften Conversion Rates bis hin zum leidenden Google-Ranking.

Hinzu kommt, dass sich Marketing und Redaktion ohnehin seit Jahren mit den Suchergebnissen und deren Darstellung auseinandersetzen, da sie nur bedingt Einfluss auf die Ergebnisse haben. Wenn man im Vorfeld gutes Suchmaschinenmarketing betreibt und die Inhalte entsprechend optimiert, stehen die Chancen relativ gut, auch wenn man nie vorhersagen kann, ob der Aufwand Früchte trägt. Potenziell führt dies zu noch mehr Frustration, weil eigentlich relevante Inhalte vorhanden sind, diese aber nicht erfolgreich sind. Aus unternehmerischer Sicht ist dies ebenfalls eine doppelte Katastrophe: Es entstehen Kosten und es werden Umsätze entgehen.

Um eine solche lose-lose Situation zu vermeiden, ist es überlebenswichtig, dass der Vertrieb im B2B neue und digitale Wege geht, alle Bausteine im Sales Prozess kritisch analysiert und weitreichend digitalisiert.

Die wichtigsten Elemente hierbei sind:

• initiale Kontaktaufnahme,

• passgenaue Leadgenerierung und Bedarfsanalyse,

• zielgerichtetes Beziehungsmanagement,

• ein vollständiger Sales Circle und

• spezifische Lösungsfindung und Angebotserstellung.

Wer diese erfolgreich angeht, hat die Tür in besagte neue Ära schon einmal ein gutes Stück weit aufgestoßen.

Wichtige Funktionalitäten für eine erfolgreiche B2B Marketing Digitalisierung

Damit der Weg ins neue Zeitalter in Marketing und Sales nicht an dieser Türschwelle endet, gibt es einige Funktionalitäten, die bei Digitalisierung und Automatisierung wichtig sind.

B2B Unternehmen, die sich dahingehend weiterentwickeln wollen, sollten dabei fünf Dimensionen beachten:

• 1. Personalisierung: Inhalte müssen auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der einzelnen Kundengruppen zugeschnitten sein. Nur so ist sichergestellt, dass sie ausschließlich die für sie relevanten und aktuellen Informationen erhalten. Ein CFO wird demnach mit anderen Inhalten adressiert, als ein CTO oder ein Fertigungsleiter.

• 2. Cross Channel Delivery: Auch B2B Kunden nutzen eine Vielzahl von Endgeräten und Plattformen, um Informationen in ihrem Berufsalltag abzurufen. Deswegen müssen Unternehmen kohärente sowie nahtlose Benutzererlebnisse bieten und Inhalte auf allen relevanten Kanälen bereitstellen. Dazu gehören beispielsweise Web, Mobile, Social und E-Mail, um nur einige zu nennen.

• 3. Analyse: Mit Analyse Tools können die Unternehmen das Verhalten der Kunden im gesamten Prozess verfolgen, sammeln und dann analysieren. So können Erkenntnisse darüber gewonnen werden, welche Inhalte gut oder weniger gut ankommen und wann der beste Zeitpunkt ist. Dies ermöglicht eine Anpassung der angebotenen Inhalte, um eine möglichst hohe Kaufwahrscheinlichkeit zu erzielen.

• 4. Kollaboration: All das kann nur durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen und Prozesses eines Unternehmens erreicht werden, von der Produktion über das Marketing bis zum Vertrieb, samt zugehöriger Systeme wie zum Beispiel CRM oder ERP. Nur wenn alle Daten übergreifend zur Verfügung stehen, sind entsprechende Vorhersagen möglich.

• 5. Skalierbarkeit: Insbesondere mit zunehmender Globalisierung ist es wichtig, dass die Systeme mit den ständig wachsenden Anforderungen und der steigenden Menge an Kundensegmenten und Content Schritt halten können. Dabei reicht es nicht aus, dass eine Lösung über die entsprechenden Fähigkeiten verfügt. Sie muss auch so gestaltet sein, dass eine heterogene Belegschaft damit reproduzierbar die gewünschten Ergebnisse erzielen kann. Performance ist nicht gleich Usability, und Skalierbarkeit ist hier wie dort relevant.

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Im Umkehrschluss bedeutet das: Wenn ein Unternehmen seinen Vertrieb nicht digitalisiert und in den B2B Handel einschließlich hybrider Vertriebsformen investiert, wird es langfristig Marktanteile verlieren. Der Wettbewerb wird schon bald einen Schritt voraus sein und schließlich immer mehr Vorteile haben.

Ein solcher B2B Commerce funktioniert nur mit einer KI-gestützten Suche: Erst sie ermöglicht die vollumfängliche Nutzung aller Daten sowie die entsprechende Aufbereitung für die bitter nötige Personalisierung. Nur so kann der Content produziert werden, den die Kunden wirklich konsumieren.

Und auch beim Content ist mit Blick auf das bisher Gesagte nachvollziehbar: Der Bedarf an personalisierten Inhalten wird um ein Vielfaches steigen. Je besser die Inhalte an den Interessen von einzelnen Rollen oder noch besser echten Personen ausgerichtet ist, desto eher wird er eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Kurz: Content wird, Content muss explodieren. Das kann – in ökonomisch herausfordernden Zeiten bestenfalls – bei gleichbleibenden Marketing Budgets und Belegschaftsgrößen nur bedeuten, dass Inhalte auch automatisiert erstellt werden und in die Multi Channel Verteilung gehen müssen. Auch hier wird KI eine veritable Rolle spielen. Unternehmen, die hier noch nicht begonnen haben sollten sich schnellstens beeilen! Denn KI kann schon heute sehr erfolgreich bei der Erstellung und der Verschlagwortung – Stichwort: Suche – sehr gute Ergebnisse liefern.

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Fazit

Made in Germany? Made in Egal! Was für Menschen zu gelten hat, gilt vermehrt auch für Maschinen: Die Herkunft spielt keine Rolle. Das Individuum zählt. Der Unterschied ist, dass eine Maschine von einem Unternehmen vermarktet werden muss. Und hier haben sich die Spielregeln aus der Nachkriegszeit geändert. Der Maschinen- und Anlagenbau im DACH-Raum ist gut beraten, Taktik und Strategie entsprechend anzupassen.

*Stephan Beck ist Director Sales & Business Development bei der Avanade Deutschland GmbH.

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