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B2B Marketing Days 2021 Marke ist Strategie: So steuern Sie die Transformation von Unternehmen

Von Gunnar Schnarchendorff*

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Die letzten Monate haben uns alle in einen unvorhersehbaren Wandel gestürzt und gezeigt, wie instabil unser gesamtes Ökosystem sein kann. Doch bei der Transformation eines Unternehmens gibt die Marke Orientierung. Im folgenden Artikel erfahren Sie, warum die Marke dabei so eine besondere Rolle spielt.

Marke hat die Kraft, eine Strategie anschaulich, fassbar und emotional begreifbar zu machen. (Bild: gemeinfrei / Pexels)
Marke hat die Kraft, eine Strategie anschaulich, fassbar und emotional begreifbar zu machen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Wandel und Transformation katapultieren uns zwar meist recht unsanft aus der Komfortzone, machen aber gleichzeitig deutlich: Wandel war schon immer die Voraussetzung für Erfolg. Okay – ganz so disruptiv müsste es nicht immer sein.

1. Die Fähigkeit, den Wandel aktiv zu nutzen, ist Grundvoraussetzung fürs Überleben.

Unternehmen, die damit überfordert sind, sich ganz oder teilweise neu zu erfinden, haben über kurz oder lang keine Daseinsberechtigung mehr. Sie werden ihre Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit verlieren und vom Markt verschwinden.

2. Stetiger Wandel ist das „New Normal“.

Er ist ein dauerhafter Zustand – kein abgeschlossener Prozess, der jetzt mal „durchlaufen“ werden muss, damit hinterher alles besser ist.

3. Transformation ist in erster Linie eigentlich ein Wandel von Denkmustern.

Wer es schafft, Wandel als normal zu akzeptieren, wird in den Prozessen selbst keine grundlegenden Probleme haben. Wir sehen uns keinem „technischen“ Problem gegenüber, sondern einem mentalen.

Die Krise hat uns aber auch gezeigt, dass Unternehmen häufig überfordert sind, den Wandel mitzugehen. Auch und gerade KMUs im B2B Sektor.

Über Jahre hin waren sie durch herausragende Produkte und eine gewisse Alleinstellung im Markt vom Erfolg verwöhnt. Doch Innovations- und Produktvorsprünge werden zukünftig nicht oder kaum mehr erreichbar sein.

Viele kleine und mittlere B2B-Unternehmen müssen jetzt ihre Komfortzone verlassen, die ihnen die letzten Jahrzehnte gute Gewinne beschert hat. Die Hängematte hat ausgedient.

Transformation heißt: Teamwork

Doch selbst in Unternehmen, die agil und wandlungsfähig sind, werden die vielfältigen Herausforderungen in Digitalisierung, Employer Branding, Organisation, Produktion usw. oft als Silo-Probleme und „Hoheitsgebiete“ von Abteilungen wahrgenommen. Jede Einheit löst „ihr“ Problem, weil die KPIs von deren Leitern ja meist auch genau daran geknüpft sind.

Eine ganzheitliche Analyse und ein koordinierter Lösungs-Ansatz? Fehlanzeige!

Klar sollte aber sein: Diese Einzelherausforderungen resultieren alle aus der einer Transformation und sollten deswegen koordiniert werden, um überhaupt auf dasselbe Ziel zuzusteuern.

Was also könnte helfen? Zunächst mal: einen ganzheitlichen Prozess zu starten. Sobald die Führung eines Unternehmens erkennt, dass die Herausforderungen nur im Zusammenspiel aller Bereiche zu meistern sind, ist das schon die halbe Miete.

Strategisch denken heißt: Zukunft denken

In unserem Beratungsalltag schicken wir die Unternehmen gerne auf eine Reise in die Zukunft. Ausgehend von Trends entwickeln wir verschiedene mögliche Zukünfte des Unternehmens und aggregieren diese zu möglichen Szenarien.

Dabei wird meist schon deutlich, dass das Denken in Abteilungen und Hoheitsgebieten nicht zielführend ist. Denn die wechselseitigen Abhängigkeiten dieser Szenarien zwingen zu gemeinsamem Denken.

Aus diesen Szenarien können wir dann gemeinsam Implikationen auf die Business-Strategie des Unternehmens ableiten. Und aus diesen wiederum können konkrete Handlungspakete abgeleitet werden. Also für Organisation, HR, IT/Digitalisierung usw.

Die besondere Rolle der Marke in der Unternehmenstransformation

Bis zu diesem Punkt ist das alles sehr theoretisch, strategisch und abstrakt. Mithin also schwer vermittelbar. Aber genau deswegen nimmt die Marke in diesem Prozess eine ganz besondere Rolle ein. Denn auf Basis der unterschiedlichen Szenarien entwickeln wir gemeinsam ein Zukunftsbild des Unternehmens und leiten daraus eine „Zielmarke“ ab.

Welchen Vorteil hat das? Ganz einfach: Die Marke wird damit zu einem anfassbaren Zukunftsbild des Unternehmens. Und die darin festgehaltenen Inhalte versinnbildlichen dessen Strategie auf dem Weg in die Zukunft.

Damit wird es einfach, Strategie anschaulich und begreifbar zu machen und die Menschen dafür zu begeistern.

Die Marke gibt Orientierung

Das Zielbild der Marke dient Mitarbeitenden und externen Stakeholdern als Leuchtturm und Ziel. Sie gibt somit Orientierung und Struktur. Denn plötzlich wird die Strategie von einem eher theoretischen Konstrukt zu einem spürbaren und attraktiven Zustand.

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Die Bereiche innerhalb des Unternehmens können aus diesem Zielbild ableiten, welchen Beitrag sie jeweils erbringen können, anstatt nur Bereichsziele zu verfolgen.

Damit wird eben auch ein Alignment der Ziele und Strategien über das gesamte Unternehmen hinweg erreicht.

Fazit: Die Marke ist Strategie

Jetzt wird die Besonderheit der Marke im Transformationsprozess deutlich: Sie schafft es, das Unternehmen zu einen: die Führung, die Organisation, deren Ziele, die Menschen des Unternehmens, die Einzelstrategien, die Kommunikation usw. Denn Marke hat die Kraft, eine Strategie anschaulich, fassbar und emotional begreifbar zu machen. Sie ist keine losgelöste Strategie – sie IST Strategie.

Transformation und Marke gehören zusammen. Transformation ist nicht denkbar ohne die Marke. Und durch deren enge Verzahnung fallen beide auch in den Verantwortungsbereich des C-Levels. Von dort muss auch der Impuls kommen, die Dinge immer wieder neu zu denken.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2021

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*Gunnar Scharchendorff ist Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Strategy bei wob AG.

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