Marketing und HR Von Talenten als Leads, Stellenanzeigen als Landingpages und der Rolle von Marketern im HR

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Im Wettbewerb um die wenigen verfügbaren Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt, müssen HR-Mitarbeitende aktiv Potentiale identifizieren, Interesse erzeugen, aktive Interessenten gewinnen und sie vom Unternehmen überzeugen – kommt Ihnen das bekannt vor?

Die Anforderungen an Personalabteilungen haben sich stark verändert – durch den anhaltenden Fachkräftemangel bewerben sich heute eigentlich Unternehmen bei den Talenten. Dadurch sind für HR-Mitarbeitende Anforderungen und Workflows entstanden, die für Marketing-Profis wie der allseits bekannte „alte Wein“ klingen. Durch eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR kann genau dieses Wissen genutzt und bessere Ergebnisse im Sinne des Unternehmens erzielt werden.

Employer Branding – wer sind wir als Unternehmen?

Beginnen wir mit dem Offensichtlichen: Unternehmen sind heute gezwungen, sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Eine authentische und starke Arbeitgebermarke wird analog zu jeder anderen Marke entwickelt – eine klassische Aufgabe für das Marketing. Heute ist diese Aufgabe meist in der HR-Abteilung angesiedelt, die sich dann punktuell zur Umsetzung ans Social Media Team und die Marketer im Haus wendet. Hier von Beginn an die Expertise aus dem Marketing mit einzubeziehen, um die richtigen Ziele, Botschaften und Kanäle für eine Employer Branding Strategie zu identifizieren, vielleicht sogar in Kampagnen zu denken, wäre sinnvoll. Eine besondere Herausforderung ist es, die richtigen Benefits für die eigenen Mitarbeitenden und potenzielle Mitarbeitende zu identifizieren und bekannt zu machen.

Candidate Persona – wen suchen wir eigentlich?

Für Marketing-Profis beginnt jeder Tag mit der Frage: Wen wollen wir eigentlich erreichen? Ein etabliertes Werkzeug zur Zielgruppenbestimmung ist, mit Personas zu arbeiten. Das funktioniert auch im Recruiting sehr gut. Mittels einer Candidate Persona kann klar definiert werden, welche Fähigkeiten, Erfahrungen und Persönlichkeitsmerkmale die idealen Kandidaten mitbringen sollten. Eine besondere Herausforderung für HR-Abteilungen ist es, die notwendigen Informationen aus der Fachabteilung zu erhalten. Schafft man das, erleichtert es die gezielte Ansprache und Auswahl geeigneter Bewerber – und ist eine wesentliche Voraussetzung, um ein stimmiges Jobangebot zu definieren. Auch die Maßnahmen sollten sich danach richten, wen sie erreichen wollen – und welche Botschaften über welche Kanäle dafür ausgespielt werden sollten.

Digital Recruiting & Social Recruiting

Die Digitale Transformation hat auch vor HR nicht Halt gemacht und so spielt sich der Bewerbungsprozess mittlerweile fast komplett digital ab. Das ebnet auch neue Wege der Kontaktaufnahme und Kontaktanbahnung, seit Jahren ist die Rede von „Social Recruiting“.. Die Maßnahmen, die man ergreift, um Talente auf ein Jobangebot aufmerksam zu machen, sind nahezu deckungsgleich mit denen im Produkt Marketing. Kombiniert man eine gut definierte Candidate Persona mit den richtigen Recruiting-Maßnahmen, erhält man einen sehr gut qualifizierten Talentpool und spart im Bewerbungsverfahren Zeit und Frustration.

Jobangebot – was haben wir zu bieten?

Ein Jobangebot ist eine speziell an die Candidate Persona verfasste Einladung, im Unternehmen zu arbeiten. Daher sind die richtigen Botschaften und die Tonalität sehr wichtig. Die Platzierung dieser Botschaften – sei es in Form der Stellenanzeige oder durch Anzeigen, die diese bewerben – sollte wie eine Marketingkampagne umgesetzt werden. In der Realität wird ein Jobangebot nur auf den gängigen Jobportalen hochgeladen. Auch das Thema Gestaltung, das im Marketing eine große Rolle spielt, wird bei Jobangeboten noch kaum berücksichtigt. Eine gut angelegte Kampagne für eine zu besetzende Stelle kann eine große Unterstützung für HR Abteilungen sein.

Candidate Journey und Experience – wie läuft das Kennenlernen?

Analog zur Customer Journey durchlaufen Kandidaten im Bewerbungsprozess eine Candidate Journey – wie ihre Candidate Experience ausfällt, teilen sie meist direkt in den sozialen Medien und beeinflussen so das Image des Unternehmens. Das häufigste und größte Manko ist die Dauer dieser Journey, denn während Talente oft nur wenige Wochen auf dem Arbeitsmarkt verfügbar sind, dauern Candidate Journeys in den meisten Unternehmen mehrere Wochen, wenn nicht Monate. Um hier nachzujustieren braucht es ein Verständnis über mehrere Abteilungen hinweg und Prozessoptimierungen im Einstellungsverfahren. Eine besondere Herausforderung in diesem Bereich sind fehlende Touchpoints – Kandidaten wollen möglichst viele authentische Informationsquellen – über verschiedene Kanäle hinweg und schätzen einen engmaschigen Austausch. Erfahrungen und vor allem Argumentationen aus dem Marketing könnten hier eine wertvolle Unterstützung darstellen.

Onboarding – wie arbeiten wir zusammen?

Wenn die Entscheidung für ein Talent gefallen ist, dauert es in der Regel einige Monate bis der erste Arbeitstag stattfindet. Da bleibt den Kandidaten viel Zeit, um andere Angebote in Erwägung zu ziehen, zu zweifeln und die Entscheidung zu überdenken. Immer häufiger treten Fachkräfte – bei Auszubildenden ist die Quote besonders hoch – ihre Stelle trotz Zusage nicht an. Hier handelt es sich um ein Problem, das aus dem Marketing bestens bekannt ist: Bei der Übergabe von Leads zwischen Marketing und Sales hakt es häufig, genauso wie bei der Übergabe von Talenten zwischen HR und den Fachabteilungen. Ein erster wichtiger Schritt wäre dieses strukturelle Problem zu identifizieren und Maßnahmen wie eine kontinuierliche Kommunikation mit den Talenten klar zuzuweisen.

Fazit: Marketer könnten HR in vielerlei Hinsicht unterstützen

Es zeigt sich, dass es einige Parallelen gibt zwischen der Talentsuche von Personalern und der Lead-Generierung im Marketing. Eine engere Zusammenarbeit dieser beiden Abteilungen bietet viel Potenzial für Unternehmen, um Employer Branding- und Recruiting-Aktivitäten zu professionalisieren. Hierfür müssen Silos zwischen den Abteilungen aufgebrochen werden und neue Workflows sowie klare Zuständigkeiten zu etablieren. Außerdem braucht es einen guten Austausch, um ein gegenseitiges Verständnis zu erreichen: Marketer müssen die Herausforderungen und Parameter der Talentsuche verstehen. HR-Abteilungen und Fachabteilungen profitieren vom Know-How und der Infrastruktur, um Zielgruppen zu definieren, zu erreichen und zu begeistern. Greifen diese Rädchen gut ineinander, gewinnen Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

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