Studie „Brands in Motion“

Marktumfeld zwingt Marken zum Handeln

| Redakteur: Georgina Bott

Um eine dynamische Marke zu entwickeln, sollten Unternehmen das Marktumfeld für sich nutzen.
Um eine dynamische Marke zu entwickeln, sollten Unternehmen das Marktumfeld für sich nutzen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Es gibt viele äußere Einflussfaktoren, die auf Unternehmen und Marken einwirken. Diese äußeren Einflüsse sollten Marken verstehen und für sich nutzen, um eine positive Dynamik zu entwickeln. Wie das funktioniert, hat die aktuelle „Brands in Motion“-Studie ermittelt.

Welche rationalen und emotionalen Treiber bestimmen die Verbraucherentscheidungen im aktuellen Marktumfeld? Das wollten We Communications und YouGov in der aktuellen Studie „Brands in Motion“ herausfinden. Hierzu wurden 4500 Konsumenten und 1000 B2B-Entscheider in Deutschland, China, Großbritannien, USA, Australien und Südafrika befragt. Ziel war es, die Markendynamik in einzelnen Regionen, Branchen und zu den wichtigsten Stakeholdern zu analysieren. Zusätzlich zu den allgemeinen Marktbedingungen wurden die Teilnehmer auch zu einer Reihe von branchenspezifischen Faktoren in Sektoren wie Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobilbau befragt.

Die vier Realitäten des Marktes

Als Folge der Umfrage wurden vier Realitäten aufgestellt, die Einfluss auf Unternehmen und Marken nehmen. Anhand der Realitäten lässt sich auch ableiten, welche Eigenschaften und Faktoren wichtig sind, um eine Marke gegen die Anfälligkeit gegenüber sich verändernder Konsumenten- und Entscheidergunst zu schützen. Dabei zeigt sich: Eine gezielte Positionierung der Marke ist ein überholtes Modell.

„Unsere Brands in Motion Studie zeigt: Im Grunde ist Markenpositionierung ein fehlerhafter Ansatz“, so Alan VanderMolen, President International & WE+. „Marken müssen die Wirkkräfte, denen sie unterworfen sind, verstehen, nutzen und Dynamik daraus schöpfen. Aus diesem Grund haben wir vier Realitäten abgeleitet die dabei helfen zu verstehen, welche externen Einflüsse auf Marken einwirken.“

Realität 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung:

Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine enorme Chance für Unternehmen, sich zu engagieren und Kunden als stabilisierende Kraft einen neuen Mehrwert zu bieten.

Realität 2 – Modernste Technik als positiver Faktor:

Die Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.

Realität 3 – Der Unilever-Effekt:

Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten, erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, aber anderseits Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.

Realität 4 – Heute geliebt, morgen verdammt:

Unter allen Branchen haben die deutschen Studienteilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit und Wellness (35 Prozent) sowie Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken jedoch nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.

Mit der Motion Matrix eine positive Dynamik entwickeln

Die vier Realitäten zeigen, welche äußeren Einflussfaktoren auf Unternehmen und Marken einwirken. Doch wie können Unternehmen diese Faktoren besser verstehen, steuern und im besten Fall sogar eine positive Dynamik erzielen? Hierfür hat WE Communication mit der Motion Matrix ein Analysekonzept entwickelt. Mit ihrer Hilfe dessen Unternehmen anhand von rationalen und emotionalen Bewertungen in vier Quadranten eingeteilt werden. Die Standortbestimmung innerhalb dieser Matrix hilft Marken, eine Strategie für eine positive Markendynamik zu entwickeln.

Mit der Motion Matrix eine positive Dynamik entwickeln
Mit der Motion Matrix eine positive Dynamik entwickeln (Bild: WE Communications)

Die Grafik zeigt: Unternehmen, die hohe Werte bei emotionalen wie rationalen Treibern erzielen, sind Mover – eine Marke oder Kategorie mit der richtigen Mischung aus Emotion und rationaler Überlegung.

Hohe Bewertungen bei rationalen, aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der Defender. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Viele Unternehmen in diesem Bereich geben sich vielleicht mit ihrer Rolle als Defender zufrieden, aber wegen geringer emotionaler Bindung riskieren sie, dass sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren.

Im Agitator-Quadranten befinden sich die Unternehmen mit niedrigen rationalen und hohen emotionalen Bewertungen. Sie sind Impulsgeber, die dank ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken.

Ein Survivor schneidet sowohl bei emotionalen wie rationalen Treibern schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor. Sie müssen bereit sein, schnell zu agieren, damit sie die Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um ihre Marke an eine führende Position in der Branche zu bringen – oder sie riskieren den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.

Über die Studie

Für die Brands in Motion-Studie, die WE gemeinsam mit YouGov durchgeführt hat, wurden Verbraucher sowie B2B-Entscheider in sechs Ländern befragt. Die Umfrage fand im April 2017 in den Vereinigten Staaten, in Großbritannien und in China statt. Daten für Deutschland, Australien und Südafrika wurden im August erhoben, wobei Interviews mit mindestens 4.500 Konsumenten und 1.000 B2B-Entscheidern pro Land mit durchschnittlich 300 Bewertungen pro Marke angestrebt wurden. Acht Kategorien und 30 Marken innerhalb jeder Region wurden untersucht. Zudem wurden wichtige demografische Daten erfasst, um die Ergebnisse unter anderem nach Generation, Geschlecht, Bildungsgrad, Einkommen, Eltern/kinderlos, Region, Beschäftigungsstatus, Personenstand und Abstammung/ethnische Zugehörigkeit aufschlüsseln zu können. Die acht Industriezweige waren Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, Smart Home, Automobil, Finanzdienstleistungen, Gesundheit & Wellness, alkoholische Getränke, Technologielösungen für Unternehmen und Pharma. Die beiden letztgenannten Zweige waren den B2B-Gruppen vorbehalten.

Über WE Communications

WE Communications arbeitet mit einigen der innovativsten Unternehmen der Welt zusammen. Wir bringen die besten Talente, Ideen und Partner zusammen, um leistungsstarke und überzeugende Kampagnen zu entwickeln. In Zeiten, in denen sich ganze Branchen im Umbruch befinden und Technologie den unternehmerischen und gesellschaftlichen Wandel vorantreibt, sind Marken heute in ständiger Bewegung. Die sich schnell verändernden Technologien haben ein mediales Ökosystem geschaffen, in dem Konsumenten, über alle Geräte und Medien hinweg, zu jeder Zeit mit Marken interagieren können. Mit der Momentum Methodik schafft WE Communications mit seinen Kunden Marken-Stories, die auf Insights basieren und maximale Wirkung erzielen.

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