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B2B Customer Experience Management Mass Customization im Kundendialog

| Autor / Redakteur: Rolf Stephan* / Lena Müller

Customer Experience (CX) setzt ein, sobald ein Kunde mit dem jeweiligen Unternehmen in Berührung kommt und sich dabei Eindrücke und Erwartungen manifestieren. Eine intelligente Business Process Management Suite (iBPMS), die über effektive CX-Funktionen verfügt, kann hier wichtige Impulse setzen, um sich im B2B Bereich von der Konkurrenz abzusetzen.

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Ab dem ersten Touchpoint müssen Unternehmen ihren Kunden positive Erfahrungen für eine optimale Customer Experience ermöglichen. Doch ohne geeignete Strukturen gleitet die CX schnell in die Zufälligkeit ab. In anderen Worten: CX erfordert das richtige Werkzeug.
Ab dem ersten Touchpoint müssen Unternehmen ihren Kunden positive Erfahrungen für eine optimale Customer Experience ermöglichen. Doch ohne geeignete Strukturen gleitet die CX schnell in die Zufälligkeit ab. In anderen Worten: CX erfordert das richtige Werkzeug.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Früher war Unternehmenserfolg einfach messbar: Umsatz, Verkaufszahlen und Gewinn versprachen Klarheit über die Performance. Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden waren also hauptsächlich transaktionsbasiert. Die Digitalisierung hat die Verhältnisse hier einmal mehr komplexer und undurchsichtiger, aber eben auch vielseitiger gemacht. Im B2B eröffnet sie die Möglichkeit, noch tiefer anzusetzen: Nämlich direkt bei der Kundenerfahrung, noch bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Die CX steigt unter diesen Vorzeichen von einem Nebenprodukt zur zentralen Größe der Unternehmensperformance auf. Medienberichte, Social Media-Aktivitäten, Storytelling und Kundenerfahrung im Kontakt formen die Reputation genauso wie Produktqualität und Preis-/Leistungsverhältnis im Vertrieb. Effektive CX, die Kunden genau dort abholt, wo sie gerade sind und ihnen gezielt gewünschte Informationen, Produkte und Dienstleistungen anbietet, ohne dabei aufdringlich zu wirken, hat in einer vernetzten Gesellschaft spürbare Auswirkungen auf den Markterfolg, denn übertroffene Kundenerwartungen führen häufig zu authentischen Empfehlungen und damit wertvollen Leads. Durchgängig digitale Prozesse können dazu beitragen, eine Customer Centric Organization aufzubauen und die CX gezielt zu verbessern.

Positive Erfahrungen statt Transaktion

Erfolgreiche Unternehmen haben oft eines gemeinsam: Sie haben begriffen, dass sich ihre Marktperformance nicht allein aus der Qualität und dem Preis ihrer Produkte heraus entwickelt, sondern die Gesamterfahrung der Kunden zählt. Diese Unternehmen legen also Wert auf eine herausragende CX, die noch vor der Kaufentscheidung der Kunden beginnt. Ziel guter CX ist also, Kunden ab dem ersten Touchpoint mit dem eigenen Unternehmen positive Erfahrungen zu ermöglichen. Dieser Punkt kann eine Produkt- oder Anbieterrecherche sein oder rein „zufälliges“ Engagement über Medienberichte. Ab diesem ersten Engagement läuft die CX kontinuierlich und ohne geeignete Strukturen gleitet sie schnell in die Zufälligkeit ab. In anderen Worten: CX erfordert das richtige Werkzeug.

Wenn ein Unternehmen sich dazu entschließt, interne und externe Prozesse konsequent am Kunden auszurichten, gilt es zunächst die üblichen Startschwierigkeiten zu meistern: Finanzielle Mittel sind eine knappe Ressource und Entscheider müssen abwägen, welche Software-Lösung die richtige ist. Manchen erscheint es sinnvoll, verschiedene Systeme nebeneinander für unterschiedliche Teilaufgaben wie Kunden-Onboarding, Support oder Order Management einzusetzen und nach einer Pilotphase auszuwählen. Das Problem liegt dabei im selbstbezogenen Eigenleben nicht integrierter Anwendungen. Hier droht die sprichwörtliche Gefahr, dass zu viele Köche den Brei verderben, denn die Übersichtlichkeit für MitarbeiterInnen und CX für den Kunden lebt von der nahtlosen Integration dieser Teilbereiche. Die nächste Aufgabe besteht folglich darin, dass alle Abteilungen – angefangen beim Marketing, über PR und Vertrieb bis hin zum Servicemanagement – Zugang zu den wesentlichen Informationen erhalten, obwohl alle Beteiligten auf unterschiedliche interne Prozesse und Systeme zurückgreifen. Nur so ist die CX in sich stimmig und wirkt für den Kunden stringent.

Hier kommt eine intelligente Business Process Management Suite (iBPMS) ins Spiel

Mithilfe einer Business Process Management Suite müssen Mitarbeiter sich nur noch mit einer integrierten Benutzeroberfläche auseinandersetzen und keine Klaviatur unterschiedlicher Programme und Standards beherrschen. Das hat viele Vorteile. Unter anderem auch, dass Mitarbeiter sich im Kontakt stärker auf die individuellen Bedürfnisse und Besonderheiten eines Kunden konzentrieren können. Für optimale CX benötigte Daten und Informationen bereitet die Suite weitgehend automatisch auf und stellt sie passend zum aktuellen Fall zur Verfügung. Wenn die Suite professionell eingerichtet und Mitarbeiter im Umgang mit ihr geschult sind, können Unternehmen Bearbeitungszeiten massiv reduzieren: Bei einfachen aber traditionell zeitintensiven Aufgaben wie Bestellungen, Recherchen oder Umfragen zur Kundenzufriedenheit können sich Bearbeitungszeiten leicht von Stunden auf Minuten verkürzen.

Zur Zeitersparnis durch Automatisierung kommen bei einigen Anbietern neue Gestaltungsspielräume hinzu: In „Low-“ oder „No-Code“-Umgebungen können Anwender ohne ausgeprägte IT-Kenntnisse die Funktionsweise der iBPMS anpassen und an die bestehende Best Practice im eigenen Unternehmen angleichen oder neue Aufgaben definieren, die die CX weiter fördern und vorher unmöglich waren. Big Data Analytics etwa kann neue Wege aufzeigen, wie sich potenzielle Kunden ansprechen und akquirieren lassen oder wie sich Produktpreise, Dienstleistungen und Präferenzen auf die Zufriedenheit bestehender Kunden auswirken.

iBPMS-basiertes CX-Management ist sozusagen das IT-Pendant zur Mass Customization in der Produktion. Es ist ein systematischer Ansatz, um kundenorientierte Geschäftsprozesse zu schaffen und dadurch insgesamt die Qualität der Customer Experience zu erhöhen. Im Gegensatz zu Standardsoftware bietet eine Suite eine einheitlich und an sämtlichen Abteilungen und Aktivitäten eines Unternehmens orientierte Umgebung. Somit behalten Unternehmen ihre Best Practice bei und können damit einen USP in Sachen CX schaffen.

Ein iBPM-Tool erlaubt es, agil auf individuelle Kundenanforderungen zu reagieren. Dadurch lässt sich der gesamte CX-Prozess reibungslos gestalten, was sich positiv auf die Gesamterfahrung des Kunden auswirkt. Durch die Vernetzung der unterschiedlichen Bestandssysteme über einen geschickt orchestrierten Datenfluss, der zusätzliche Prozesse in bestehende Strukturen einbindet entsteht ein homogener Informationsstrom für sämtliche Stakeholder. Beispielsweise kann eine iBPMS Informationen aus „alten“ Datenbanken auf die Mitarbeiter im Unternehmen gewohnheitsmäßig zurückgreifen, in Abstimmung mit bestehenden ERP- und Compliance-Vorgaben an „neue“ Online-Portale anschließen. Somit können die richtigen Informationen über den geeigneten Kanal in besserer Qualität und kürzeren Reaktionszeiten an den Kunden gebracht werden.

Eine weitere zentrale Funktion einer iBPM-Suite ist das Adaptive Case Management (kurz ACM), das rigide Vorschriftsstrukturen für Mitarbeiter auflöst. Stattdessen bietet es ihnen die Möglichkeit, durch erfahrungsbasiertes Abwägen per Alternative ans Ziel zu kommen. Anders gesagt: Das ACM fungiert ähnlich wie ein Navigationssystem im Auto, das unter Berücksichtigung der aktuellen Situation die günstigste Route zum Ziel anzeigt. Das führt zu entspannteren Mitarbeitern, die ziel- und nicht prozessorientiert entscheiden, was indirekt als positive CX beim Kunden ankommt.

Ein Vorteil, der auf der Hand liegt: Je stärker interne Geschäftsprozesse digitalisiert und in einer vollintegrierten iBPMS operationalisiert sind, umso besser sind die unternehmerischen Aussichten in Zeiten unaufhaltsam steigernder Produkt- und Netzwerkkomplexität.

*Rolf Stephan ist COO bei AXON Ivy.

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