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Expertenbeitrag

Dr. Albert Heiser

Dr. Albert Heiser

Creative Director und Trainer, Creative Game Institut

Wirkungsvolle Werbetexte – Teil 4 Mehr Raum für Kreativität beim Texten

| Autor / Redakteur: Dr. Albert Heiser / Julia Krause

Bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services stehen Marketer häufig vor der Herausforderung, mit ihren Werbetexten eine ausgewählte B2B-Zielgruppe zu erreichen. Das ist leichter gesagt als getan. In diesem Beitrag zeigt Dr. Alber Heiser, wie Sie die Kreativität bei Texten fördern können.

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Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wie Sie einen Werbetext gut strukturieren, haben Sie im letzten Teil dieser Serie erfahren. Doch was tun, wenn die Kreativität fehlt?

Schreibblockaden abbauen und überwinden

Die richtige Einstellung zum Texten ist die beste Voraussetzung für das Kreativ sein. Manchmal sind es die falschen äußeren Umstände, die blockieren. Ein anderes Mal ist es die innere Unruhe. Hindernisse für Kreativität gibt es viele. Hier eine kleine Übersicht, die Ihnen bei der Klärung helfen kann. Können Sie eine solche Barriere ausmachen, reißen Sie diese ein.

  • Killer-Phrasen Ihrer Mitstreiter
  • Verständnisprobleme
  • Emotionale Probleme
  • Kulturelle Probleme (Werte, Normen, Logik)
  • Umweltprobleme (Organisation, Umfeld, Führungsstil)
  • Fantasieprobleme (Psyche)

Für die Kreativität fördernde Maßnahmen können sein:

  • Ablegen aller Barrieren
  • Aktivieren und stimulieren der Mitarbeiter
  • Motivierende Rahmenbedingungen
  • Fördern der Unabhängigkeit und Freiheit der Kreativen
  • Verbessern des Arbeitsklimas
  • Neuordnen der Entscheidungsprozesse
  • Kreative Unternehmenskultur

Der Raum für Kreativität

Vorab: Nicht jeder ist gleich gestrickt und jeder tickt anders. Gerne möchte ich aber mit einigen Irrtümern aufräumen. Viele Kreative träumen vom Nachdenken und Konzipieren am Strand oder in der Gartenlaube bei einem schönen Glas Wein. Schön wäre auch, wenn man mal so richtig viel Zeit hätte – ohne Zeitdruck nachdenken und grübeln. Träumen Sie weiter. Es ist eine Illusion. Am Strand sollte man an gar nichts denken, außer an Sandburgen und Abkühlung. Erfolgsdruck gehört zum Geschäft der Kreativen dazu. Nehmen Sie den Druck an. Genießen Sie den positiven Stress. Sie können damit umgehen und selbst in letzter Minuten liefern. Das macht Sie besonders.

Das Kreativ-Briefing sofort inhalieren

Natürlich hat man Ideen in Entspannungsphasen, aber damit es dazu kommt, muss man sich zuerst aufladen. Die Tatsache, dass man in Entspannungsphasen Eingebungen bekommt, basiert darauf, dass man zuvor in aller Hitze darüber nachgedacht hat. Lassen Sie Aufgaben nicht liegen. „Das hört sich ja wie mein Chef an.“ Anders gesagt, Aufgaben können Sie liegen lassen, aber die Aufgabenstellung muss sofort aufgenommen werden. Nur so können sich Ideen im Unterbewusstsein entwickeln und plötzlich aus dem Kopf herauspurzeln. Das hört man ja immer: „Das ist mir unter der Dusche eingefallen, beim Joggen oder in der Nacht.“ Die Idee braucht manchmal Zeit und da Zeit knapp ist, sollte man sich möglichst schnell und früh mit dem Kreativ-Briefing auseinandersetzen.

Ein schwieriger Arbeitsplatz

Das Telefon schrillt. Der Kollege fragt nach dem letzten Protokoll, die Sekretärin bringt den Urlaubsantrag. In 15 Minuten ist das nächste Abstimmungsgespräch. Stress. Ich erinnere mich daran, dass ich bei meinen Festanstellungen vor allem dann, wenn das Büro leer war, gute Ideen und Muse hatte. Dann, wenn noch keiner in der Agentur war. Morgens zwischen 7 und 9 Uhr oder abends ab 18 Uhr, wenn das Tagesgeschäft aus dem Kopf ist. Mancher braucht Ruhe, Konzentration und möglichst wenig Ablenkung, damit der Kopf frei ist und die Konzentration hoch bleibt. Richten Sie sich Ihre Umgebung und die Zeiten, in denen Sie besonders kreativ sein wollen, so ein, dass es zu Ihnen passt. Das konditioniert Sie gleichzeitig für den Moment, in dem es passieren soll. Dann sind Sie auch bereit fürs Texten. Dadurch stimmen Sie sich ein und nehmen innerlich Anlauf für den großen Wurf. „Morgen denke ich über die Sache nach und finde eine große Lösung.“

Kreativität

Der Autor Mihali Csikszentmihalyi schrieb das Buch „Kreativität“, das mich vor einigen Jahren sehr faszinierte. Denn es handelt gar nicht von Kreativen, sondern von Nobelpreisträgern, die er fragte, wie sie auf ihre Ideen kamen. Dabei las ich Dinge, die ich als Kreativer mit jedem Wort nachvollziehen konnte. Csikszentmihalyi entwickelte die sogenannte Flow-Theorie: ein Zustand der intensiven Ausübung seiner Profession. Bei dieser Tätigkeit kommt der Mensch an die Grenzen seiner Leistungsfähigkeit und entdeckt bzw. erfährt Neues. Er bezeichnete diese Erfahrung als flow, weil viele der befragten Nobelpreisträger dieses Hochgefühl als einen nahezu spontanen, mühelosen und doch zugleich extrem konzentrierten Bewusstseinszustand beschrieben. Die Merkmale dieser Theorie habe ich frei nach Csikszentmihalyi auf die Kreativen der Werbung angewandt:

a. Jede Phase ist durch klare Ziele bestimmt

  • Eigene Ziele der kreativen Erfüllung und Befriedigung
  • Klare Kommunikationsziele und ein fester Rahmen der Beurteilung (Kreativ-Briefing)
  • Bekannte Probleme der Branche, der Kommunikation und deren Paradigmen der Gestaltung

b. Wissen um die eigene Leistung

  • Die Fähigkeit, gute von schlechten Ideen zu unterscheiden.
  • Das Feedback auf sein Handeln gibt man sich selbst.

c. Aufgabe und Fähigkeit befinden sich im Gleichgewicht

  • Das Betreten von Neuland erfordert Willenskraft.
  • Der persönliche Ansatz und das eigene innere Modell für kreative Ideen funktionieren.

d. Handeln und Bewusstsein bilden eine Einheit

  • Ein tief empfundenes Gefühl, das Richtige zu tun.
  • Es geschieht von ganz alleine.

e. Ablenkungen werden vom Bewusstsein ausgeschlossen

  • Ablenkung unterbricht den Flow.
  • Kritik unterbricht den Flow.

f. Keine Versagensängste

  • Man tut, was man liebt.
  • Keine Angst, etwas falsch zu machen.

g. Die Selbstvergessenheit

  • Man vergisst alles um sich herum.

h. Das Zeitgefühl wird aufgehoben

  • Die Zeit vergeht wie im Flug.
  • Man befindet sich in einem Tunnel, weil man gerne in dieser Sphäre verweilt.

i. Die Aktivität wird autotelisch, zum Selbstzweck

  • Der Selbstzweck ist die Kreativität.
  • Der Kreative erfährt große Zufriedenheit im Kreativsein.
  • Die Arbeit selbst ist wichtiger als die Belohnung.
  • Ein Hochgefühl aus dem Streben nach Wahrheit und Schönheit.
  • Die Tätigkeit als solche macht die Aufgabe lohnend.
  • Was zählt ist das Streben, nicht das Erreichte.

Das Leben und Arbeiten wird leicht

Pilgern Sie zu neuem Denken. Hören Sie in sich hinein und schauen Sie auf das Ganze. Das klingt wie verreisen. Wohin? Zu den Synapsen. Synapsen sind die Kontakt- und Umschaltstellen in den Neuronen. Sie müssen trainiert werden, damit sie neue, ungewöhnliche Verbindungen eingehen können, statt immer nur die gleichen. Lösung naht mit Kreativtechniken. Während des Kreativprozesses ist jede Kritik verboten!

Was können B2B-Marketer eigentlich erzählen?

Ideen für Storys können von jedem Einzelnen im Unternehmen kommen. Denken Sie an die Person am Fließband. Wie arbeitet sie? Was sind deren Werte? Worauf achtet sie besonders? Denken Sie an den Forscher, Entwickler, Konstrukteur, Vertrieb oder den Kunden. Jeder kann etwas über seine Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung erzählen. Neben den menschlichen Perspektiven können auch Gegenstände oder Tiere sprechen.

Kreativtechnik: Creative Game Erzählperspektive

Die Erzählperspektive umkreist ein Thema und sucht nach Blickwinkeln, aus denen heraus man auf ein Thema oder Versprechen blicken kann. Sie ist ein Ideenlieferant für ungewöhnliche Ein- oder Ausblicke und der Spiegel einer erlebten Welt. Der Text spricht aus dieser Perspektive zum Leser und stellt einen überraschenden Bezug zum Versprechen und zur Zielgruppe her. Ein kleiner Geistesblitz.

Abbildung: Ein Reh steht auf der Straße und blickt uns an. Der Text steht mitten im Bild: „Es ist Paarungszeit. Das heißt, die Hirsche sind wie wild hinter uns her. Erst heute hat mich einer verfolgt. Kein schlechtes Fahrgestell. Und dazu ein großes Geweih, dunkle Augen, glänzendes Fell. Er war direkt hinter mir. Ich konnte seinen heißen Atem schon spüren. Und plötzlich ist da dieses Auto. Ich seh´s, bleib steh´n. Und er? Türmt einfach – wer soll mich jetzt retten?“ Die Sub. Headline, am unteren Rand des Bildes, schreibt: „Such Dir einen aus: ABS, ESP Intelligent Light System und BAS Bremsassistent machen die Straße sicherer. Für jeden.“ Achtung. Dies ist nur eine einzige Erzählperspektive aus der heraus man über ABS, ESP Intelligent Light System und BAS Bremsassistent schreiben kann. Es sind noch viele weitere denkbar. Hat man sich für eine Textperspektive entschieden, liefert sie automatisch Wortschatz, Jargon, Satzbau oder Sprachstil. Die Perspektive wird vom Anfang bis zum Ende des Textes durchgehalten.

Kreativtechnik: Creative Game Reizwortanalyse

Die Reizwortanalyse ist ein Prinzip der Synektik. Zwei Bedeutungsfelder, das emotionale Versprechen und ein Reizwort, werden miteinander verknüpft, obwohl sie ganz und gar nichts gemeinsam haben. Man nennt dies Force fit. Es beginnt mit der Definition des Versprechens in einem Satz. Dann nehmen Sie sich eine Zeitung, ein Buch oder ein Lexikon und schlagen willkürlich eine Seite auf und tippen blind mit dem Finger auf die Seite. Stopp! Dieses Wort nehmen wir, ja, genau dieses. Was lesen Sie da, Hüftgelenkprothese? Das macht keinen Sinn! Ist total absurd, blöd oder Banane? Sehr gut. Anders gesagt: Probieren Sie nicht, ein passendes Wort für Ihre Versprechen oder Ihr Produkt zu finden. Das taugt nichts. Der Sinn der Technik ist es, ein Wort aus einem fremden Kontext zu wählen, zufällig. Force fit ist der Ausdruck für das passend machen. Gut sind Substantive, die ein starkes Bild enthalten. Mit Gewalt zwingen Sie das Wort auf das Versprechen und überlegen, welche Assoziationen, Parallelen und Verbindungen zwischen Reizwort und Versprechen herstellbar sind und einen neuen Sinn ergeben. Untersuchen Sie den Begriff und ergründen Sie, aus welchen Gedanken sich eine Headline ableiten lässt. Das Wort selbst muss in der vorgeschlagenen Überschrift nicht vorkommen! Ein Beispiel: Zuerst das Versprechen in einem Satz: Das Pilsener ist die Ur-Berliner Type mit frecher Schnauze. Die folgenden Headlines sind eine Auswahl.

1. Reizwort: Sex

Berlins next Top Model, Sexpack für den Sommer, Berliner Kurvenmodell

2. Reizwort: Polizei

Geschmack, der Dich verhaftet, Uniformiert im 6er Einsatzwagen, Staatsfreund Nummer 1

3. Reizwort: Freizeit

Berliner Luft – Berliner Wasser, Sprung ins kühle Nass

4. Reizwort: Restaurant

Das Bier zur Currywurst, Berlin geht durch den Magen, Hier trinkt der Chef, Öffnen Sie eine Frage

Und jetzt Sie

5. Reizwort: Hüftgelenkprothese

Und so geht es weiter

Im fünften Teil der Artikelserie erfahren Sie welche Storys und Erzählstrukturen Sie für Ihre Werbetexte nutzen können.

Noch nicht genug?

Sie wollen Texten wie ein Profi? Dann sollten Sie das Seminar „Grundlagen der Texterstellung“ mit Dr. Albert Heiser nicht verpassen. Weitere Informationen finden Sie hier.

* Frei zitiert aus: Albert Heiser, Wirkstoff Werbetext, Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber, Springer Gabler 2019

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Über den Autor

Dr. Albert Heiser

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Creative Director und Trainer, Creative Game Institut