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B2B Marketing Days 2024 Mit datenbasierten Mindset Personas zum Erfolg

Ein Gastbeitrag von Mareike Schmitt und Bianca Binder* 4 min Lesedauer

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Vogel Corporate Solutions GmbH
Liferay GmbH
Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

In einer zunehmend komplexen und dynamischen Welt reicht es nicht mehr aus, Kunden lediglich zu kennen – wir müssen sie auch wirklich verstehen. Datenbasierte Mindset Personas bieten einen tiefen Einblick in die echten Bedürfnisse und Motivationen der Zielgruppe und bilden so die Grundlage für eine zielgerichtete und erfolgreiche Marketingstrategie.

Im B2B Marketing wird oft mit den klassischen Zielgruppen gearbeitet – doch das reicht schon lange nicht mehr aus! Sie müssen Ihre Kunden nicht nur kennen, sondern auch verstehen. Das gelingt Ihnen mit Hilfe sogenannter datenbasierter Mindset Personas. (Bild: Pexels)
Im B2B Marketing wird oft mit den klassischen Zielgruppen gearbeitet – doch das reicht schon lange nicht mehr aus! Sie müssen Ihre Kunden nicht nur kennen, sondern auch verstehen. Das gelingt Ihnen mit Hilfe sogenannter datenbasierter Mindset Personas.
(Bild: Pexels)

Besonders für B2B Unternehmen ist es essenziell, ihre Zielgruppe nicht nur zu identifizieren, sondern auch ihre Aktivitäten präzise auf diese auszurichten. Ob im Marketing, Vertrieb, Service oder der Produktentwicklung – ohne eine klar definierte Zielgruppe verpuffen die meisten Maßnahmen, weil sie an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen. Hier kommen Zielgruppenanalysen und Persona-Konzepte ins Spiel, die es ermöglichen, die Zielgruppe genau zu definieren und strategisch anzusprechen.

Wo liegt der Unterschied zwischen Kennen und Verstehen?

Im B2B Marketing sehen wir oft, dass Unternehmen weiterhin mit klassischen Zielgruppen arbeiten, anstatt auf das Persona-Konzept zu setzen. Dies liegt zum einen an dem veralteten Image der Personas und zum anderen an der falschen Annahme, dass Zielgruppen und Personas im Grunde dasselbe seien. Doch dieser Glaube ist weit gefehlt: Zielgruppen sind lediglich große, anonymisierte Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, meist basierend auf soziodemografischen Daten. Diese Informationen sind oft generisch und bieten wenig Einblick in die tatsächlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden. Aussagen wie „Unsere Zielgruppe sind Ingenieure in der Automobilbranche“ sind in ihrer Aussagekraft stark begrenzt und offenbaren für das Marketing keine tiefgehenden Erkenntnisse für eine effektive Zielgruppenansprache. Auch rein KI-generierte Zielgruppenbeschreibungen greifen lediglich auf eine begrenzte Menge an Daten und Merkmalen zurück und liefern somit kein umfassendes Bild der Zielgruppe und ihrer individuellen Bedürfnisse.

Personas hingegen sind detaillierte, halbfiktive Profile, die spezifische Segmente der Zielgruppe repräsentieren. Sie bieten einen tieferen Einblick in das Verhalten, die Mediennutzung und die Ansprache-Präferenzen dieser Segmente.

Mindset Personas gehen sogar noch weiter: Sie repräsentieren Kundenprofile, die auf realen Zielen, Bedürfnissen und Herausforderungen basieren. Durch die Entwicklung von datenbasierten Mindset Personas können Sie Ihre Marketingaktivitäten kundenzentriert ausrichten und präzise die Themen, Inhalte und Touchpoints identifizieren, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Damit gelingt es, über das bloße Kennen hinauszugehen und ein tiefes Verständnis für die Kunden zu entwickeln – ein entscheidender Faktor für erfolgreiches Marketing.

Datenbasierte Mindset Personas als Basis für tiefgreifendes Kundenverständnis

Das Konzept der datenbasierten Mindset Personas basiert auf drei wesentlichen Faktoren, die den Unterschied zwischen „Kennen“ und „Verstehen“ verdeutlichen: Mindset, Daten und Erfahrung.

Faktor 1: Das Mindset

Bei der Persona-Entwicklung geht es nicht nur um soziodemografische Daten, sondern darum, ein tiefgehendes Kundenverständnis aufzubauen, indem wir das Mindset unserer Zielgruppe analysieren und verstehen. Dieses Mindset umfasst die Herausforderungen, Motivationsfaktoren, Ziele, Ängste und Bedürfnisse der Zielgruppe. Nur durch ein tiefes Verständnis dieser Aspekte können wir sicherstellen, dass unser Content den Kunden echten Mehrwert bietet.

Faktor 2: Datengrundlage aus Marktforschung

Anstatt sich auf Vermutungen oder allgemeine Annahmen zu stützen, basieren datengestützte Personas auf konkreten Daten und Fakten, die durch Marktforschung gewonnen werden. Sie helfen uns dabei, einen Reality Check durchzuführen und die eigenen Thesen zu den Zielen, Motivationen und Bedürfnissen der Zielgruppe auf Herz und Nieren zu prüfen. Kurz gesagt: Nur eine valide Datenbasis ermöglicht es uns, über das reine Bauchgefühl hinauszugehen und die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse unserer Zielgruppe korrekt zu erfassen.

Wie kann eine solche Datenbasis konkret aussehen? Neben den bereits vorhandenen internen Informationen über die eigene Zielgruppe sollten weitere externe Quellen hinzugezogen werden. Grundsätzlich lassen sich Marktforschungsdaten dabei in zwei Kategorien einteilen:

  • 1. Sekundärdaten: Daten, die bereits im Unternehmen oder extern vorliegen (zum Beispiel CRM-Daten, Statistiken, Branchenreports)
  • 2. Primärdaten: Daten, die spezifisch für den konkreten Untersuchungsgegenstand neu gewonnen werden (zum Beispiel Online-Umfragen, qualitative Interviews)

Für ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe sollten idealerweise beide Datenquellen bei der Persona-Entwicklung miteinander kombiniert werden. Während Sekundärdaten schneller und kostengünstiger beschafft werden können, ergibt sich erst durch die fallbezogene Erhebung von Primärdaten ein vollständiges Bild der Zielgruppe. Denn wer kennt die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe besser als diese selbst? Nur durch direkte Antworten unserer Zielgruppe erhalten wir aktuelle und präzise Einblicke in deren Bedürfnisse und schaffen so ein tiefgreifendes Verständnis für diese.

Faktor 3: Erfahrungen und interdisziplinäre Sichtweisen

Daten allein reichen nicht aus – sie müssen durch echte Erfahrungen und Expertise ergänzt und eingeordnet werden. Dies erfordert die Einbindung von Experten aus unterschiedlichen Bereichen wie Kundenservice, Sales, Marketing oder Produktentwicklung. Auch Branchenexperten und Partner können wertvolle Perspektiven liefern. Durch methodische Workshops lassen sich diese Erkenntnisse bündeln und in die Persona-Entwicklung integrieren. Solche Workshops sind entscheidend, um Commitment zu erzielen und die Persona auch langfristig erfolgreich im Unternehmen zu implementieren.

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Kundenverständnis auf einer neuen Ebene

Um aus den gewonnenen Daten und Erkenntnissen eine wirklich wirkungsvolle Persona zu entwickeln, bedarf es eines strukturierten Prozesses. Dieses Vorgehen sollte alle wichtigen Einflussfaktoren und Stakeholder berücksichtigen, welche für die Entwicklung von datenbasierten Mindset Personas benötigt werden. Damit vereinbaren wir drei Faktoren – Mindset, Daten und interdisziplinäre Erfahrungen – und integrieren sie in einen ganzheitlichen Ansatz. Diese Methodik bietet erhebliche Vorteile: Sie ermöglicht nicht nur eine effektivere Kommunikation, sondern steigert auch die Effizienz in Vertrieb und Marketing. Mit datengetriebenen Mindset Personas legen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche und zukunftssichere Marketingstrategie.

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Breakoutsession auf den B2B Marketing Days

Wie dieser Ansatz und das Vorgehen der Mindset Personas funktionieren, erfahren Sie in der Breakoutsession von Mareike Schmitt und Bianca Binder bei den B2B Marketing Days 2024.

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*Mareike Schmitt ist Research Consultant und Bianca Binder Senior Projektmanagerin und Consultant Strategy bei Vogel Corporate Solutions.

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