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Vertriebs- und Marketingstrategien Mit dem Growth Hacking Canvas zum Ziel

Von Tomas Herzberger

Anbieter zum Thema

Vogel Corporate Solutions GmbH
Medienwerft Agentur für digitale Medien und Kommunikation mbH
Liferay GmbH

Vertriebs- und Marketingstrategien richtig analysieren, um ergebnisorientierte Maßnahmen daraus abzuleiten ist für viele Unternehmen noch ein Ziel in weiter Ferne. Das Growth Hacking Canvas kann Ihnen bei dieser Herausforderung helfen. Was das Canvas ist und wie Sie es anwenden können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Canvas heißt übersetzt „Leinwand“. Es handelt sich dabei um ein möglichst großes Blatt Papier, auf welchem die wichtigsten Schlüsselaspekte eines Unternehmens vermerkt sind.
Canvas heißt übersetzt „Leinwand“. Es handelt sich dabei um ein möglichst großes Blatt Papier, auf welchem die wichtigsten Schlüsselaspekte eines Unternehmens vermerkt sind.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Was ist eigentlich ein Canvas?

Canvas heißt übersetzt „Leinwand“. Es handelt sich dabei um ein möglichst großes Blatt Papier, auf welchem die wichtigsten Schlüsselaspekte eines Unternehmens vermerkt sind. Pro Aspekt gibt es einen Kasten, der im Rahmen eines Team-Workshops mit Post-its beklebt wird. Sie können praktisch entfernt, ergänzt oder in andere Bereiche geklebt werden. So bewahrt man sich in der Diskussion die Flexibilität, die ein agiles, nutzerorientiertes Unternehmen verlangt.

Durch das Ausfüllen eines Canvas wird für Transparenz und Vollständigkeit gesorgt. Berühmte Beispiele sind das Business Model Canvas sowie das Value Proposition Canvas.

Was ist das Growth Hacking Canvas?

Das Growth Hacking Canvas ist ein Analysetool für Vertriebs- und Marketingstrategien. Das Tool wurde von Tomas Herzberger und Thorsten Strauss, den Gründern von Hello Growth, entwickelt, um Unternehmen den Einstieg ins Growth Hacking beziehungsweise Growth Marketing zu erleichtern.

Das Canvas wurde in dutzenden Workshops getestet und optimiert, sodass es mittlerweile beinahe selbsterklärend ist und von einer Vielzahl von Unternehmen verwendet werden kann.

Was enthält das Growth Hacking Canvas?

Das Canvas umfasst Felder für die Unternehmens- und Marketingziele, die Persona beziehungsweise Zielgruppe, für die zu messenden Metriken sowie Ideen für jede Stufe der Customer Journey:

Für wen ist das Growth Hacking Canvas geeignet?

Das Growth Hacking Canvas eignet sich prinzipiell für jedes Unternehmen, das seine Marketing- und Vertriebsunternehmen verbessern möchte. In der Praxis hat es sich gezeigt, dass insbesondere solche Unternehmen, die mit agilen Methoden vertraut sind und bestenfalls auch Produkte mithilfe nutzerzentrierter Methoden wie Design Thinking produzieren, besonders profitieren können. Denn diese Unternehmen sind bereits daran gewöhnt, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Genau das ist auch der Kern von Growth Hacking.

Wie ist das Canvas aufgeteilt?

Der obere Teil des Canvas beschreibt den Status Quo des Unternehmens. Er sorgt vor allem dafür, dass alle Mitglieder des Growth Teams von der gleichen Ausgangslage ausgehen. Der untere Teil eignet sich hervorragend für die Sammlung von neuen Ideen, die zum Wachstum beitragen können.

Feld #1: Value Proposition

In diesem Feld wird das Leistungsversprechen gegenüber den Kunden verzeichnet. Dies kann sich je nach Produkt unterscheiden und beschreibt möglichst simpel den Vorteil, den der Kunde durch den Kauf des Produkts erfährt. Bei der Formulierung kann das Value Proposition Canvas helfen.

Feld #2: Segment/Persona

Um sicherzugehen, dass alle Mitglieder des Teams die gleiche Vorstellung des Ideal-Kunden haben, wird dieser in Form einer Persona beschrieben. Das ist ein Steckbrief, der die soziodemografischen Fakten sowie (noch wichtiger) die produkt- bezogenen Wünsche und Probleme bzw. Ziele und Herausforderungen beschreibt. Sind diese klar beschrieben, fällt es allen Teammitgliedern leichter, passende Maßnahmen zu finden.

Feld #3: Wow-Moment

Wann fühlt sich ein neuer Kunde „abgeholt“? Wann wird ihm bewusst, dass er an der richtigen Stelle ist und sein Problem verstanden wird? Das ist der Wow-Moment, über den sich nur wenige Unternehmen Gedanken machen – dabei kann ein früher Wow-Moment über Kauf oder Ablehnung entscheiden. Deswegen gilt es, die Strecke bis zum Wow-Moment so weit zu verkürzen wie möglich. Beispielsweise mit einem Beratungsgespräch, einem Erklär-Video oder einem Online-Tool, das exakt die zu erwartenden Kosten berechnet.

Feld #4: North Star Metric

Was ist DIE EINE Metrik, die beschreibt, ob das Unternehmen wächst UND die Kunden zufrieden sind? Die für jede Entscheidung in Marketing und Vertrieb ausschlaggebend sein kann? Diese Metrik wird als North Star Metric bezeichnet. Beispielsweise könnte das die Anzahl der Kunden mit zwei Folgeaufträgen sein. Oder die Anzahl der 5-Sterne-Bewertungen.

Das Canvas ist in zwei Teile gegliedert: Der obere Teil des Canvas beschreibt den Status Quo des Unternehmens, der untere Teil eignet sich hervorragend für die Sammlung von neuen Ideen, die zum Wachstum beitragen können.
Das Canvas ist in zwei Teile gegliedert: Der obere Teil des Canvas beschreibt den Status Quo des Unternehmens, der untere Teil eignet sich hervorragend für die Sammlung von neuen Ideen, die zum Wachstum beitragen können.
(Bild: hello growth)

Feld #5: Wettbewerb und Alternativen

Es ist natürlich wichtig, die Wettbewerber (und solche, dies werden könnten) im Auge zu behalten und genau zu analysieren, wie diese ihre Persona ansprechen und neue Kunden gewinnen. Aber insbesondere bei neuen Produkten beziehungsweise neuen Märkte sollten auch Alternativen betrachtet werden: Wie lösen die Menschen aktuell das Problem? Vielleicht ist es ein Konkurrenzprodukt, vielleicht ist es aber auch ein simpler Workaround.

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Somit sind alle Felder im oberen Teil ausgefüllt. Ab hier beginnt die Ideensammlung: Mit der Brainswarming-Methode sammeln die Team-Mitglieder passende Ideen, welche zum Wachstum der North Star Metric beitragen können. Damit diese besser geordnet und bewertet werden können, trennen wir sie für jede Stufe der Customer Journey.

Feld #6: Awareness

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die für mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit des Unternehmens und der Produkte sorgen können, wie beispielsweise Radio-Werbung, Video-Anzeigen oder Werbegeschenke. Das Unternehme beziehungsweise das Produkt soll von den Menschen wahrgenommen werden.

Feld #7: Akquisition

Alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass potenzielle Kunden auf die Website, den Messestand oder direkt in das Unternehmen kommen, fallen in dieses Feld. Die Menschen sollen sich bewusst mit dem Produkt auseinandersetzen.

Feld #8: Activation

Nun, da die Person auf der Website ist – was passiert jetzt? Meistens soll ein Formular ausgefüllt werden, damit die Person zu einem „sales qualified lead“ wird. Das bedeutet, dass die wichtigsten Informationen und Kontaktdaten bekannt sind UND ein Interesse an den Produkten verbrieft ist. Hierunter fallen alle Maßnahmen, die zu einer Erhöhung der Conversion-Rate führen, wie beispielsweise Lead Magnets, Optimierungen von Formularen und die Automatisierung der Willkommens-Strecke eines Newsletters. Es gibt eine Vielzahl von psychologischen Maßnahmen, die insbesondere bei diesem Schritt eingesetzt werden können, wie beispielsweise „Fear of Missing ou“” oder „Social Proof“.

Feld #9: Referral

Im Mittelpunkt der Tätigkeiten eines Growth Teams steht ein zufriedener Kunde. Idealerweise ist er mit dem Produkt beziehungsweise der Serviceleistung dermaßen zufrieden, dass er seinen Kollegen und Freunden davon berichtet und es weiterempfiehlt. Persönliche Empfehlungen sind der günstigste und beste Wachstumshebel, den ein Unternehmen haben kann. Hierunter fallen alle Ideen, die zu einer Steigerung der Empfehlungsrate dienen können, wie beispielsweise die Definition von Milestones in einem Projekt, der häufige Abgleich mit dem Kunden zwischen Erwartungshaltung und Ergebnis und die pro-aktive Bitte um eine Empfehlung.

Feld #10: Retention

Nicht erst seit Corona ist es bekannt, das Mehrgeschäft deutlich einfacher durch Bestandskunden als durch neue Kunden zu erzielen ist. Wie oft ein Kunde Ihre Leistungen in Anspruch nimmt, wird als Retention bezeichnet und unterscheidet sich je nach Business-Modell. Hierunter fallen Kundenbindungsmaßnahmen wie Rabatte oder Belohnungen für X Bestellungen.

Feld #11: Revenue

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die zu einer Steigerung des Umsatzes führen können, zum Beispiel Tripwire-Angebote (kleine Angebote die so gut sind, das man sie nicht ablehnen kann), Cross- und Upselling.

Wie wird das Growth Hacking Canvas eingesetzt?

Der Canvas ist DAS Tool für alle Teams, die sich um Wachstum kümmern. In der Regel besteht ein sogenanntes Growth Team aus Mitarbeitern mehrerer Abteilungen (Marketing, Entwicklung, Vertrieb, Produktmanagement...). Ein solches Team sollte zu Beginn eines jeden neuen Projekts die Felder 1 bis 5 beantworten, um Transparenz innerhalb des Teams herzustellen.

Anschließend sollte das Ziel definiert werden und Ideen für jede Stufe der Customer Journey gesammelt werden. Das geschieht in den Feldern 6 bis 11. Anschließend werden die Ideen entsprechend ihres zu erwartenden Aufwands und Ertrags priorisiert und die Top-Ideen möglichst schnell umgesetzt – willkommen im Growth Marketing!

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