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Expertenbeitrag

 Simone Lindovsky

Simone Lindovsky

Manager Marketing und E-Commerce, lichtbasis GmbH

Der Weg zum B2B-Onlineshop – Teil 2 Mit der richtigen Strategie und Planung zum Onlineshop

| Redakteur: Veronika Kremsreiter

Der Weg zum gewinnbringenden B2B-Onlineshop ist oft weit, steinig und kurvenreich. In dieser Serie berichtet marconomy-Expertin Simone Lindovsky, wie sie diesen Weg gemeinsam mit ihrem Team auf sich genommen hat und welche Learnings rund um das Thema B2B-E-Commerce entstanden sind. In diesem Teil: „Strategie und Planung“.

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Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im ersten Teil der Serie auf dem Weg zum B2B E-Commerce haben wir uns bereits ausführlich darüber unterhalten, wie wichtig eine sorgfältige Vorbereitung ist, wenn man ein großes Projekt wie einen Onlineshop startet. Ziel, Umfang, Ressourcen, Budget und Umsetzungszeitraum sollten im Vorfeld so klar wie möglich formuliert werden. Wenngleich ich ein großer Verfechter von „Einfach mal machen, es könnte ja gut werden“ bin, kann ich das Thema Vorbereitung gar nicht genug betonen. In diesem Artikel soll es daher tiefgehender um Strategie und Planung gehen.

Unser Ziel beziehungsweise unsere Zielvorgabe vor zwei Jahren war „Wir verkaufen jetzt auch alles online und machen viel mehr Umsatz“. Nach Teil eins ahnen Sie schon: schönes Ziel, aber das allein reicht leider nicht aus. Bevor es in die konkrete Planung geht, ist die Beantwortung einiger strategischer Fragen essenziell.

Nehmen wir also an, der Onlineshop soll, wie in unserem Fall, als zusätzlicher Vertriebskanal dienen, um neue Kunden zu generieren. Für die Bestandskunden soll zwar die Möglichkeit bestehen, über den neuen Onlineshop einzukaufen, es geht aber primär um die Neukundengewinnung. Es ist also ähnlich wie bei einer Unternehmensgründung, ein neuer Kundenstamm muss erst aufgebaut werden.

Ziel und Strategie

Beginnen Sie mit der Grobplanung und überlegen Sie sich, wofür Sie den Onlineshop nutzen wollen. Sehen Sie wirkliche Chancen, eine Erfolgssteigerung zu erzielen und für potenzielle Kunden die Möglichkeit zu schaffen, noch leichter an Ihre Produkte und Dienstleistungen zu gelangen oder laufen Sie vielleicht doch nur dem Wettbewerb hinterher? Natürlich Ersteres…

Als Nächstes fragen Sie sich, was genau mit dem Onlineshop erreicht werden soll. Neben dem offensichtlichen Ziel der Umsatzsteigerung und der dafür notwendigen Kundenakquise bietet so ein Projekt auch die hervorragende Gelegenheit, den Blick einmal nach innen zu wenden und bestehende Strukturen, Gewohnheiten und Prozesse kritisch zu beleuchten und zu hinterfragen. Gibt es da vielleicht Prozesse mit Optimierungspotenzial, die aber (noch) nicht angepackt wurden, weil es schon immer so war und anscheinend ja auch funktioniert? Warum also etwas ändern? Sie kennen das… Tragen Sie alle Ideen und Anforderungen sorgfältig zusammen und definieren Sie dann für sich, was der Onlineshop leisten muss, damit es für Sie ein Erfolg ist. Mehrere Workshops mit den internen Experten und externen Partnern werden Klarheit geben und bilden die Grundlage für ein umfassendes Lastenheft. Ein detailliertes Lastenheft hilft bei der Strukturierung des Projekts und der Priorisierung der Teilaufgaben.

Die granulare Strukturierung im Lastenheft gibt Ihnen außerdem Hinweise darauf, welches Shopsystem für Sie das richtige sein könnte. Handelt es sich bei Ihrem Projekt um einen reinen Onlineshop? Oder braucht es auch noch Image- und Unternehmensseiten und vielleicht obendrein sogar noch ein Bestellportal mit besonderen Features für Ihre Premiumkunden? Neben den praktischen Aspekten könnten die Expertise Ihrer Entwickler oder externer Partner einen Einfluss auf die Auswahl des Systems haben. Vergewissern Sie sich, dass das System alle im Lastenheft beschriebenen Features mitbringt beziehungsweise diese leicht anzubinden sind.

Um Ressourcen und Budget zu planen, ist es hilfreich, eine Art Business-Plan zu erstellen, um sich über wichtige Rahmenbedingungen klar zu werden. Wie viel darf der Onlineshop kosten und wie viel Umsatz soll er generieren? Ab wann soll der Shop Gewinne erwirtschaften und ab wann soll er sich amortisiert haben? Sprechen wir hier von Wochen, Monaten oder Jahren? Entspricht das Ihren Erwartungen und vor allem denen Ihrer Stakeholder?

Wettbewerb identifizieren und analysieren

Jeder, der neu mit einem Onlineshop startet, sollte den Markt, in den er eintreten will, kennen und ein Auge auf den Wettbewerb haben. Wer sind die Mitbewerber und wie agieren sie im E-Commerce? Untersuchen Sie Zielgruppe, Produktsortiment, Preispolitik, Marktmacht und Präsenz und gleichen das mit Ihrem Vorhaben ab. So lassen sich unter Umständen spannende Nischen entdecken, die Ihren Shop zum Erfolg werden lassen. Aber Achtung: laufen Sie nicht in die Falle, diesem einen Wettbewerber nacheifern zu wollen, den Sie besonders toll finden oder den Sie am wenigsten leiden können. Es gibt Gründe, warum dieser ist, wo er ist und warum Sie noch am Anfang stehen. Lassen Sie sich im besten Fall inspirieren, werden Sie sich Ihrer Stärken bewusst und ziehen Ihr Ding durch. Lassen Sie sich von den richtigen Zielen leiten.

Vorteile definieren und Sortiment festlegen

Nachdem nun Anforderungen ermittelt, das Lastenheft erstellt und der Markt gescannt wurde, geht es nun daran, Ihre Positionierung zu definieren. Welche Vorteile konnten Sie gegenüber dem Wettbewerb identifizieren und wie grenzen Sie sich von ihm ab? Vielleicht gelingt das über ein spezielles Sortiment, exklusive Lieferanten und Produkte oder die Fokussierung auf eine ganz bestimmte Zielgruppe. Oder Sie können vielleicht durch besonderes Experten-Know-how, persönliches Engagement oder Vor-Ort-Service punkten. Eine klare Definition Ihrer Positionierung gepaart mit einem zugeschnittenen Sortiment erleichtert die gezielte Kundenansprache und steigert Ihre Erfolgschancen.

Risiken und Herausforderungen

Sie denken sich jetzt vielleicht: „Das klingt doch alles ganz einfach. Warum stellen die sich so an?“ Ja, so ist das leider mit diesen Ratgeberartikeln. In der Theorie ist das alles leicht erklärt. Auf dem Weg der Umsetzung tauchen aber immer wieder besagte Kurven und Steine auf, von denen in den Ratgeberartikeln (außer in diesem hier) meistens nicht so viel steht.

Ein wichtiger Aspekt ist die allgemeine Einstellung des Unternehmens gegenüber dem Vorhaben. Sind alle vom Thema E-Commerce überzeugt, dass es als Chance und nicht als Gefahr wahrgenommen wird? Nicht selten fühlt sich der klassische Vertrieb durch neue Online- Vertriebskanäle unter Druck gesetzt oder gar gefährdet. Dabei ist es essenziell, dass alle wichtigen Bereiche des Unternehmens, wie Vertrieb, Logistik und Marketing, nicht nur vertreten, sondern vor allem motiviert an Bord sind und an einem Strang ziehen.

Wenn man zum ersten Mal an einem online fokussierten Projekt wie einem Webshop arbeitet und tiefer in die Thematik eintaucht, wird ziemlich schnell klar, dass bestehende Systeme und Prozesse große Herausforderungen bergen können. Gerade traditionelle KMU, in denen die Digitalisierung auf dem Stand der Einführung von E-Mails und des Einsatzes eines Warenwirtschaftssystems stehen geblieben ist und sich „online“ auf die Existenz einer Webseite begrenzt, dürfen sich mit einer Fülle an Tools, Software, Kanälen, Strategien und Maßnahmen auseinandersetzen und daraus das für sie passende Set zusammenstellen, um das Projekt zum Erfolg zu führen.

Daten sind das neue Gold. Die Bedeutung dieses einfachen Satzes wurde mir erst während des Projekts B2B-Onlineshop richtig bewusst. Denn egal wie gut die Strategie ausgearbeitet, wie kreativ der Marketingplan gestaltet oder wie perfekt das Sortiment ausgewählt ist. Ohne Daten geht am Ende nichts.

Erfahren Sie im nächsten Teil der Reihe „Der Weg zum B2B-Onlineshop“ wie wir bei lichtbasis bei der Erstellung des Onlineshops vorgegangen und mit den aufgetretenen Herausforderungen umgegangen sind.

Wie es dem lichtbasis-Team gelang mit nur groben Rahmenbedingungen Website und Shop auf die Beine zu stellen, welcher 2019 als drittbester B2B-Onlineshop von der Internet World ausgezeichnet wurde, erfahren Sie in den nächsten Teilen der Serie.

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Barcamp auf den B2B Marketing Days 2020

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie das Thema „E-Commerce“ bei lichtbasis umgesetzt wird? Dann dürfen Sie das Barcamp „Marketing, mach mal einen Onlineshop“ von Simone Lindovsky auf den marconomy B2B Marketing Days am 21. und 22. Oktober 2020 in Würzburg nicht verpassen! Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends im B2B-Marketing austauschen!

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