Der Weg zum B2B-Onlineshop – Teil 1 Startpunkt „Marketing, mach mal einen Onlineshop“

Der Weg zum gewinnbringenden B2B-Onlineshop ist oft weit, steinig und kurvenreich. In dieser Serie berichtet marconomy-Expertin Simone Lindovsky, wie sie diesen Weg gemeinsam mit ihrem Team auf sich genommen hat und welche Learnings rund um das Thema B2B-E-Commerce entstanden sind. In diesem Teil: „Marketing, mach mal einen Onlineshop“.

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Es ist keine Überraschung mehr, dass der durch Onlineshops generierte Umsatz seit Jahren wächst und dass diese rasante Entwicklung auch im B2B Umfeld Einzug hält. Laut Statista wurden 2018 1,3 Billionen Euro Gesamtumsatz im B2B-Online-Handel erwirtschaftet und 30 Prozent der Unternehmen kaufen über B2B-Onlineshops ein. Auch der kommende Generationswechsel – in den Führungsetagen ebenso wie in den Einkaufsabteilungen – wird die Entwicklung des Onlinehandels weiter vorantreiben. Nicht zuletzt tragen bisher nie dagewesene Herausforderungen wie die Corona-Krise ihren Teil dazu bei, digitale Angebote zu erschaffen und deren Akzeptanz zu erhöhen. Darüber hinaus bieten sich im Kontext der digitalen Transformation der Geschäftsmodelle Chancen, sich von den großen, häufig transaktionsorientierten Plattformen zu differenzieren und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten, wie zum Beispiel Bestandskundenbindung durch neue digitale Services.

Ausgangslage: Relaunch Webseite und Onlineshop

Vor diesem Hintergrund sind auch die Überlegungen bei lichtbasis, im Onlinehandel aktiv zu werden, naheliegend, um nicht zu sagen – es wird höchste Zeit! lichtbasis ist ein erfahrener Großhändler für Beleuchtung im B2B Segment und kann auf 20 Jahre Erfahrung und den erfolgreichen Ein- und Verkauf von Leuchtmitteln zurückblicken. Der Technologiewandel weg von konventionellen Leuchtmitteln, wie Halogenlampen oder Leuchtstoffröhren, hin zu LED hinterlässt jedoch seine Spuren und lässt das gewohnte Geschäft immer mehr schrumpfen. Es braucht also eine zukunftsfähige Strategie, um dem bevorstehenden Umsatzrückgang entgegenzusteuern. Mit 60 Mitarbeitern, durchschnittlich 50 Millionen Euro Umsatz jährlich und 60.000 verschickten Paketen liegt ein Teil des Zukunftskonzeptes ganz klar auf der Hand: es soll ein B2B Onlineshop aufgebaut werden. Ein großes Lager, eine eingespielte Logistik und erfahrene Mitarbeiter sind ebenso vorhanden wie bewährte, leistungsstarke Produkte, die in großen Mengen zu konkurrenzfähigen Preisen bezogen werden können. Es ist alles vorhanden, fehlt „nur“ noch das neue Online-Interface zum Kunden. Ist doch ganz einfach, oder?

experte Der Weg zum B2B-Onlineshop – Teil 2

Mit der richtigen Strategie und Planung zum Onlineshop

Ausgestattet mit den Kernkompetenzen Entwicklung und Marketing, Lager und Logistik sowie Produkt- und Vertriebs-Know-how, startete das Projekt Mitte 2018 mit der Zielvorgabe, innerhalb von acht Monaten mit dem Relaunch der Website und dem neuen Onlineshop live zu gehen. Mit einer gesunden Portion Naivität bei allen Beteiligten und viel Motivation und Begeisterung für die Idee machte sich das Kernteam aus Entwicklung und Marketing (1+2 Personen) mit der Unterstützung der Fachabteilungen (je 1 Person) an die Arbeit.

Gute Vorbereitung ist das A und O – oder: „Programmieren Sie doch mal und das Marketing kümmert sich um die Bilder.“

Das gefährliche an Projekten wie einem Onlineshop ist, dass nicht alles, was einfach aussieht, auch automatisch einfach ist, denn der Teufel liegt bekanntlich im Detail. Der tägliche Umgang mit Google, Amazon, Internetbanking & Co. und deren gewohnte und gelernte Einfachheit in der Handhabung kann den Eindruck vermitteln, dass die Erstellung solcher Angebote und Plattformen ebenso einfach ist. Doch weit gefehlt, der Weg ist weit, steinig und kurvenreich. Daher ist man im Vorfeld gut beraten, in eine intensive und umfangreiche Vorbereitungsphase zu investieren.

Ziel des Projekts – oder: „Wir verkaufen jetzt auch alles online und machen viel mehr Umsatz!“

Je genauer das Projekt von Anfang an definiert ist und je bewusster Sie sich über die Zielsetzung sind, umso weniger Überraschungen wird es in der Umsetzungsphase geben. Und glauben Sie mir, davon gibt es richtig viele. Handelt es sich zum Beispiel um einen Onlineshop, der Neukunden ansprechen soll, oder um eine Bestellplattform für Stammkunden? Welche Zielgruppe soll mit welchem Produkt zu welchem Preis angesprochen werden? In welchen Markt wollen Sie eintreten und wie sieht der Wettbewerb aus? Ist B2C eventuell ein Thema oder wird das von vornherein ausgeschlossen? Ist Umsatz das Ziel, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Reichweite oder Image? Zeit, die Sie in die Vorbereitung und Zieldefinition stecken, werden Sie sich später vielfach wieder einsparen, weil viele Herausforderungen rechtzeitig erkannt werden und so dem ein oder anderen Fettnäpfchen ausgewichen werden kann.

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Umfang des Projekts – oder: „Fehlende Daten dürfen keine Ausrede sein!“

Wenn Sie die Zielsetzung Ihres Projekts definiert haben, lässt sich der Umfang leichter abschätzen. Es empfiehlt sich, nach dem MVP (minimum viable product) Prinzip vorzugehen und so das Großprojekt in verdauliche kleine Happen zu unterteilen. Wollen Sie nicht alles auf einmal, sondern konzentrieren Sie sich zunächst auf die absolut notwendigen Anforderungen. „Fokus“ ist hier das Zauberwort. Starten Sie Ihren Onlineshop in Deutschland und nicht gleich in ganz Europa und in verschiedenen Sprachen. Konzentrieren Sie sich auf ein Kerngebiet, lernen und optimieren Sie. Wählen Sie ein überschaubares Sortiment aus, das Sie händeln und im Zweifel auch manuell pflegen können. Wie wichtig heutzutage Daten sind, wird spätestens bei einem Projekt wie einem Onlineshop schnell deutlich und Excel wird hier nicht lange ihr bester Freund sein. Kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Und last but not least, bewerten Sie, was die Standards eines modernen B2B-Onlineshops sind und wie und in welchem Umfang Sie diese in Ihrem Projekt umsetzen wollen und können.

Benötigte Ressourcen – oder: „Ich hab keine Zeit für das Projektmeeting, ich muss jetzt Umsatz machen!“

Wenn Sie Ziel und Umfang des Projekts definiert haben, dürfen Sie sich die Frage stellen, welche Ressourcen benötigt werden, um das Geplante umzusetzen. Welche Kompetenzen gibt es inhouse, die einen wertvollen Beitrag leisten können und in welchem Maße können Sie sich aus dem Tagesgeschäft lösen, um Zeit in das Projekt „Onlineshop“ zu investieren? Sind Sie technisch (Softwarelandschaft) so aufgestellt, dass Sie ein solches Projekt stemmen können? Welche Ressourcen müssen zwingend inhouse zur Verfügung stehen und was kann relativ einfach extern an verschiedene Dienstleister vergeben werden? Ein motiviertes und klug zusammengestelltes Projektteam gepaart mit gutem Projektmanagement macht hier den Unterschied. Spoiler: Drei Personen aus Marketing und E-Commerce allein sind selbst bei aller Motivation sehr knapp kalkuliert.

Verfügbares Budget – oder: „Na aber das könnt ihr doch selbst!“

Sobald über Ressourcen gesprochen wird, muss zwangsläufig auch über das Budget gesprochen werden. Der geplante Arbeitsaufwand und die Verteilung der Aufgaben intern und extern haben direkten Einfluss auf das zu planende Budget. Häufig wird die Meinung vertreten, was intern gemacht wird kostet nichts. Das erweist sich jedoch auf den zweiten Blick meistens als fataler Irrtum. Gerade bei kleinen Teams lohnt es sich, intern die Opportunitätskosten gründlich abzuwägen und Dinge, die nicht unmittelbar mit der Kernkompetenz des Unternehmens zusammenhängen, an externe Dienstleister zu vergeben, die Profis in ihrem Metier sind. Dafür eignen sich besonders Screendesign, Usability, User Experience, Onlinemarketing, SEO und SEA.

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Zeitraum für die Umsetzung des Projekts – oder: „So haben wir uns das aber nicht vorgestellt!“

In welchem Zeitraum ein Onlineshop aufgebaut und gelauncht werden kann, hängt natürlich einerseits vom Projektumfang ab, andererseits spielt der Einsatz von Ressourcen und Budget eine sehr große Rolle. Kleines Team, kleines Budget: es dauert lange, Dinge umzusetzen und es müssen Abstriche in der Qualität gemacht werden. Großes Team, großes Budget: hier lässt sich deutlich schneller etwas bewegen. Zeit mit Geld zu erkaufen ist möglich, indem gewisse Aufgaben extern vergeben werden. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen und auch für jedes Projekt woanders. Und hier schließt sich der Kreis zum Anfang. Überlegen Sie sich vorher genau was Sie wollen, mit welchem Ziel und was Sie bereit sind dafür zu investieren. Woran Sie jedoch auf gar keinen Fall sparen sollten, ist ausreichend Zeit zum Testen.

Wie es dem lichtbasis-Team gelang mit nur groben Rahmenbedingungen Website und Shop auf die Beine zu stellen, welcher 2019 als drittbester B2B-Onlineshop von der Internet World ausgezeichnet wurde, erfahren Sie in den nächsten Teilen der Serie.

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