Zukunftsentwürfe für bessere Entscheidungen Mit künstlicher Intelligenz Szenarien für das Performance Marketing simulieren

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Wir alle nutzen Szenarien, um uns auf bestimmte Situationen vorzubereiten, die in der Realität eintreffen werden: Wir simulieren das Halten einer Rede vor dem Spiegel, proben die Theateraufführung erst ohne Publikum oder unterziehen ein neu entwickeltes Auto einem Crashtest, bevor es in den Verkauf geht.

In Unternehmen ist die Simulation von Szenarien seit vielen Jahren aus dem Controlling bekannt. Dazu wird eine bestimmte betriebswirtschaftliche Situation, das Szenario, beschrieben. Anhand eines Modells, das auf ausgewählten – für die jeweilige Fragestellung relevanten – Aspekten basiert, wird eine Simulation durchgeführt. Mithilfe dieser Was-wäre-wenn-Analysen entstehen unterschiedliche betriebliche Zukunftsentwürfe, die das Geschäftsverständnis verbessern und dazu anregen, in Alternativen zu denken. Strategische Entscheidungen lassen sich auf dieser Grundlage effizient und umfassend vorbereiten, um die betriebliche Zukunft proaktiv zu steuern und zu gestalten. Unternehmen können mit der Simulation von Szenarien in vielen Bereichen profitieren – so auch im Performance Marketing.

Tabellenkalkulationen erschweren eine flexible datenbasierte Planung

Marketingteams stehen häufig vor dem Problem, dass ihre Budgetplanung auf Vermutungen sowie umfangreichen und nur mit viel Aufwand zu pflegenden Excel-Berechnungen beruht. Bei komplexen Zusammenhängen und der Anforderung, flexible Anpassungen vorzunehmen, kommen die fehleranfälligen Tabellenkalkulationen schnell an ihre Grenzen. Insbesondere größeren Unternehmen wird so eine datenbasierte Planung erschwert und strategisch wichtige Fragen bleiben unbeantwortet. Darüber hinaus ermöglichen bestehende Werkzeuge nur Vorhersagen innerhalb einzelner Kanäle und bieten keine umfassende und kanalübergreifende Perspektive. Dazu kommt die anspruchsvolle Aufgabe, die Auswirkungen verschiedener Budget-Szenarien innerhalb der Organisation klar zu kommunizieren. Vielen Marketingverantwortlichen fehlt außerdem die vollständige Transparenz ihrer Daten, was es erschwert, Erkenntnisse zu gewinnen und datengesteuert zu handeln. Und schließlich erfordert die Budgetplanung eine umfangreiche Datenanalyse und Koordination innerhalb der Organisation, was sie zu einem zeitintensiven und langwierigen Prozess macht.

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KI-unterstützte Simulation für zu erwartende Geschäftsszenarien

Ein Szenario sollte jedoch realistisch und konsistent sein, nur so wird es der Vorbereitung einer Entscheidung wirkungsvoll dienen. Im Performance Marketing kann eine durch KI-Algorithmen unterstützte Simulation realistisch und konsistent zu erwartende Geschäftsszenarien beschreiben – und zwar mit kanalübergreifenden Kampagnenstrukturen und Portfolios, indem sie beispielsweise die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder den Return-On-Ad-Spend (ROAS) komplexer Kampagnen vorhersagt. Auf diese Weise lassen sich verschiedene Business Cases entwerfen und miteinander vergleichen. Das Marketing kann besser planen und erhält konkrete Antworten auf wichtige Fragen zum Performance Marketing. Zum Beispiel, wie viel mehr Budget nötig ist, um einen gewissen Umsatz zu erreichen, wie viel es das Unternehmen kosten würde, 300 Leads mehr pro Monat zu generieren oder ob das eingeplante Budget überhaupt reicht, um die gesteckten Marketingziele zu erreichen. Ebenso lässt sich anzeigen, wie sich eine Senkung oder Steigerung der Werbeausgaben um zehn Prozent im nächsten Monat auswirken würde. Oder wie viel Budget erforderlich wäre, um einen ROAS von 275 Prozent zu erzielen. Durch den Einsatz von KI lassen sich verschiedene Ergebnisse visualisieren. Anschließend können Marketingverantwortliche den optimalen Weg wählen, um ihre Ziele zu erreichen. Die Szenario-Simulation hilft, in Szenarien zu denken und diese innerhalb des eigenen Unternehmens zu kommunizieren. Sie kommt in Kombination mit einer ebenfalls KI-basierten automatisierten Optimierung der Werbebudgets zum Einsatz. Diese verbessert die Performance und erhöht die Effizienz im operativen Betrieb.

Werbeinvestitionen strategisch planen

Das Marketing-Analytics-Unternehmens Nexoya bietet seit dem Sommer 2024 eine KI-basierte Lösung für die Szenario-Simulation von digitalen Multi-Channel-Werbekampagnen. Dank dieses neuen Features der Nexoya-Plattform können Marketingteams mit ein paar Klicks simulieren, wie der nächste Monat und bestimmte Parameter performen. Die Technologie hilft dabei, Umsätze und Margen vorauszusagen, Budgets zu optimieren und Werbeinvestitionen strategisch zu planen und zu verwalten. Die Szenario-Simulation umfasst alle Kanäle, die der jeweilige Kunde mit der Nexoya-Plattform verbunden hat. Aus ihnen werden täglich die Leistungsdaten in die KI-Modelle eingelesen. Diese Daten und ihre Veränderungen im Laufe der Zeit bilden die Grundlage für die Simulation, die in die Modelle einfließt. Die Leistungsdaten selbst werden von vielen Faktoren beeinflusst. Entscheidend sind zum Beispiel das Budget, die Gestaltung der Kampagnen, das Wettbewerbsumfeld und saisonale Einflüsse oder Zyklen. Mittels eines Businessmonitoring kann die Marketingabteilung laufend die Abweichungen zwischen einer Simulation und den tatsächlichen Leistungsdaten überprüfen. Zusätzlich zur Simulation optimiert die Plattform kontinuierlich die Budgetallokation. Das Marketing hat jederzeit Zugriff auf seine Leistungsdaten und Einfluss auf seine Budgets.

Hohe Komplexität der Daten managen

Die Marketingteams international tätiger Unternehmen stellt unter anderem die hohe Komplexität der Daten aus oft zahlreichen Ländern vor große Herausforderungen. Die Szenario-Simulation in Kombination mit der Budgetoptimierung von Nexoya versetzt auch hier das Marketing in die Lage, die Umsätze zu steigern und den ROI zu verbessern. Dadurch können sich die Mitarbeitenden auf die Analyse der Daten konzentrieren, um die Erkenntnisse besser zu verstehen und sie für strategische Entscheidungen zu nutzen.

Bessere Entscheidungen und vorausschauendes Handeln

Anwender der Nexoya-Lösung erzielten durch die Optimierungen über alle digitalen Performance-Kanäle hinweg bis zu 83 Prozent mehr Performance und durch die Automatisierung bis zu 40 Prozent niedrigere Betriebskosten. Indem sie die Performance von Werbekampagnen verbesserten und den Einsatz ihrer Werbebudgets optimierten, steigerten die Unternehmen ihren Umsatz und reduzieren gleichzeitig die Arbeitszeit und die Ausgaben. Der Einsatz von Szenario-Simulationen bietet zudem klare Wettbewerbsvorteile: Bessere und schnellere Entscheidungen sowie ein generell stärker vorausschauendes Handeln.

Der Produktstratege Roger Gatti ist seit Juni 2023 als Head of Product bei der Nexoya AG in Zürich tätig.

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