Customer Journey Mit Marketing-Technologien nachhaltig zum Unternehmenserfolg

Autor / Redakteur: Kai Geertsema und Anja Orthmann* / Antonia Röper

Neue Technologien und Automatisierungsprozesse spielen im modernen Marketing eine immer wichtigere Rolle. Damit Unternehmen die Customer Journey in allen Phasen erfolgreich beeinflussen können, braucht es verlässliche und umfangreiche Marketing-Technologien. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Firmen zum Thema

Viele Unternehmen greifen oft zuerst nach simplen Lösungen wie Multi Touch Attribution, dabei müssen viel eher die verschiedenen Touchpoints in ihrer gesamten Interaktion betrachtet werden.
Viele Unternehmen greifen oft zuerst nach simplen Lösungen wie Multi Touch Attribution, dabei müssen viel eher die verschiedenen Touchpoints in ihrer gesamten Interaktion betrachtet werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Zahl der Marketing-Technologie-Tools (MarTech-Tools) ist in den vergangenen Jahren exponentiell gewachsen und hat zunehmend neue Kategorien innerhalb dieser Landschaft integriert – darunter beispielsweise Anwendungen für Data Governance und Data Privacy Compliance. Diese Menge an Lösungen kann einschüchternd oder erdrückend wirken und stellt Marketingverantwortliche im Speziellen und Unternehmen im Allgemeinen vor neue Herausforderungen, da die Erkenntnisse aus diesen Tools oftmals nicht oder nicht hinreichend miteinander verknüpft werden. Es verwundert daher nicht, dass laut einer Umfrage des Marketing Tech Monitors in Deutschland nur fünf Prozent des gesamten Marketing-Budgets auf Technologien aufgewendet werden.

Für viele Unternehmen bedeutet MarTech, sich mit Tools zu jedem Channel oder jeder Plattform auszustatten, Dashboards zu erstellen und Ergebnisse tracken zu können. Dabei ist MarTech nicht gleichbedeutend mit einer DIY-Technologie. In Verbindung mit unabhängiger Beratung kann sie noch viel mehr erreichen als reine DIY-Ansätze und lässt sich vor allem viel holistischer als diese auf das gesamte Unternehmen ausrichten. Dabei helfen MarTech-Tools die Customer Journeys viel besser zu verstehen und schließlich Marketingaktivitäten konkret darauf ausrichten zu lassen.

Schluss mit dem Silodenken und Durchstarten mit Mar-Tech-Lösungen

Vor allem in großen Unternehmen wird sich heutzutage immer noch schwergetan, eine Verbindung zwischen allen Abteilungen und Aktivitäten herzustellen. Dies ist sicherlich der hohen Komplexität modernen Marketings mit seinen unzähligen internen und externen Schnittstellen geschuldet. Daher wird die Entscheidung für einzelne Tools oftmals auf Abteilungsebene getroffen. Nicht selten wird hier nach Aspekten entschieden, die zu stark durch die Interessen der jeweiligen Abteilung oder Einheit getrieben sind, und nicht nach dem Bottom-Line-Ergebnis, das am Ende für das gesamte Unternehmen erzielt werden kann. Ein Beispiel für dieses Silodenken ist, wenn sich für schnelle, auf den ersten Blick „simple“ Lösungen wie Multi Touch Attribution (MTA) entschieden wird. Sie versprechen viel, liefern ansprechende Dashboards, aber beschränken sich auf vereinzelte Aspekte des Marketings und fokussieren nur auf kurzfristige Ergebnisse. Unternehmen können als Ganzes aber nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich von diesem Silodenken verabschieden und die verschiedenen Touchpoints in ihrer gesamten Interaktion betrachten. Ein Blick auf die European Marketing Agenda verrät, dass die Etablierung einer konsistenten Customer Experience entlang aller „Touchpoints“ eine tragende Rolle in Unternehmen spielt. Und genau an diesem Punkt kommen die ganzheitlichen MarTech-Lösungen ins Spiel.

Ein holistisches Modell vereint an dieser Stelle alle Daten und erstellt ein übergeordnetes Weltmodell des Unternehmens. Denn: Was bringt es dem Unternehmen, wenn Kampagnen zwar für die Neukundenakquise erfolgreich sind, Stammkunden allerdings abwandern und das Geschäft wortwörtlich den Bach hinuntergeht? Sind jedoch alle Stakeholder bei der Entwicklung des Modell involviert und sitzen an einem Tisch, können gemeinsam diejenigen Fragen erstellt werden, die für den Erfolg des ganzen Unternehmens ausschlaggebend sind und die mit Hilfe einer entsprechenden MarTech-Lösung beantwortet werden sollen. Dazu zählen beispielsweise „Wie wirken die Touchpoints in der Customer Journey sowohl einzeln als auch in der Interaktion miteinander und wie lassen sie sich weiter optimieren?“, „Wie können Touchpoints für einzelne Kundensegmente optimiert werden“, „Wie wirken digitale und nicht-digitale Touchpoints zusammen?“, „Welche Touchpoints sind für kurzfristige Aktionen besser geeignet und welche für den langfristigen Markenaufbau?“.

Unterstützung durch das Zusammenspiel aus Erfahrung, Wissen und künstlicher Intelligenz

Neben dem Silodenken spielt auch der Faktor Mensch eine Rolle: Jeder Mensch hat Vorurteile, reagiert unbewusst emotional und stößt irgendwann an die Grenzen seiner Kapazitäten. Auf das Marketing heruntergebrochen bedeutet das, dass Entscheider häufig mit bestimmten Annahmen, Bildern oder Segmenten von Kunden arbeiten. Schließlich ist nicht nur jeder einzelne Entscheider äußerst komplex, sondern auch das Marketing und alle damit verbundenen Aspekte wie beispielsweise die Masse an Daten, die analysiert werden könnten. Die Konsequenz daraus ist, dass Individuen Sachverhalte vereinfachen und Heuristiken entwickeln, die dabei helfen, mit Komplexität besser umgehen zu können.

Wenn sie durch unabhängige Beratung unterstützt werden, können MarTech-Lösungen bis dato unerkannte Verbindungen aufdecken. Sie dienen in diesem Zusammenhang dann als Radar bzw. Messinstrument für Entscheider, um die oben angesprochenen Heuristiken zu überprüfen und gegebenenfalls aufzubrechen. Sie machen Annahmen messbar, Entscheidungen nachvollziehbar und durch datengestützte Ergebnisse auch beweisbar.

Die steigende Komplexität des Marketings bringt häufig die Furcht vor Fehlentscheidungen mit sich, die zu Umsatzeinbußen führen und die wohlmöglich nicht rechtzeitig erkannt werden können. Mit entsprechenden Lösungen lassen sich solche Fehleinschätzungen aufdecken und für die Zukunft vermeiden, Maßnahmen quantifizieren und Erfolge messbar machen. Auf dieser Ebene ist es zudem möglich, veraltete Prozesse zu verabschieden, die eingefahren sind und häufig über die Jahre nur marginal verändert wurden.

Konsistente Ansprache durch die Kombination mit zusätzlichen Produkten und Lösungen

Wie bereits erwähnt, kann die Analyse im Rahmen des holistischen Ansatzes in verschiedenen Formen erfolgen und idealerweise durch zusätzliche Produkte und Lösungen unterstützt werden. So können A/B-Tests einen strategischen Ansatz überprüfen oder neue Angebote in Testmärkten ausloten. Via Live-Modelling ist zudem eine deutlich schnellere Auswertung möglich, mit der Unternehmen dann zügig und zugleich granular auf Marktentwicklungen reagieren können.

Wenn man diese Ergebnisse auf Daten sowie „externe“ oder übergeordnete Analysen stützt, kann man eine deutlich höhere Akzeptanz für den Entscheidungsprozess im Unternehmen fördern – beispielsweise, wenn es um die Verteilung von Budgets geht. Auf diese Weise werden alle relevanten Bereiche in den Prozess einbezogen und gleichberechtigt berücksichtigt.

Das damit verbundene Change-Management ist ein wichtiger, aber leider zu häufig vernachlässigter Faktor, wenn ein holistischer MarTech Ansatz z.B. in Form eines Measurement-Programms in einem Unternehmen erfolgreich implementiert werden soll. Und das nicht nur, um eben dieses holistische Bild der Ergebnisse zu schaffen, sondern auch, um alle Stakeholder beim Einpflegen und Auswerten der Daten mit einzubeziehen und ihnen Gehör zu verschaffen. Wieder mit Blick auf die European Marketing Agenda lässt sich erkennen, dass Unternehmen die Dringlichkeit erkennen und aktiv nach Change Management streben. Change Management soll auf Veränderung der bestehenden Organisation in Bezug auf Arbeitsweisen und die Nutzung von IT-Anwendungen einwirken.

Chancen für das eigene Change-Management

Im Marketing und auch in der Infrastruktur hat sich vieles mit enormer Geschwindigkeit gewandelt. Das hat zur Folge, dass Unternehmen heute an ganz unterschiedlichen Stellen in Sachen digitaler Transformation und Kundenbeziehungsmanagement stehen und dementsprechend auf unterschiedliche Lösungen zurückgreifen. Es gibt also kein etabliertes Drehbuch, wie diese Herausforderungen am besten zu meistern sind – schließlich muss ein Modell zum jeweiligen Unternehmen passen. Nur so lässt sich eine angestrebte Transformation effizient umsetzen.

Oftmals wird fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die Herausforderung bei der Implementierung bzw. der Erfolg bringenden Nutzung dieser MarTech-Lösungen auf der technologischen Ebene liegt. Tatsächlich spielen jedoch auch die organisatorische Ebene und insbesondere der menschliche Faktor eine sehr wichtige Rolle. Die verschiedenen Abteilungen und Teams dazu zu bringen, sich auf bestimmte Tools oder sogar auf nur eine Lösung zu einigen und darin übereinzustimmen, wie die generierten Daten ausgewertet und verwertet werden, gleicht bisweilen einer Mammutaufgabe. Die Aufteilung von Aufgaben innerhalb eines Unternehmens wurde in der Vergangenheit häufig als Erfolgsrezept für Wachstum gesehen. Nun gilt es jedoch im Zuge des Change-Managements, diese Teams wieder zu verbinden. Dadurch sollen Unternehmen im Endresultat eine ganzheitliche Customer Journey mit Hilfe einer holistischen MarTech-Lösung entwickeln können. Den Kunden wird damit die Kaufentscheidung des Konsumenten so einfach wie möglich macht – von Strategie über Kreation bis User Experience.

Einen User zu verfolgen und seine genaue Journey aufzuzeigen ist – nicht allein aufgrund der neuen e-Privacy Richtlinien – schlicht unmöglich. Mit Hilfe eines auf das Unternehmen ausgerichteten Modells kann Marketing jedoch optimal auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet und stetig weiter optimiert werden.

*Kai Geertsema ist Director DACH und Anja Orthmann ist Marketing Executive bei Analytic Partners.

(ID:47442454)