Marketing- und Marken-Canvases Mit neuen Modellen zu mehr Klarheit und Orientierung

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Geschäftsmodelle strukturieren, komplexe Sachverhalte bearbeiten oder Ideen visualisieren: Mit der Canvas-Methode erarbeiten Sie sowohl die Painpoints in Ihren Projekten als auch Handlungsperspektiven für die Zukunft. In diesem Beitrag stellen Ihnen drei Experten drei verschiedene Arten des Modells vor.

Canvas-Methode – ein Streifzug durch eine Erfolgsgeschichte

Die Idee, komplexe Sachverhalte auf eine einzige Leinwand, dem Canvas, abzubilden, ist nicht wirklich neu. Bereits 2010 veröffentlichten Osterwalder und Pigneuer ihren „Business Model Canvas“ (Osterwalder/Pigneuer 2010), das vor allem in der Unternehmenspraxis und der Start-up-Szene schnell Verbreitung fand. Google liefert aktuell rund 3.330.000 Treffer für den Suchbegriff „Business Model Canvas“ und die Plattform Strategyzer meldete im Jahr 2020 mehr als fünf Millionen Nutzer des „Business Model Canvas“. Der Business Model Canvas wird häufig auch mit Konzepten wie Design Thinking und dem Lean Start-Up-Ansatz in Verbindung gebracht.

Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Veröffentlichungen zur Anwendung des ursprünglichen oder leicht angepassten Business Model Canvas für spezielle Branchen und einzelne Unternehmen (zum Beispiel Mobile Payment Services, Künstler*innen, Sozialunternehmen). Basierend auf dem klassischen Business Model Canvas wurde die Idee auch für verschiedene Managementbereiche adaptiert. Es liegen Ansätze vor, die insbesondere den Aspekt der Nachhaltigkeit integrieren. Wiederum andere Entwickler haben Canvas-Modelle für Innovationsprojekte designt. Ein besonders elaborierter und umfangreich beschriebener Canvas-Ansatz stammt von Habermann/Schmidt (2018, 2020) für das Projektmanagement.

Die aufgeführten und weitere Canvas-Modelle zeichnen sich alle durch gemeinsame Merkmale aus:

• Übersichtliche Visualisierung eines komplexen Managementfeldes auf einem einzigen Canvas,

• Gedankliche Zerlegung eines Gesamtproblems in einzelne Bausteine und Elemente, die aber miteinander in Beziehung stehen,

• Gehirngerechte, radiale Wissensorganisation fördert assoziatives Denken, Aha-Erlebnisse und die kreative Entwicklung neuer Ideen,

• Werkzeug für Gruppen mit unterschiedlichen Hintergründen und Fachkenntnissen,

• Visuelles Instrument,

• Verwendung einer einfachen Sprache und leicht verständlicher Symbole,

• Flexibilität, zum Beispiel kann das Canvas überall hin mitgenommen werden und die Inhalte werden oft auf Post-its® festgehalten, wodurch sie gemeinsam genutzt und verändert werden können.

Marketing- und Marken-Canvas: ein Konzept, drei Tools

Aufgrund des großen Erfolgs und der Akzeptanz in der Praxis ist es auch nicht verwunderlich, dass auch die Marketing- und Markenwelt eigenständig Canvas-Ansätze entwickelt hat. Im Folgenden werden drei praxistaugliche und erprobte Canvas-Ansätze aus dem Marketing- und Markenumfeld vorgestellt.

B*Canvas 2.0

Der B*Canvas 2.0 fokussiert sich auf die Beschreibung, Beurteilung und Entwicklung von Marken. Dabei kann es sich sowohl um Dachmarken (Corporate Brands) als auch um Produktmarken handeln, wobei zu komplexe Markenarchitekturen und zu umfangreiche Markenportfolios nur eingeschränkt vollständig in einem einzelnen B*Canvas abgebildet werden können.

Der B*Canvas ist von Prof. Baumgarth im B*lab der HWR Berlin das erste Mal 2018 unter einer Creative Common-Lizenz online veröffentlicht worden und anschließend 2019 in einem Zeitschriftenbeitrag (Baumgarth 2019) publiziert worden. Die Grundlagen des B*Canvas bildeten neben den Canvas-Modellen aus anderen Feldern insbesondere ein umfangreiches Forschungsprojekt zur Führung von Marken im Kulturbereich (Baumgarth et al. 2014). Die erste Version wurde dann vielfach in der Beratung, Weiterbildung und Hochschullehre eingesetzt. Auf der Basis dieser Erfahrungen (Beobachtungen, direktes Nutzerfeedback) wurde Anfang 2021 eine zweite, leicht angepasste Version - B*Canvas 2.0 - vorgestellt und wiederum als Creative Commons License CC BY-SA 4.0 in deutscher und englischer Sprache veröffentlicht. Aktuell befindet sich ein internationaler Buchbeitrag, ein Buch sowie ein begleitendes Kartenset für Workshops in den letzten Überarbeitungsschritten.

Der B*Canvas 2.0 bildet die Marke holistisch ab und gliedert diese in drei Dimensionen: Potentialfaktoren, Markenkontaktpunkte und Markenperformance. Die Potentialfaktoren umfassen alle Elemente, die zwar das Fundament einer starken Marke bilden, aber für externe Kund*innen und andere Stakeholder nicht sicht- und erlebbar sind. Die Markenkontaktpunkte betreffen die Schnittstellen zu den Kund*innen. Die Markenperformance als dritte Dimension bildet die Wirkung der Markenführung ab. Insgesamt umfasst der B*Canvas 2.0 in der Grundversion 14 Bausteine (Vergleich Abbildung 1).

Der B*Canvas eignet sich insbesondere für vier Use Cases: Beschreibung, Beurteilung und Bewertung von Marken sowie Vermittlung von Markenwissen. Bei dem Use Case „Beschreibung“ geht es darum, dass ein Projektteam zu Beginn eines umfassenderen Markenprojektes mithilfe des B*Canvas 2.0 erst einmal die Projektmarke wertungsfrei beschreibt. Dadurch kann zum einen sichergestellt werden, dass alle Teilnehmer*innen des Projektes verstehen, dass Marke deutlich mehr als Name, Logo und Kommunikation ist (holistische Markenführung). Weiterhin stellt eine solche Übung sicher, dass alle den gleichen Wissensstand und das gleiche Verständnis zu der Projektmarke aufweisen. Das zweite Einsatzgebiet bildet die Beurteilung von Marken und damit die Identifizierung von Stärken und Schwächen. Dabei fungiert der B*Canvas 2.0 als Basis für ein Markenaudit, welches auf einem Scoring-Modell mit 80 bis 100 Einzelkriterien, einem Scoring-Modell und einer umfangreichen Datenbasis aufbaut (ausführlich Baumgarth et al 2014; Baumgarth 2016). Der dritte Use Case, in dem sich der B*Canvas 2.0 bewährt hat, ist die ganzheitliche Entwicklung von Marken. Dieses Anwendungsfeld ist insbesondere interessant für Start-ups, die in kurzer Zeit (zum Beispiel einem Sprint-Workshop von 3 bis 4 Stunden) einen ersten Entwurf der Marke entwickeln wollen. Das letzte Einsatzgebiet stellt die Weiterbildung und Hochschullehre zum Thema Markenführung dar. Der B*Canvas 2.0 hilft den Teilnehmer*innen und Studierenden dabei in kürzester Zeit, einen ersten Überblick über das Gesamtgebiet der Marke zu gewinnen. In eigenen Veranstaltungen (zum Beispiel einsemestrige Masterkurse) fungiert der B*Canvas regelmäßig als Bezugsrahmen für das gesamte Semester und als Blaupause für studentische Projekte.

Die Vorlagen für den B*Canvas 2.0 sind hier verfügbar: Einmal in der deutschen Version und einmal in der englischen Fassung.

Brand Positioning Canvas

Der Brand Positioning Canvas (BPC) entstand in der Beratungspraxis der Creative Advantage GmbH und wurde von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin entwickelt. Der BPC ist seit 2017 im Einsatz für Unternehmen verschiedenster Branchen und Größen. Er ist in deutscher Sprache unter der Creative Commons License CC BY-SA 4.0 verfügbar.

Der BPC ist ein Werkzeug zur Ableitung einer Markenpositionierung als eines der grundlegenden Instrumente der strategischen Markenführung. Neben der Ableitung einer Markenpositionierung fördert die Bearbeitung des BPC den Austausch und das Wissen zu den relevanten Themen eines Marktes. So trägt er zur Stärkung der marktorientierten Unternehmensführung bei und hilft, ein konsistentes Markenerlebnis über den gesamten Marketing-Mix zu gewährleisten.

Diesen Funktionen wird der BPC durch seinen Aufbau gerecht, wobei die Elemente sowohl über eine horizontale als auch über eine vertikale Ordnung in Zusammenhang stehen (Vergleich Abbildung 2). Im oberen Teil „Marktintelligenz“ geht es darum, zu den einzelnen Elementen so umfänglich und fundiert wie möglich Inhalte zu sammeln. Diese bilden eine valide Daten- und Erkenntnisgrundlage, um anschließend die Definition der Markenpositionierung anzugehen. Im Marktintelligenz-Bereich spiegeln sich drei Perspektiven wieder, die den BPC auf vertikaler Ebene gliedern: Die zentrale Kundenperspektive („Trends und Treiber“, „Kunden-Persona(s)“), die Wettbewerbsperspektive („Wettbewerber und Substitute“) sowie die Unternehmensperspektive („Ressourcen und Kompetenzen“).

Im unteren Bereich des Canvas wird nach Bearbeitung der Marktintelligenz die Markenpositionierung abgeleitet. Entwickelt wird sie über das „Brand-Market Connector“ Modell (Bruce/Jeromin 2016, S. 86 ff.), das die Marke anhand von drei kurzen Statements definiert. Diese bilden jeweils eine der drei analytischen Perspektiven ab: „Desirability“ die Kundenperspektive, „Differentiation“ die Wettbewerbsperspektive und „Deliverability“ die Unternehmensperspektive. Die Bezeichnungen und ihre inhaltlichen Bedeutungen orientieren sich an Keller und Swaminathan (2020, S. 85 f.), die die drei Dimensionen als die entscheidenden Kriterien für eine effektive Markenpositionierung ansehen.

Die Arbeit mit dem Canvas ist für verschiedene Situationen geeignet: Zur frühzeitigen Etablierung einer Marke für Start-ups und Gründer, bei der Entwicklung neuer Marken innerhalb einer bestehenden Markenarchitektur oder im Prozess einer Repositionierung. Mit dem BPC können dabei sowohl Ist- als auch Soll-Positionierungen abgebildet werden. Wichtig für die Anwendung ist darüber hinaus, dass pro Canvas eine einzelne Marke betrachtet und konzipiert wird. Auf welcher Ebene sie gegebenenfalls in einem Mehrmarken-Portfolio steht, spielt dabei keine Rolle. Aus Prozess-Sicht ist der BPC flexibel einsetzbar. Er kann sowohl als Grundlage für Workshop-Formate genutzt werden als auch im Rahmen komplexerer Strategieprojekte, in denen er als zentrales Instrument zur Sammlung von Wissen und Erkenntnissen, zum Beispiel aus Marktforschungsaktivitäten, fungiert.

Das Template des Brand Positioning Canvas und Inhalte zum Einstieg sind hier verfügbar.

Marketing Canvas

Das Marketing Canvas ist eine visuelle Denkmethode zur Entwicklung wirksamer Kommunikationsstrategien für komplexe Produkte, Services und Technologien. Das Canvas-Modell wurde von Susanne Trautmann erstmals 2019 in einem Fachvortrag bei den marconomy B2B Marketing Days vorgestellt und 2021 im Praxishandbuch B2B Marketing (Trautmann 2021) veröffentlicht.

Grundlagen Marketing Canvas

So schärfen Sie Ihren Blick für klare Ziele

Genau wie das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder gliedert sich auch das Marketing Canvas in neun Themenbereiche (Vergleich Abbildung 3). Die Felder eins bis drei untersuchen die Zielgruppe, die Felder vier bis sieben alle relevanten Aspekte des Produkts. Die unteren Felder acht und neun dienen der strategischen Planung und ermöglichen die erfolgreiche Umsetzung der Go-to-Market Strategie.

Wurden alle Canvas-Felder ausgefüllt, lässt sich leicht erkennen, ob die Lösung wirklich zur Herausforderung der Zielgruppe passt. Dabei gilt: Je mehr logische Zusammenhänge zwischen den Feldern entstehen, desto wahrscheinlicher ist ein Product-Market-Fit.

Die meisten B2B Unternehmen stehen unter einem enormen Innovationsdruck und entwickeln neue Produkte in immer kürzeren Intervallen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Während die Innovationszyklen schrumpfen, wachsen die Technologie- und Produktportfolios der Unternehmen und stellen Marketer vor immense Herausforderungen. Um wirksame und passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, müssen B2B Marketer den konkreten Nutzen des Produktes verstehen und Schlüsselbotschaften identifizieren, die das Interesse der Zielgruppe wecken. Dies erfordert ein tiefes technisches Verständnis. Das Problem: B2B Marketer sind dieser Komplexität nicht gewachsen. Die B2B Marketing Teams, die im Vergleich zu B2C kleiner sind und mit weniger Ressourcen haushalten müssen, bedienen ein wesentlich breiteres Produktspektrum. Es fehlt vor allem die Zeit, sich ein tiefes technisches Verständnis anzueignen. Hinzu kommt: Marketer werden häufig nicht in die Produktentwicklung eingebunden und erst dann mit einer Go-to-Market Strategie beauftragt, wenn der Produktlaunch ansteht. Unter hohem Zeitdruck versuchen sie dann, die technischen Zusammenhänge zu begreifen und ertrinken in einer Informationsflut.

Das Marketing Canvas begleitet B2B Marketing Teams dabei, die Schlüsselbotschaften zu identifizieren, die eine differenzierte Positionierung des neuen Produkts im Markt ermöglichen. Denn je schneller und umfassender sie den konkreten Nutzen eines Produktes, Services oder technischen Verfahrens für die Zielgruppe verstehen, umso besser können die Marketer die technischen Zusammenhänge wirksam kommunizieren. Geschwindigkeit wird dann zum Wettbewerbsvorteil, wenn es uns gelingt Content Marketing Strategien zu entwickeln, mit denen wir zügig testen können, ob unsere Idee ein Echo im Markt erzeugt. Es erscheint paradox, doch vor allem dann, wenn wir unter Termindruck stehen, sollten wir uns ausreichend Zeit einräumen, unsere Ausgangssituation vollständig zu analysieren.

Die Vorlagen für das Marketing Canvas sind auf Englisch und Deutsch hier verfügbar.

Empfehlungen für den praktischen Einsatz

Obwohl sich die drei skizzierten Canvas-Modelle für das Marketing und die Markenführung voneinander inhaltlich unterscheiden und auch die drei Entwickler*innen unabhängig die Ansätze in der Praxis erprobt und unterschiedliche Erfahrungen gemacht haben, lassen sich zehn gemeinsame Empfehlungen für den praktischen Einsatz der Canvas-Modelle ableiten:

Pre-Phase

• 1. Kontextspezifischen Canvas entwickeln: Die Canvas-Templates sind nicht als starre Schablone zu verwenden, sondern im ersten Schritt sollte diese an die Besonderheiten der eigenen Branche, des eigenen Unternehmens angepasst werden.

• 2. Gruppengröße und -zusammensetzung optimal auswählen: Fünf bis sieben Personen sind häufig optimal (möglichst heterogene fachliche und hierarchische Zusammensetzung); mit zunehmender Gruppengröße sinkt Produktivität bei Canvas-Workshops.

Workshop-Phase

• 3. Zielsetzung formulieren: Klare und von allen Teilnehmer*innen verstandene Zielsetzung zu Beginn kommunizieren und diskutieren.

• 4. Sichtbarkeit des Canvas-Templates organisieren: Canvas muss für alle gut sichtbar und flexibel bearbeitbar sein (zum Beispiel Papier, digitales Board wie Samsung Flip 2 oder remote mit Miro, Google Jamboard, Powerpoint).

• 5. „Post-it®-Regeln“ einhalten: Nur ein Argument pro Zettel, gute Sichtbarkeit für Alle, gut lesbare Stiftdicke und Schrift.

• 6. Gleiches Verständnis der Canvas-Elemente sicherstellen: Das Workshop-Team sollte sich an die Definitionen der Canvas-Felder halten, um Missverständnisse im Team zu vermeiden. Impulskarten für die einzelnen Bausteine und/oder erfahrene Moderator*innen können dieses gleiche Verständnis sicherstellen.

• 7. Auf Vollständigkeit des Canvas achten: Das vollständige Ausfüllen des gesamten Canvas ist wichtiger als Details; Reihenfolge des Ausfüllens ist nicht so wichtig, aber am Ende sollten alle Elemente gefüllt sein; kann ein Element nicht auf Anhieb ausgefüllt werden, weiter zum nächsten Feld und versuchen über alternative Formulierung mit dem Team an der Beantwortung zu arbeiten; wenn sich keine Antwort findet, ist dies ein Hinweis auf eine bisher unerkannte Wissenslücke, die geschlossen werden sollte.

• 8. Dauer & Timing im Griff haben: Die Komplexität des Themas und die Anzahl der Teammitglieder entscheidet über die Länge des Workshops. Findet der Workshop remote statt, sollte Workshop auf 60 bis 90 Minuten begrenzt werden. Canvas-Workshops erfordern volle Konzentration: Lieber einen Folgetermin vereinbaren, wenn Aufmerksamkeit schwindet. Der/die Moderator*in sollte auf ein gutes Timekeeping achten, damit nicht die ersten Bausteine sehr ausführlich und lange vom Team bearbeitet werden und dadurch die Zeit für die letzten Bausteine zu kurz ausfällt.

Post-Phase

• 9. Ergebnisse des Workshops sichern: Am Ende des Workshops sollten die Ergebnisse zum Beispiel durch ein Fotoprotokoll oder als digitale Version gesichert und allen Teilnehmenden zur Verfügung gestellt werden.

• 10. Canvas immer weiterentwickeln: Ein Canvas-Modell ist nie fertig, alle Informationen „leben“. Mit neuen Erkenntnissen wird das Canvas regelmäßig überarbeitet. Das gesamte Team hat Zugriff und behält mit Iterations-Nummern den aktuellen Status im Blick.

*Prof. Carsten Baumgarth ist Professor für Markenführung an der HWR Berlin. Er hat 2018 den B*canvas entwickelt. Susanne Trautmann ist Expetin für Marketing- und Kommunikationsstartegien und hat das Marketing Canvas entwickelt. Christoph Jeromin hat bei der Markenberatung Creative Advantage das Brand Positioning Canvas mitentwickelt.

Literatur

Baumgarth, C. (2016): Marken-Audit - Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling, in: PraxisWISSEN Marketing, 1(1), 22-34.

Baumgarth, C. (2019): Brand Canvas: Hin zur ganzheitlichen Markenführung. markenartikel, 81(1-2), 58-61.

Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2014): Markenaudit für Kulturinstitutionen. SpringerVS: Wiesbaden.

Bruce, A.; Jeromin, C. (2016): Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Springer Gabler: Wiesbaden.

Habermann, F.; Schmidt, K. (2018): Over the Fence. Becota: Berlin.

Habermann, F.; Schmidt, K. (2020): The project canvas: five years evolution of a project management instrument. International Journal of Management Practice, 13(2), 216-236.

Keller, K. L.; Swaminathan, V. (2020): Strategic Brand Management - Building, Measuring and Managing Brand Equity (5. Aufl.). Pearson: Harlow et al.

Osterwalder, A.; Pigneuer, Y. (2010): Business model generation, John Wiley & Sons: Hoboken.

Trautmann, S. (2021): Das Marketing-Canvas – Ein Template für erfolgreiche Go-to-Market-Strategien. In: Seebacher U. (Hrsg.) Praxishandbuch B2B-Marketing. Springer Gabler: Wiesbaden, S. 183-219.

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