Omni-Channel-Strategie Omni-Channel statt One-Way-Kommunikation

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In Zeiten eines 24/7-Infomationsanspruchs muss vor allem auf möglichst vielen Kanälen rund um die Uhr kommuniziert werden, um Services bestmöglich zu präsentieren. Eine ganzheitliche Omni-Channel-Strategie ist dabei unausweichlich, um eine individuelle Customer Journey zu garantieren.

One-Way war gestern: Mit Innovation und Mut Richtung Omni-Channel-Orchester

Wir leben in Zeiten der asynchronen Kommunikation, in der Unternehmen, die mit Zielgruppen kommunizieren, am Ende auf möglichst vielen Kanälen 24/7 Angebote und Services präsentieren müssen. Es müssen also neue Kommunikationswege eingeschlagen werden – die Digitalisierung macht es möglich! Um genau diesem Wandel gerecht zu werden, kommt kaum ein Unternehmen mehr um eine ganzheitliche Omni-Channel-Strategie herum, die ihrerseits jeden möglichen Touchpoint berücksichtigt und orchestriert. Die individuelle und persönliche Customer Journey jedes einzelnen Kontakts steht dabei im Fokus. Das wiederum stärkt den selbstbestimmten und souveränen Zielgruppenkontakt. Die Pharmabranche geht hier mit gutem Beispiel voran und zeigt, wie aus der klassischen One-Way-Kommunikation eine sich selbst tragende Omni-Channel-Strategie werden kann.

Persönlich und passgenau: Sales-Kanäle in der Gesundheitsbranche

Mit Blick auf die Pharmabranche galt der klassische Außendienstler für viele Jahre als der einzig richtige Sales-Kanal. Über seine Expertise wurde Fachwissen geteilt, sich mit Healthcare Professionals (HCPs) ausgetauscht und in ganz besonderem Maße eine fundierte Beziehung aufgebaut. Neben der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation, führt insbesondere die aktuelle Krise zu Einschränkungen im persönlichen Kontakt. Pharmaunternehmen sind in ihren Abläufen enorm eingeschränkt, Touchpoints nichtig – von jetzt auf gleich. Aber nicht nur auf Grund dieser Lage, müssen Strukturen neu gedacht werden. Ärzte, MFAs und Apotheker wollen nicht erst seit gestern selbst bestimmen, wo, wie und wann sie relevante Informationen erhalten und mit ihren Zielgruppen teilen. Um genau diesen Ansprüchen gerecht zu werden, bieten sich digitale, aber dennoch persönliche Kanäle im stressigen Alltag an.

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Smart und relevanter denn je: Jahrelange Erfahrung auf neuen Wegen

Ein digitales und persönliches Vertriebserlebnis ermöglicht es bei allen Zielgruppen relevant zu bleiben. Wichtig hierbei: Jeder Adressat wird genauso angesprochen, wie es zu ihm passt und es gewünscht ist. Immer und überall. Unbezahlbar ist hier natürlich weiterhin die jahrelange Verkaufs- und Außendiensterfahrung der Teams, denn die professionelle und oft emotionale Arbeit ist ohne persönlichen Kontakt unmöglich. Der Austausch von Informationen zwischen allen Parteien bleibt Pflicht! Hier gilt aber: Alle Maßnahmen müssen clever, relevant und auf allen Kanälen miteinander verknüpft werden, um ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen und echte Beziehungen aufzubauen.

Orts- und zeitunabhängig: Alles neu macht der Multi-Channel-Manager

Von Video-Konferenzen über Chats bis hin zu Social Media – HCPs kommunizieren nicht mehr nur über das persönliche Gespräch oder die klassische Email. Ohne großes Zögern werden heute Video-Konferenzen oder Chats genutzt und durch Streams oder in Webinaren Informationen eingeholt. Und das ist sicherlich noch nicht das Ende der Entwicklung. Die Zeiten, in denen der Außendienst jedoch unangekündigt in der Praxis auftaucht, sind vorbei. So findet heute ein digitaler Erstkontakt im Tandem durch den Innendienst statt. Die unterschiedlichen Plattformen geben dabei orts- und zeitunabhängig umfassende Auskünfte. Der Multi-Channel-Manager informiert den HCP dann wiederum über spezifische Präparate, aktuelle Neuigkeiten aus der Branche und zeigt zudem verschiedene Krankheitsbilder auf. Selbstverständlicher Umgang mit allen Kanälen und das Wissen darüber, wo und wann welcher Kontakt am besten erreicht werden kann, sind hier Voraussetzung für erfolgreiche Omni-Channel-Begegnungen. HCPs oder Pharma, jeder Teil der Gesundheitsbranche, also auch Patienten, erhalten angepasst an Bedürfnisse und Präferenzen, personalisierte und aufeinander abgestimmte Messages über eine breite Auswahl möglicher Kanäle, also Touchpoints.

Mit Strategie harmonisch kommunizieren: Die maßgeschneiderte Customer Journey

Was immer gilt: Kommunikation ist vertrauensvoller, wenn sie sich an individuelle Vorlieben anpasst. Die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ist also Voraussetzung für die strategische Umsetzung eines Omni-Channel-Ansatzes. Die personalisierte Ansprache über unterschiedliche Kanäle schlägt sich dann auch auf die ROI, der Response-Rate, deutlich nieder. Ohne strukturierte Kommunikation endet die Nutzung eines Omni-Channel-Orchesters allerdings in Chaos. Um das zu vermeiden, sollte die individuelle Customer Journey eines jeden einzelnen Kontaktes vorerst genau in Betracht gezogen werden. Je nach Lifecycle-Stage lässt sich die Zielgruppe dann ganz genau mit individuellen Maßnahmen unterstützen.

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Fazit: Omni-Channel? Unbedingt!

Der Fokus auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen ist bei asynchroner Kommunikation auf verschiedenen Kanälen also das wichtigste Element. Derzeitige Entwicklungen, wie die Einschränkungen klassischer Kommunikationswege in Zeiten der Krise und die digitale Transformation machen eine Umgestaltung der Customer-Journey unabdingbar – und das 24/7, um auch weiterhin zukunftssicher agieren zu können! Denn: Standen der typischen Kommunikation mit den Zielgruppen bisher lediglich allgemeine Informationen zu ihren Kontakten wie Name, Alter, Adresse und berufliche Spezifikation zur Verfügung, offenbart die genaue Analyse mithilfe von Data Intelligence in smarten CRM-Systemen inhaltliche sowie Themen- und Kanalpräferenzen – die wiederum eine persönliche Ansprache ermöglichen. So profitieren nicht nur Healthcare-Professionals, sondern alle Parteien der Gesundheitsbranche von einer maßgeschneiderten Kommunikation, die unaufdringlich aber strategisch neue Informationen generiert, die für die tägliche professionelle Arbeit benötigt wird. Die Zeichen der Zeit müssen anerkannt werden und Unternehmen ihre Strategien anpassen. Durch das dynamische Verhältnis aller Kanäle kann dann das Maximum aus der digitalen Transformation herausgeholt werden.

*Thomas-Marco Steinle ist CEO der good healthcare group.

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