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Tipps für markenrechtlichen Schutz Online Brand Protection beginnt bei der Domain

Ein Gastbeitrag von Christian Dallmayer* 4 min Lesedauer

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Die Geschichte ist voller prominenter Beispiele, die die fundamentale Bedeutung von Domains für Unternehmen verdeutlichen. Vor knapp einem Jahrzehnt wurde die Domain Google.com kurzzeitig frei verfügbar, ehe ein ehemaliger Mitarbeiter sie für lediglich 12 US-Dollar erwarb. Erfahren Sie, wie Sie Ihr Unternehmen vor einem solchen Dilemma schützen können.

Damit Sie den „digitalen Feuerlöscher“ gar nicht erst brauchen: Investieren Sie in Ihre Brand Protection. (Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Damit Sie den „digitalen Feuerlöscher“ gar nicht erst brauchen: Investieren Sie in Ihre Brand Protection.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Eine Domain ist mehr als nur eine technische Adresse. Sie ist die virtuelle Visitenkarte eines Unternehmens, der erste Anlaufpunkt für Mitarbeiter, Kunden und Partner. Vergleichbar mit dem Ladenschild über der Tür eines Geschäfts im stationären Handel symbolisiert die Domain vor allem Vertrauen, Service und Qualität. Als digitale Identität eines Unternehmens erfordert sie spezielle Schutzmaßnahmen. Mit einem Frühwarnsystem können Markeninhaber zeitnah erkennen, wenn ihre Marke durch Dritte für Domainregistrierungen genutzt wird und geeignete Gegenmaßnahmen einleiten.

Mehr in Digitalisierung und Sicherheit investieren

Laut einer Studie des ECC Köln, der E-Commerce-Sektion des Marktforschungsunternehmen IFH Köln, betrug das Investitionsbudget für Digitalisierungs- und IT-Projekte 2022 bei knapp drei Viertel der befragten B2B Unternehmen rund 5 Prozent vom Gesamtumsatz. Bei 61 Prozent der befragten Unternehmen ist das Investitionsbudget 2023 höher als im Jahr davor. Diese Ergebnisse unterstreichen, dass B2B Unternehmen, die jetzt nicht in die digitale Transformation investieren oder über keine eigene Firmenwebsite verfügen, in Zukunft mit einem schwindenden traditionellen Geschäft konfrontiert sein werden.

Domains bilden das Fundament für den unternehmerischen Erfolg und den Markenschutz, die Online-Präsenz eines Unternehmens ist entscheidend für die digitale Wahrnehmung der Marke. Es ist daher unerlässlich, dass Unternehmen nicht nur Domains registrieren und in ihr Wachstum investieren, sondern auch aktive Maßnahmen zum Schutz dieser wertvollen digitalen Assets ergreifen. Während B2C Unternehmen seit vielen Jahren einprägsame Domains nutzen, um auf Angebote oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, verhalten sich B2B Unternehmen zögerlich.

Der Buchhändler Thalia etwa setzt auf die generische Domain buch.de, um möglichst viele Nutzer auf seine Hauptdomain, die nur nach Büchern und nicht direkt nach dem Unternehmen suchen. Häufig gehen generische Domains, wie z.B. Gutscheine.de, CarInsurance.com oder Hear.com, mit einem einmaligen (teilweise sehr hohen) Investment einher.

Mit solchen Premium Domains können sich Unternehmen meist auch einen höheren Traffic auf ihre Webseiten sichern und ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiteren Publikum anbieten, auch wenn der Markenname bisher unbekannt war. B2B Unternehmen können aus dem B2C Bereich noch einiges lernen.

Markenstrategie inklusive Domain-Monitoring

Sowohl Haupt- als auch generische Domains müssen daher in eine Markenstrategie eingebunden und geschützt werden: Unternehmen sollten relevante Haupt- und Zusatzdomains definieren und registrieren und dabei verschiedene Stakeholder wie die Rechtsabteilung, IT und Marketing, basierend auf Zielgruppe, Märkten und Website-Struktur einbeziehen. Es ist zudem empfehlenswert, Vertipper-Domains und spezifische Endungen (gTLDs) wie „.shop“ im Bereich des E-Commerce zu berücksichtigen und auf die Haupt-Domain weiterleiten, sowie bei internationalen Unternehmen zusätzliche Länder-Domains (ccTLDs) zu verwenden.

Diese defensive Registrierung ist auch die erste Schutzmaßnahme, um die eigene Marke und die dabei genutzten Domains vor dem Missbrauch Dritter zu schützen. Eine defensive Domain-Strategie hat allerdings Grenzen, weshalb sie nur für offensichtliche und naheliegende Vertipper-Domains und Endungen praktikabel ist. Kriminelle nutzen jedoch häufig Vertipper-Domains oder alternative Endungen, die solche Strategien umgehen können.

Deutlich kostengünstiger und effektiver ist deshalb ein systematisches Monitoring von neuen Domainregistrierungen aufzusetzen, damit Unternehmen potenzielle Bedrohungen schnell erkennen können. Beim Monitoring von Domain-Registrierungen werden Keywords wie Unternehmens- oder Produktnamen überwacht, um mögliche markenrechtliche Missbrauchsfälle zu identifizieren.

Bei Aktivierung eines Managed Domain Monitoring erhält das Unternehmen umgehend eine Benachrichtigung, sobald das Keyword für eine Domain-Registrierung missbräuchlich verwendet wird, und eine Übersicht über die Dienste, die dahinterstehen, wie beispielsweise E-Mail-Server oder ein Shop-System. Daraus lässt sich die Gefahr für die jeweilige Marke ableiten und im Falle einer identifizierten potenziell schädlichen Domain können rasch Maßnahmen ergriffen werden, die vom Take-Down beim Registrar oder Hoster bis hin zu juristischen Mitteln reichen. Jede defensive Strategie basiert daher auf einem effektiven Domain Monitoring.

Phishing und Markenrechtsverletzungen vorbeugen

Neben Fake Shops und C-Level Impersonation sind Phishing-Angriffe, bei denen Hacker oft täuschend ähnlich lautende Domains nutzen, um Zugangsdaten von Nutzern zu stehlen oder schädliche Software zu installieren, ein weiteres Risiko. Dies erfolgt häufig unter dem Deckmantel bekannter B2B Unternehmen und in Kombination mit Scambaiting, also dem gezielten Anlocken und Hinhalten von Betrügern, um sie zu beschäftigen und ihre Aktivitäten zu stören.

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Im Falle einer Verletzung des Markenrechts kann es erforderlich sein, einen sogenannten „Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy“-Prozess einzuleiten. Das UDRP-Verfahren ist eine von der ICANN entwickeltes Schlichtungsverfahren, um Markenrechtsstreitigkeiten auf Domain-Ebene beizulegen. Ziel eines solchen Verfahrens ist, die Domain in den rechtmäßigen Besitz des Eigentümers zu überführen oder die unrechtmäßige Nutzung zu unterbinden. Hinter einem UDRP-Verfahren steht ein strukturierter Prozess, der eine schnelle und kostengünstige Lösung von Streitigkeiten über die Registrierung und Nutzung von Domain-Namen auf juristischem Wege abbildet.

Fazit: Markenschutz für B2B Unternehmen immer wichtiger

Im B2B Bereich spielen genauso wie im B2C Bereich Domains eine entscheidende Rolle, da sie oft der erste Berührungspunkt zwischen Unternehmen und potenziellen Stakeholdern sind. Eine gut gewählte Domain kann die Glaubwürdigkeit und Professionalität eines Unternehmens unterstreichen und dazu beitragen, Vertrauen bei Geschäftspartnern aufzubauen. Eine umfassende Domain-Strategie, die alle relevanten Domains einschließt, wird durch aktives Domain-Monitoring ergänzt, um die Marke präventiv vor Missbrauch zu schützen.

*Christian Dallmayer ist Manager bei der united-domains AG.

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