Customer Centricity People-based Marketing – Kundenbedürfnisse passgenau adressieren

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Wer seine (potenziellen) Kunden kennt und versteht, kann sie mit passgenauen Botschaften begeistern und für sich gewinnen. B2B-Marketer müssen daher umdenken: weg vom Produktmarketing hin zu einem kundenzentrierten Ansatz. Die Basis dafür bilden Daten.

Wie kann ich neue Kunden gewinnen, die Konversionsrate steigern und meine Bestandskunden zu Wiederkäufern machen? Vor diesen Fragen stehen Marketer aller Branchen. Dabei glauben viele, der Kauf eines modernen Tools löse sämtliche Probleme wie von Zauberhand. Doch neue Technologie ohne eine durchdachte CRM-Strategie einzusetzen, kommt einem Blindflug gleich. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zunächst einmal ihre Kunden kennenlernen und deren Bedürfnisse verstehen.

Denn diese haben heute hohe Erwartungen an das Marketing – im B2B-Umfeld genauso wie im Consumer-Bereich. Diesbezüglich unterscheidet sich der Einkäufer, der eine Roboterstraße für sein Unternehmen sucht, gar nicht so sehr von einem Konsumenten, der sich für eine neue Kaffeemaschine interessiert. Wir alle sind heute im Privatleben an die Vorteile der Digitalisierung gewöhnt und von unseren Erfahrungen bei den großen Online-Shops geprägt. Dasselbe Erlebnis wünschen wir uns auch im geschäftlichen Umfeld: etwa in Form von digitalen Services, schnellen Reaktionszeiten und vor allem einer persönlichen Ansprache. Zudem möchten wir nicht mit überflüssiger Werbung überflutet werden, sondern wünschen uns interessante Informationen, die zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey genau auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sind.

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Customer Journey im B2B-Marketing

Den Menschen in den Mittelpunkt rücken

Damit dies gelingt, müssen B2B-Marketer umdenken. Während bisher traditionell das Produkt im Mittelpunkt stand, sollten sie jetzt den Menschen ins Zentrum rücken. Beim People-based Marketing geht es darum, sich konsequent und langfristig von Kundenwert und Interesse leiten zu lassen, um eine persönliche, wertvolle Beziehung aufzubauen. Dafür ist es entscheidend, den Nutzer zu jeder Zeit seiner Customer Journey über alle Kanäle hinweg eindeutig zu identifizieren. Nur so ist es möglich, ein Gesamtbild zu gewinnen, die Bedürfnisse des Interessenten zu erkennen und ihn passend zu seiner jeweiligen Situation stets mit den richtigen Informationen zu versorgen. Am Anfang macht sich ein potenzieller Käufer vielleicht Gedanken, wie er eine Lösung für ein bestimmtes Problem findet. Anschließend entwickelt er eine genauere Vorstellung und vergleicht verschiedene Produkte. Während er sich zunächst also eher eine Beratung wünscht, wäre später der richtige Zeitpunkt, um ihm konkrete Empfehlungen zu geben.

Persönliche, statt personalisierte Ansprache

Die Grundlage für People-based Marketing bilden Daten. B2B-Unternehmen haben hier eine gute Ausgangsbasis, denn in der Regel kennen sie ihre Kunden bereits namentlich und haben viele Informationen im ERP-System gespeichert. Häufig nutzen sie diese jedoch vorwiegend zur vertrieblichen Analyse. Dabei sind die Daten auch im Hinblick auf Customer Journey und Customer Experience äußerst wertvoll. Sie zeigen zum Beispiel, welche Produkte ein Kunde zuvor schon einmal gekauft hat oder welche Konfiguration er bevorzugt. Zudem lässt sich anhand dieser Spuren erkennen, in welcher Rolle ein B2B-Kunde in seinem Unternehmen agiert, etwa ob er aus dem Marketing, dem Vertrieb, der Produktentwicklung oder dem Design kommt. Entsprechend können Marketer segmentieren und Bedürfnisse ableiten. Doch das geht noch nicht weit genug. Denn auch Business-Kunden möchten nicht nur als Teil einer Personengruppe adressiert werden, sondern als individuelle Menschen. Dafür ist es wichtig, neben den bekannten ERP-Daten auch all die auszuwerten, die der Kunde im Laufe seiner Customer Journey hinterlässt, und zwar an jedem Touchpoint mit dem Unternehmen. So wird aus der personalisierten eine persönliche Ansprache

Begeisternde Erlebnisse schaffen

Nicht unterschätzen sollten Marketer die Bedeutung des Kauferlebnisses und der Markenkommunikation, allerdings haben sie beide Bereiche im B2B-Umfeld bisher eher vernachlässigt. Zwar stehen bei Business-Produkten meist funktionale Eigenschaften und der Preis im Vordergrund, trotzdem spielen auch emotionale Faktoren eine Rolle für die Kaufentscheidung. Denn ob Einkäufer oder Fachbereichsleiter: Am Ende sind wir alle Menschen, die begeistert werden wollen. Das gilt selbst beim Kauf einer neuen Roboterstraße für die Autoproduktion. Wenn es gelingt, die technischen Funktionen eines Produkts in ein emotionales Erlebnis zu packen, wird es attraktiver. Dadurch sind Kunden vielleicht sogar eher bereit, das Produkt zu kaufen, auch wenn es ein wenig teurer als beim Wettbewerber ist.

Studie „Kunden begeistern im B2B“

Customer Centricity – wie Unternehmen ihre Kunden ins Zentrum stellen

Fazit

Emotionale Erlebnisse, eine persönliche Ansprache und zur Situation passende Informationen: All das ist essenziell, um Kunden zu begeistern und zum Kaufabschluss zu bewegen. Deshalb lohnt es sich, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken und einen People-based Marketing-Ansatz entlang der gesamten Customer Journey zu entwickeln. Moderne Technik wie eine Marketing-Cloud hilft dabei, dies umzusetzen. Diese kann beispielsweise Kundendaten über alle Touchpoints hinweg sammeln, in Echtzeit auswerten und automatisiert Aktionen anstoßen. Technik alleine ist jedoch keine Wunderwaffe – Unternehmen benötigen auch die passende Vision und Strategie, denn diese entscheiden letztlich über ihren Geschäftserfolg. Wie die individuellen Maßnahmen auch aussehen, ein Faktor bleibt gleich: der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Ein nachhaltiger Erfolg wird sich jedoch vor allem erst nach der Einführung einer solchen Plattform zeigen: Dieser hängt davon ab, inwiefern die neuen Möglichkeiten der Kundenansprache auch in der Organisation verankert und gelebt werden.

* Janko Zehe ist Senior Principal Consultant und CRM-Experte bei Namics – A Merkle Company

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