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Kommentar Positionierung – das erfolgreichste Marketing der Welt!

| Autor / Redakteur: Yücel Yanaz* / Julia Reger

Jährlich erleiden Industrie-Unternehmen hohe monetäre Verluste, weil Entscheider nur eine Möglichkeit kennen, um Kunden zu gewinnen und zu halten: über den Preis. Wie schön wäre es, wenn der Unternehmer den Preis festlegen könnte und die Kunden dennoch bei dessen Unternehmen Schlange stehen würden.

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In den USA ist Positioning bereits seit dreißig Jahren ein Begriff. In Deutschland ist Positionierung hingegen noch weitgehend unbekannt.
In den USA ist Positioning bereits seit dreißig Jahren ein Begriff. In Deutschland ist Positionierung hingegen noch weitgehend unbekannt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Hätte der Gründer und Inhaber der Schädler Metall GmbH die Preiskämpfe in der Metallindustrie mitgemacht, gäbe es die Firma heute wahrscheinlich nicht mehr. Die Preise zu senken, nur damit das Unternehmen noch ein bisschen Umsatz macht, war für den schwäbischen Unternehmer aus Gerstetten keine Option. Er hatte die Firma gegründet, um seinen Kunden die bestmöglichen Maschinenteile zu liefern und seiner Familie ein sorgenfreies Leben in finanzieller Freiheit zu ermöglichen.

Statt sich auf den ruinösen Preiskampf mit seinen Mitbewerbern einzulassen, beschäftigte sich Herr Schädler frühzeitig mit alternativen Möglichkeiten, wie er seine Kompetenz, sein Know-how und vor allem auch seine qualifizierten Mitarbeiter so einsetzen konnte, damit die Schädler Metall GmbH auch in Zukunft vernünftige Gewinne einfahren konnte und die Arbeitsplätze gesichert waren.

In Deutschland setzt sich Positionierung allmählich durch

Wenn Sie Unternehmer danach fragen, warum Kunden bei ihnen einkaufen sollten, lautet die Antwort oftmals: „Weil wir die beste Qualität und den besten Service bieten“. Die Krux bei dieser Aussage ist, dass Kunden das oft gar nicht abschätzen können und wenn doch, dann vergleichen sie Ihre Qualität mit der Ihres Mitbewerbers. Und schon sitzen Sie in der Vergleichbarkeitsfalle und dann geht es wieder nur über den Preis. Eine Sackgasse.

In den USA ist Positioning seit dreißig Jahren ein Begriff: Jack Trout und Al Ries haben diese wahrscheinlich erfolgreichste Strategie aller Zeiten populär gemacht. In Deutschland ist Positionierung weitgehend unbekannt. Dafür gibt es hierzulande die von Wolfgang Mewes entwickelte EKS (Engpasskonzentrierte Strategie).

Das Prinzip hinter der Positionierung ist denkbar einfach: Bieten Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung an, das die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe so befriedigt, dass der Kunde nur noch bei Ihnen kaufen möchte.

Ein Metallbauer startet durch

Was konnte er und welche Ressourcen standen ihm zur Verfügung. Wie konnte er es schaffen, dass seine Mitarbeiter mit ihrer Kompetenz in der Metallverarbeitung ihre Arbeitsplätze behalten und weiterhin gutes Geld verdienen konnten?

Dazu musste er ein wenig um die Ecke denken. Wenn er in der gleichen Nische blieb, hätte er kaum Chancen gehabt, gegen die größeren und effektiveren Betriebe zu konkurrieren. Anstatt, wie seine Mitbewerber, noch bessere Qualität zu noch günstigeren Preisen anbieten zu können, besann sich der schwäbische Unternehmer auf seine Kernfähigkeiten und überlegte, wie er es in Zukunft haben wollte und legte seine Ziele fest:

  • Ich möchte, dass meine Kunden eine Warteschlange bilden. Ich suche mir aus, mit wem und wann ich arbeite.
  • Meine Zielgruppenbesitzer und Auftragsbesitzer sollen für mich neue Kunden akquirieren. Diese werben aus Überzeugung zu meiner Kompetenz für mich bei anderen.
  • Ich möchte neue Kunden zum Nulltarif. Meine Kunden sollen meine Werbung zahlen.
  • Ich möchte, dass die Medien, Presse, Funk & TV über mich berichten.
  • Ich will ein passives Einkommen beziehungsweise eine Flatrate beim Geldverdienen.
  • Ich entwickle Systeme für meine Kunden und bin damit nicht mehr vergleichbar.
  • Statt Preisgesprächen möchte ich Entzugsgespräche führen. Die Kunden drängen sich mir auf aber ich nutze das Knappheits-Prinzip. Alles was überall verfügbar ist, löst nur wenig Kaufbereitschaft aus.
  • Was will ich in Zukunft nicht mehr tun? Preisgespräche führen, billig anbieten müssen, umsonst arbeiten, Kunden überzeugen wollen.
  • Ich will nicht erpressbar sein und nicht abhängig von einem Kunden sein.

Sich neu erfinden

Nach den Regeln der Positionierung und in Übereinstimmung mit seinen Zielen produzierte die Schädler Metall GmbH von nun an klappbare Hundeboxen fürs Auto. Er erschuf sich einen komplett neuen Markt, der bis dato nicht existierte. Er war der erste aus seiner Branche, der nicht mehr die Auto- und Maschinenbauer belieferte, sondern sich einen komplett eigenen Markt erschloss. Er wechselte von einem heißumkämpften roten Ozean in einen blauen Ozean mit guten Gewinnmargen und Wunschkunden (nach den Gesetzen „Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“ der Autoren Chan Kim W. und Renée Mauborgne).

Warum spezialisieren sich so wenige?

Wenn also Positionierung als das erfolgreichste Marketing gilt und als heiliger Gral für gesundes Wirtschaftswachstum bezeichnet werden kann, warum positionieren sich dann immer noch so wenige Unternehmen in Deutschland?

  • 1. Zum einen sind die Grundsätze der Positionierung noch recht neu und noch kaum bekannt: Viele Entscheider kennen diese Möglichkeit schlichtweg noch nicht und glauben, weiter wie gewohnt arbeiten zu können.
  • 2. Zweitens scheint es langweilig zu sein, wenn man sich spezialisiert und immer nur das Gleiche tut: Nicht wenige Unternehmen sind stolz darauf, ein breites Portfolio anbieten zu können, in der Hoffnung, der Kunde werde sich schon für ein Produkt entscheiden, wenn er genügend Auswahl bekommt.
  • 3. Der dritte Grund, ist schlicht und einfach Angst: Angst, nicht genug Kunden beziehungsweise. Arbeit zu bekommen und Kunden zu verlieren.

Lieber bieten darum viele ihren Kunden so viel wie möglich an. So wollen sie ihre Kunden binden und möglichst gute Geschäfte machen. Bis vor fünfzig Jahren mag diese Angst in vielen Bereichen berechtigt gewesen sein. Aber heute haben wir durch die modernen Medien unglaubliche Möglichkeiten, Informationen zu verbreiten. Und Entfernungen sind durch die heutige Verkehrstechnik kein Problem mehr. Um ein bestimmtes Problem zu lösen, können wir leicht viele hundert Kilometer reisen.

Heute gilt: Je spezialisierter wir sind, umso mehr Kunden haben wir. Prüfen Sie selbst; bei wem bekommen Sie schwerer einen Termin: bei dem Allrounder oder bei bekannten Spezialisten? Angst muss heute nur derjenige haben, der sich NICHT spezialisiert.

* Yücel Yanaz ist Gründer und Inhaber von Yücel Yanaz Positionierungs-Marketing.

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