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China Market Insider Praxisbeispiel – B2B Marketing mit TikTok

Von Henrik Bork*

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Asia Waypoint

Für das digitale B2B-Marketing in China bekommt der Branchenprimus WeChat nun erstmals einen ernsthaften Gegenspieler: TikTok! Das chinesische Kurzvideo-Portal möchte nicht länger nur für Musikvideos bekannt sein, sondern drängt mit Macht in den Bereich des Industriegüter-Marketings.

Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Laut Sensor Tower hat TikTok kürzlich weltweit den Meilenstein von zwei Milliarden Downloads überschritten und sich damit als Nummer Zwei der sozialen Netzwerke nach Facebook etabliert. In China ist die von der Mutterfirma Bytedance entwickelte App unter dem Namen Douyin bekannt und schon seit längerem die beliebteste Smartphone-App und das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk.

Durch die Corona-Krise schnellten Nutzerzahlen und die von den Nutzern auf der Plattform verbrachten Stunden noch einmal gewaltig in die Höhe. TikTok konnte seine Einnahmen von Januar bis März dieses Jahres auf umgerechnet 144 Millionen Euro steigern. Das war ein Zuwachs im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 423 Prozent.

Erfolgreiches Marketing von Kugellagern

Aufgrund dieser Popularität entdecken nun immer mehr Unternehmen die Plattform, um ihre Produkte zu vermarkten. So auch die Firma „Shanghai Xinrisheng Transmission Technology“, deren Produktmanager Zhang Lei neulich auf TikTok sein Debüt gab. In seinem ersten Kurzvideo stellte er ein Produkt des Unternehmens vor: „Dieses Kugellager-Teil ist in Indonesien hergestellt und kostet nur 1,99 RMB inklusive der Lieferkosten”, sagte Zhang Lei im Video. Dazu hielt er mit sauberen Handschuhen ein Kugellager in die Kamera und erklärte kurz seine Funktionsweise. Bei den Firmenkunden kommt diese neue Version des Marketings mit bewegten Bildern gut an. „Das ist ja wie bei einer Auktion für Goldschmuck, so ein engagierter Moderator”, lautete einer der online abgegebenen Kommentare nach Zhangs Vorstellung.

Neben dem Vorteil für das Online-Marketing etablieren sich TikTok und sein chinesischer Cousin Douyin derzeit mit erstaunlicher Geschwindigkeit als wichtiger neuer Kanal für den Vertrieb von Industriegütern. Die angepriesenen Kugellager von Zhang Lei konnten beispielsweise sofort zu reduzierten Großhandelspreisen bestellt werden.

1. B2B Festival

Derzeit findet das „1. China (Shanghai) Online-Handels-Festival für Industriegüter“ statt. TikTok und Douyin spielen dabei eine wichtige Rolle. Neben Kugellagern gehören Gabelstapler und elektrische Komponenten zu den am meisten verkauften Industrieprodukten.

Was hier werbewirksam als „Festival“ bezeichnet wird, ist in Wirklichkeit die moderne Form einer mehrmonatigen Industriemesse mit integriertem Online-Verkauf. Der Event soll bis Ende Juni laufen und Vorhersagen der Veranstalter zufolge bis zu zehn Milliarden Yuan (mehr als 1,3 Milliarden Euro) umsetzen, berichtete kürzlich das chinesische Nachrichtenportal Xinmin Wang. Vierzehn chinesische Banken haben eigens für dieses einzigartige TikTok-Spektakel mehrere Milliarden chinesischer Yuan an Krediten für KMUs bereitgestellt.

Innerhalb der ersten drei Tage nach Beginn des Festivals wurden via Douyin Industriegüter im Wert von rund 46 Millionen Euro verkauft. Außer Kurzvideos wurde dabei vor allem das neue Medium Livestreaming eingesetzt, das in China stark im Kommen ist. Mehr als 5.000 Hersteller, darunter bekannte Marken wie Robots Online, Shanghai Baoom Industrial Automation, Henkel oder Jungheinrich, experimentieren bereits mit dem neuen Marketing- und Verkaufskanal.

Neue Events entstehen

Auch die Lokalregierung von Shanghai und chinesische Industrieverbände unterstützen diese neuen Marketing-Events auf TikTok, um „die Krise für die herstellende Industrie in eine Chance zu verwandeln“, schreibt Xinmin Wang. Während der Coronavirus-Krise Anfang dieses Jahres sahen sich viele Hersteller über Nacht vieler Marketing- und Vertriebskanäle beraubt. Industriemessen wurden abgesagt, und Vertreter durften nicht mehr durchs Land reisen.

Sowohl WeChat wie nun auch TikTok reagierten in den Wochen der Lockdowns und Reisebeschränkungen blitzschnell und verstärkten ihre Angebote für digitales Marketing in den Bereichen B2C und B2B mit innovativen Kanälen, wie beispielsweise dem B2B-Festival. Marktbeobachter in China gehen davon aus, dass viele der während der Coronavirus-Krise initiierten Neuerungen auch langfristig zum Marketingmix von Unternehmen in China gehören werden.

*Henrik Bork ist Managing Director bei Asia Waypoint, einer auf China spezialisierten Beratungsagentur mit Sitz in Peking. „China Market Insider“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Vogel Communications Group, Würzburg, und der Jigong Vogel Media Advertising in Beijing.

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