Customer Experience Factory Qualitätssicherung im B2B-Kundendialog

B2B-Unternehmen müssen ihre Ansprechpartner nicht nur auf Unternehmensebene wahrnehmen, sondern in ihrer persönlichen Spezialisten-Rolle. Erst so gelingt eine gezielte Ansprache. Mit welchen Mitteln aber können Unternehmen diese kontinuierlich verbessern?

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So unterschiedlich die Produkte eines B2B-Unternehmens im Vergleich zu Endkundenprodukten sind, so sehr unterscheiden sich auch deren Vertriebs- und Marketingprozesse. Im Consumer-Bereich steht die Emotionalisierung breiter Kundenmassen im Vordergrund. Dafür werden die Zielgruppen auf Basis soziodemografischer Faktoren, wie etwa Geschlecht, Alter oder Bildung, segmentiert. Im Gegensatz dazu unterteilen B2B-Unternehmen ihre Kunden meist auf Firmenebene – im einfachsten Fall nach Branchen, wie zum Beispiel der Automobil-, Finanz- oder Chemiebranche.

Für eine spezifische Kundenansprache ist diese Segmentierung jedoch nicht mehr ausreichend, denn B2B-Unternehmen kommunizieren und agieren nicht mit einer Einzelperson auf der Kundenseite. Vielmehr findet die Interaktion meist direkt mit einem ganzen Mitarbeiterstamm aus den unterschiedlichsten Bereichen statt, zum Beispiel Einkauf, IT, Business, Forschung und Entwicklung sowie Produktion. All diese Personen haben ganz individuelle Informationsbedürfnisse, Mediennutzungsverhalten, Entscheidungsbefugnisse und alltägliche Arbeitsvorgänge. Ein erfolgreiches B2B-Marketing identifiziert diese Spezialisten-Rollen auf Kundenseite und geht gezielt auf die einzelnen Bedürfnisse ein.

Technisches Setup: ein integriertes, skalierbares Ökosystem

Daraus ergibt sich für Unternehmen: Fachbereiche müssen ihre Kunden viel genauer verstehen, um ein Vielfaches kleinteiligere Segmentierungen bilden und anschließend gezielte Marken- und Produktinformationen entwickeln. Andererseits steht die IT vor der Herausforderung, ein integriertes und skalierbares Digitalmarketing-Ökosystem aufzubauen.

Dieses beinhaltet eine zentral aufgesetzte und gewissenhaft gepflegte Kundendatenbank sowie ein Produkt-Content- und Produkt-Informationssystem. Das Ziel: Alle Informationen zu einem Produkt sind während seines gesamten Lebenszyklus durchgängig verfügbar. Zudem benötigen Unternehmen Web- beziehungsweise Email- oder Social-Media-Marketing-Systeme, die eine granulare Personalisierung auf Basis der abgeleiteten Personas erlauben.

Die Customer Experience Factory

All diese Maßnahmen zielen darauf ab, die unterschiedlichen Personas gezielt anzusprechen. Da sich deren Bedürfnisse aber stetig ändern, ist ein kontinuierlicher Dialog gefordert – punktuell oder in Form eines Kunden-Panels. Eine solche Lösung zeigt sich in der Customer Experience Factory. Diese stellt eine neue, organisatorisch fest verankerte Institution innerhalb des Unternehmens dar. Aufgabe ist es, über alle Unternehmensbereiche hinweg, einen genauen Blick auf den Kunden zu behalten und zu verbessern. Die Customer Experience Factory sollte aus einem Kernteam bestehen, das zusammen in der Lage ist, die verschiedenen Customer Journeys lückenlos abzubilden: Idealerweise beinhaltet sie alle Touchpoints zwischen Marke und Kunde - entlang des kompletten Lifecycle (Marketing, Vertrieb / Sales, Service & Support). Bei Unternehmen mit internationaler Präsenz finden sich entsprechend auch Vertreter der lokalen Mitarbeiter sowie deren Kunden in der Customer Experience Factory wieder.

Mit einer möglichst repräsentativen Auswahl an Kundenansprechpartnern wird es diesem Team so ermöglicht, bestehende und neue Ideen sowie Konzepte im kleineren Kreis zu testen, bevor diese implementiert und auf alle Kunden ausgerollt werden. So wird sichergestellt, dass Kunden nur das erhalten, was ihnen auch Mehrwert bietet und damit den Implementierungsaufwand rechtfertigt. Zudem können Unternehmen über diesen Kanal auch explorativer arbeiten, indem (bisher) unbefriedigte Bedürfnisse identifiziert und daraus ganz neue Maßnahmen entstehen.

Kernaufgabe der Customer Experience Factory ist es, all diese Potenziale beziehungsweise Maßnahmen im Sinne eines „Kunden-Backlogs“ zu dokumentieren und priorisieren sowie sie kontinuierlich zu überprüfen und mit den Fachbereichen zu detaillieren.

Fazit

B2B-Unternehmen müssen in einen kontinuierlichen Dialog mit ihren Kunden treten, um deren individuelle Bedürfnisse zu erfassen, denn diese ändern sich ständig. Sie müssen die Ansprechpartner in ihrer Spezialisten-Rolle wahrnehmen und aus den hieraus gewonnenen Erkenntnissen Maßnahmen ableiten. Diese gilt es in einem digitalen Ökosystem über alle Kanäle hinweg zu vereinen. Nur wenn sich Unternehmen hier konsequent an der Perspektive der Nutzer orientieren, gelingt es ihnen, eine bruchlose Customer Experience zu bieten und so ihre Kunden wirklich abzuholen.

*Maximilian Hummel ist Principal Consultant bei der Fullservice-Digitalagentur Namics und Experte für die Digitalisierung von B2B-/Industrieunternehmen.

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