Experteninterview Rebranding ausgelöst durch die Pandemie? Das Erfolgsbeispiel von va-Q-tec

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Marken bestehen teilweise schon seit hunderten von Jahren. Damit eine Marke nach so vielen Jahren noch attraktiv bleibt, muss sie sich immer wieder der Zeit anpassen und umstrukturieren – wie auch das Unternehmen va-Q-tec, eine Hightech-Firma in der Dämmstoffbranche. Zu diesem Thema haben wir mit Moritz Wysiecki, Global Head of Marketing bei va-Q-tec AG, gesprochen.

Marken gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Egal wo man hinschaut, man wird zwangsläufig Markennamen oder zumindest ihre Logos entdecken. Ein Grund, warum manche Marken schon so lange auf dem Markt sind und immer noch den Erfolg mit sich tragen, ist, dass sie sich immer und immer wieder neu erfinden – also rebranden. So auch va-Q-tec, ein Anbieter von Vakuumisolationspaneelen und thermischen Energiespeicherkomponenten sowie Thermoboxen und Containern zum Transport von temperatursensiblen Gütern. Nach 20 Jahren entschied sich die Marke für ein Rebranding. Doch was für ein Aufwand steckt hinter so einem Rebranding? Und wie sollte eine Organisation richtig zusammenarbeiten? Und gibt es einen Zeitraum, ab wann so ein Rebranding stattfinden sollte?

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Interview mit einem Rebranding-Experten

Wir haben dazu mit Moritz Wysiecki, Global Head of Marketing bei va-Q-tec, gesprochen. Dabei berichtet Moritz von seinen persönlichen Erfahrungen mit Marken-Rebranding im B2B und gibt Tipps für einen effizienten Rebranding-Prozess.

marconomy: Gab es bei euch ein wirklichen Rebranding-Prozess?

Moritz: Also tatsächlich ist es so, dass wir durch die Pandemie letztes Jahr zusätzliche Aufmerksamkeit bekommen haben. Aber das war nicht der ausschlaggebende Punkt für dieses Rebranding oder das Schärfen der Corporate Identity. Das war ein Prozess, den wir deutlich früher gestartet haben und der sich länger hingezogen hat. Im letzten Jahr ist va-Q-tec 20 Jahre alt geworden. Das war dann der Zeitpunkt, an dem wir es auch der Öffentlichkeit präsentiert haben.

Wie viel Aufwand steckt hinter so einem Prozess und wie seid ihr vorgegangen?

Es war tatsächlich so, dass wir im Zuge des Prozesses mehrere Workshops hatten. Je nach Stakeholder gab es hier größere oder aber auch mal kleinere Workshops. Wir sind dann in mehreren Stufen vorgegangen. Zunächst haben wir uns gemeinsam erstmal eine Zielstellung überlegt und festgelegt. Das war genau das Schärfen beziehungsweise das Überprüfen des Status Q. Im weiteren Werdegang haben wir zum einen mit diesem Status Q, zum anderen mit vielen Referenzbeispiele aus den verschiedensten Industrien gearbeitet. Außerdem haben wir auch branchenfremde Beispiele verwendet und geschaut, was passt. Nachdem wir uns dann die Markenwerte angeschaut haben, was zwar ein zeitaufwendiger, aber kein schwieriger Prozess war, haben wir uns auf drei Markenwerte verständigt und diese Marketing-Intern weiter ausformuliert. Als feststand, dass die Markenwerte auch für die globale Marke passen, haben wir uns die Touchpoints angeschaut und analysiert. Wir mussten überprüfen, ob die festgelegten Markenwerte mit dem übereinstimmen, was wir vermitteln wollen. Dafür haben wir uns Marktstimmen angesehen, intern sowie extern, um genau sagen zu können: Wo müssen wir noch etwas tun? Erst dann konnten wir eine Agenda erarbeiten, um eine Zeitschiene angeben zu können.

Hattet ihr von Anfang an Rückendeckung seitens Managements?

Sicherlich. Es ist immer wichtig, dass man alle Stakeholder und Entscheider involviert. Wir haben diesen Prozess mit dem Management gemacht. Heißt, sie waren immer sehr nah dran und haben auch die einzelnen Entscheidungsschritte mitgetragen. Wir sind Schritt für Schritt vorgegangen. Das heißt, wir haben uns nicht für eine Woche weggeschlossen und alles gemacht. Für unsere Organisation ist es besonders wichtig, dass man über Dinge nochmal nachdenken kann und die sacken lässt.

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Wie habt ihr die Marke intern platziert?

Ich glaube tatsächlich die größte Herausforderung ist die große Organisation und die internationale Organisation. Deswegen ist es wichtig, dass beim Onboarding die Mitarbeiter auch mal das Headquarter gesehen haben. Gerade in Pandemie-Zeiten eine große Herausforderung. Und da stellen wir sicher, dass solche Dinge auch vermittelt werden. Wir haben natürlich auch Jubiläums-Veranstaltungen, wo wir dann auch auf unser Rebranding oder unsere Corporate Identity eingegangen sind. Wir haben die Gelegenheit genutzt, das Ganze gerade in Deutschland aber auch in unserer größten Auslandsniederlassung Rochester, also in der Nähe von London, entsprechend aufzusetzen. Wir haben möglichst viele Kollegen bei dem Kick-Off dieses neuen Konzeptes beziehungsweise der neuen Strategie mitgenommen, sodass es mehrere Initiativen gibt. Es kann nicht nur die eine sein und muss kontinuierlich weitergehen.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Wie hoch ist der Kostenaufwand? Was sind die Ziele und wurden diese bereits erreicht? Wie funktioniert eine externe Markenplatzierung? Und was sind die top drei Tipps fürs Rebranding? Mehr dazu hat Moritz Wysiecki bei marconomy Moderatorin Isabell Glöditzsch im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:43: Rebranding von va-Q-tec

• Ab Minute 05:15: Nach 20 Jahren Rebranding – was für ein Aufwand steckt dahinter?

• Ab Minute 09:58: Rückendeckung seitens Managements

• Ab Minute 12:16: Die richtige Nutzung der Organisation

• Ab Minute 13:44: Brandhouse

• Ab Minute 17:40: Interne Markenplatzierung

• Ab Minute 19:32: Steuerung über das Headquarter

• Ab Minute 20:46: Externe Markenplatzierung – gibt es erste Erfolge?

• Ab Minute 22:15: Am Ziel angekommen?!

• Ab Minute 23:47: Ein Zeitrahmen zum Rebranding

• Ab Minute 25:12: Die Auswirkungen der Energiekriese auf die neue Marke

• Ab Minute 27:34: Die top 3 Tipps fürs Rebranding

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