Website Relaunch Relaunch-Learnings & Tipps für die kontinuierliche Weiterentwicklung Ihrer Website

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Zeit- und kostenaufwendig – das sind wahrscheinlich die ersten zwei Begriffe, an die viele denken, wenn es um den Relaunch einer Webseite geht. Warum wir uns aber dennoch dazu entschlossen haben und welche Learnings daraus entstanden sind, zeigen wir Ihnen am Beispiel unseres eigenen Agentur-Relaunches.

Ein Relaunch birgt neben viel Arbeit auch eine Menge Potential, die eigene Webseite erfolgreicher zu machen.

Folgende Gründe führten in unserem Fall zu dieser Entscheidung:

- Technische Notwendigkeit

Wie bei vielen Unternehmen, die auf eine längere Geschichte starken Wachstums zurückblicken, ist unsere Webseite historisch gewachsen. Dies bedeutet, dass in mehr als 10 Jahre verschiedenste Personen – immer, wenn es gerade notwendig war – „auf die Schnelle“ Änderungen an der Seite vorgenommen haben. Dadurch ergab sich ein kaum zu überblickendes Sammelsurium an Modulen, Templates und Plugins (die sich zum Teil gegenseitig behinderten), der Page Speed war dementsprechend schlecht und es existierte keinerlei Dokumentation.

- Struktur

Die Informationsarchitektur unserer Seite war aus rein fachlicher Sicht konzipiert. So teilten sich unsere Top-Level-Kategorien in der Navigation in „Inbound Marketing“, „Paid Media“ und „Webanalyse“ ein. Unter diesen verbargen sich sämtliche Dienstleistungen. Für die Zielgruppe der Entscheider, die nach ganzheitlichen Online-Marketing-Lösungen suchen, war dies schwer einzuordnen und nicht nutzerfreundlich.

- Positionierung

Insgesamt entsprach die Website vor dem Relaunch nicht mehr unserer Mission und Kompetenz als Unternehmen.

- Inhalte

Daraus ergab sich die Notwendigkeit, nicht nur eine strukturelle, sondern auch eine komplette inhaltliche Überarbeitung (Corporate Design, Texte & Bildmaterial) vorzunehmen, um unseren Besucher:innen eine deutliche bessere User Experience zu bieten.

Cookieless Tracking

Cookieless statt Tracking-Stress

Wie sind wir vorgegangen?

Ein häufiger Fehler bei Relaunches ist, dass zu wenig Zeit und Ressourcen auf die strategische Vorarbeit und die Planung verwendet werden, wodurch wichtige Fragestellungen erst im Rahmen der operativen Umsetzung sichtbar werden, was das gesamte Projekt verzögert. Dementsprechend haben wir uns hier vorab ausführlich Gedanken gemacht:

Schritt 1: Die strategische Vorarbeit

Am Anfang stand die konkrete Zieldefinition. Bei uns ging es, wie oben beschrieben, um eine deutlich stärkere User-Zentrierung, eine klarere Positionierung und den Wunsch, unsere Unternehmenskultur besser über die Website zu transportieren. Zu diesem Zweck fand zunächst eine Review der kompletten Website statt. Wir haben alle Inhalte aufgelistet und sie nach Relevanz für unsere Ziele, unsere Zielgruppen und die organische Sichtbarkeit in der Google Suche bewertet.

Aus dieser Analyse ergab sich – neben überflüssigen Inhalten, die gelöscht werden konnten – welche Inhalte uns noch fehlten und somit für den Relaunch neu zu erstellen waren.

Dann galt es, eine neue Informationsarchitektur zu erstellen, welche diese Inhalte Nutzer-zentriert und übersichtlich darstellt. Dabei mussten neben Usability-Aspekten auch Aspekte der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden, um die bestehende Sichtbarkeit nicht zu verlieren.

Abschließend wurden detaillierte Konzepte für alle Seitentypen erstellt und festgelegt,

• welche Seitentypen – neben den „Klassikern“, wie Startseite, Kategorieseiten usw. – benötigt werden.

• was das primäre (Conversion-) Ziel jeder einzelnen Seite sein soll.

• wie genau jede Seite aufgebaut und inhaltlich gestaltet sein sollte.

• wo interne Verlinkungen platziert werden sollen, um die Brücke zwischen transaktionalen Seiten und den zugehörigen informationalen Inhalten nutzerfreundlich darzustellen.

Learning/Tipp: Neben den fachlich relevanten Personen bei einem Relaunch ist es in der Konzeptionsphase wichtig, auch weitere relevante Abteilungen einzubeziehen. Gerade im B2B-Umfeld besteht die Besonderheit, dass Abschlüsse selten direkt auf der Website getätigt werden, sondern in einem nachgelagerten Sales-Prozess. Da sowohl Relaunches, als auch Weiterentwicklungen oft als reines Marketing-Thema gesehen werden, fehlt hier zum Teil die wichtige Perspektive der Sales-Abteilung. Diese ist aber zwingend notwendig, um eine performante Website zu erstellen.

Schritt 2: Planung & Organisation

Nachdem geklärt war, was konkret getan werden musste, galt es eine geeignete Form zu finden, um eine möglichst reibungslose Umsetzung zu gewährleisten:

- Framework definieren:Wir arbeiten im Rahmen unserer eigenen Webpräsenz schön länger nach dem Scrum-Framework. Dies eignet insbesondere für Relaunches, da die Aufwände und Team-Ressourcen durch festgelegte Sprints mit definierten und zeitlich begrenzten Meetings sehr gut planbar sind. Zudem sind eingespielte Scrum-Teams in der Regel sehr performant.

Learning/Tipp: Es muss nicht zwingend Scrum sein, aber definieren Sie unbedingt vorab ein Framework, nach dem Ihr Relaunch-Team arbeiten möchte. Dadurch ergeben sich klare Entscheidungswege und Verantwortlichkeiten, wodurch der komplette Relaunch beschleunigt wird. Idealerweise wird dieses Framework schon länger im Unternehmen praktiziert, sodass Startschwierigkeiten in der Umsetzung vermieden werden.

- Roadmap erstellen: Für die Planbarkeit der Ressourcen ist es notwendig zu wissen, über welchen Zeitraum sich der Relaunch erstreckt und welche Teammitglieder wann tätig werden. In unserem Fall war dies gut vorhersehbar, da das Relaunch-Team in Sprints von jeweils zwei Wochen vergleichbar große Arbeitspakete abarbeiten konnte.

- Team zusammenstellen: Feste Rollen und damit einhergehende Verantwortlichkeiten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Gelingen eines Relaunches. Es empfiehlt sich von Beginn an ein interdisziplinäres Team aufzustellen, denn ein Komplett-Relaunch ist ein Zusammenspiel von unterschiedlichsten Faktoren, die stellenweise auch gegeneinander abgewogen werden müssen.

Unser Scrum-Team bestand dementsprechend aus folgenden Rollen:

Einem Scrum Master, der die Einhaltung des Frameworks und die reibungslose Zusammenarbeit des Teams gewährleistet.

Einer Product Owner, die den Überblick behält, Stakeholder-Anforderungen kanalisiert und sämtliche Kommunikation außerhalb des Teams übernimmt.

Einem interdisziplinären Team bestehend aus: Konzeptioner/UX-Experten, Designern, Textern, SEO-Experten, Webanalysten und Entwicklern

Learning/Tipp: Hier idealerweise zwei Personen pro Fachgebiet einplanen, um Verzögerungen durch Urlaub, Krankheit o.Ä. zu vermeiden.

B2B Website

Website Relaunch – Gründe, Vorgehen, Maßnahmen und Tipps

Schritt 3: Iterative Umsetzung

Problematisch bei einem Relaunch, der komplett intern durchgeführt wird, ist, dass sowohl Kundenprojekte, als auch übrige Marketingaktivitäten für die Agentur weiterlaufen. Dadurch kamen immer wieder eilige Tickets hinzu, die das Scrum-Team neben dem Relaunch umsetzen musste.

Learning/Tipp: Wird von vorne herein eine Swim Lane eingeplant (also ein gewisses Kontingent an Story-Points für diese Aufgaben reserviert) werden auch nicht vorhersehbare To Dos planbar.

In den Reviews kamen häufig neue Ideen und Feature Requests auf, die zuvor nicht eingeplant waren. Dabei stellte sich jedes Mal die Frage: „Ziehen wir unseren Fahrplan durch und schieben die neue Anforderung ins Backlog oder ist es effizienter, sie direkt umzusetzen?“

Dies ist bei Projekten mit längerer Laufzeit unvermeidbar, denn Rahmenbedingungen ändern sich und generell erfordert unsere Branche eine gewisse Flexibilität. Allerdings wird ein Relaunch schnell zu einer Never Ending Story, wenn jede neue Idee oder Anforderung berücksichtigt wird.

Learning/Tipp: Ungeplante Items sollten nach ihrem Business Value priorisiert werden. Ist dieser nicht eindeutig benennbar, empfiehlt es sich, jemanden zu definieren, der das letzte Wort hat. Denn hier ist es effizienter und effektiver, eine falsche Entscheidung zu treffen, als gar keine.

Zu guter Letzt war es unumgänglich eine saubere Dokumentation zu erstellen, um der Arbeit des Scrum Teams eine gewisse Nachhaltigkeit zu verleihen. Die Vergangenheit lehrte uns, dass sonst innerhalb weniger Jahre nicht mehr nachvollziehbar ist, was, wann, wo und warum gemacht wurde. Dementsprechend haben wir nun eine saubere, interaktive Dokumentation, die genau zeigt wie die Modul-Library aufgebaut ist, wie sich daraus Templates erstellen lassen, welche Vorgaben bestehen usw.

Learning/Tipp: Auch für die Zeit nach dem Relaunch sollte eine Person definiert sein, welche die Dokumentation verantwortet, damit diese auch zukünftig up-to-date bleibt.

Nach dem Relaunch ist vor der Optimierung

Es sollte jedem bewusst sein, dass eine Website eigentlich nie für immer “fertig” oder “perfekt” ist. Eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Webseite ist wichtig, egal ob zuvor ein Relaunch durchgeführt wurde, oder nicht. Sofern kein grundlegender technischer oder gestalterischer Bedarf besteht, kann die kontinuierliche Weiterentwicklung einen Relaunch sogar ersetzen.

Weiterentwicklung aber wie?

Wichtig ist auch hier ein Framework mit klaren Rollen, welches auf das Unternehmen angepasst wird und in dem alle Aufgaben gesammelt werden. Gerade bei sehr vielen Stakeholdern ist dies sinnvoll. Mithilfe dieses Frameworks können die Tasks dann beispielsweise. nach Dringlichkeit oder Business Value priorisiert werden.

Aus diesem Grund blieb unser Scrum-Team auch nach dem Relaunch bestehen und übernimmt nun die kontinuierliche Optimierung der Seite. Unsere Product Owner dient dabei auch weiterhin als zentrale Ansprechpartnerin, die den Überblick behält und die Anforderungen der Stakeholder kanalisiert.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Planung, wann und in welchen Zeiträumen eine Optimierung der Webseite stattfindet. Aus unserer Erfahrung ist es hilfreich, feste Zeiträume zu setzen, damit Ressourcen sinnvoll verteilt werden können. Das Team, welches für die Weiterentwicklung verantwortlich ist, hat so immer ein konkretes, erreichbares Ziel vor Augen. Zudem kann so eine regelmäßige Auswertung und Analyse von Tests oder Änderungen erfolgen.

Um sinnvoll zu optimieren ist das Sammeln und Analysieren von Daten natürlich unerlässlich. In unserem Fall haben wir im Scrum-Team zu diesem Zweck zusätzlich einen Verantwortlichen für das Thema Conversion Rate Optimisation definiert, der sämtliche Daten aus Google Analytics, diversen Ads-Konten und weiteren Analyse-Tools (wie zum Beispiel Hotjar und Eye Quant) regelmäßig auswertet, Potentiale ableitet und gemeinsam mit dem Team Prototypen erstellt, die dann entsprechend getestet werden. Auch hier gilt es wieder Informationen und Daten aus der Sales-Abteilung einzubeziehen.

Mithilfe einer sauberen Basis und festen Regeln haben Webseiten eine gute Chance, nachhaltig weiterentwickelt zu werden.

Fazit

Auch wenn wir lange gezögert haben, sind wir nun froh, dass wir den Relaunch vorgenommen haben. Neben den offensichtlichen Verbesserungen macht vor allem die Arbeit an der Seite (neue Dienstleistungen, Rubriken oder Optimierungen) deutlich mehr Freude, da ein aufgeräumtes Backend Fehlerquellen minimiert und wir so generell schneller und reibungsloser arbeiten können.

Jetzt gilt es herauszufinden, wie sich unsere User auf der neuen Website verhalten und wo Optimierungsbedarf besteht. Denn anders als bei der kontinuierlichen Weiterentwicklung durch Testing, weiß man das bei einem Relaunch immer erst im Nachgang.

*Robin Heintze ist Gründer und Geschäftsführer der morefire GmbH. Hellen Pitikaris ist Head of Conversion Rate-Optimierung & UX bei morefire.

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