Der gute Ruf im B2B-Geschäft

Reputation und Kundenvertrauen – die wichtigsten Messgrößen im Netz

| Autor / Redakteur: Alexander Hundeshagen* / Muteber Karacan

Um das Kundenvertrauen erfassen zu können, muss der Kundenstamm und deren Bedürfnisse eines Unternehmens analysiert werden.
Um das Kundenvertrauen erfassen zu können, muss der Kundenstamm und deren Bedürfnisse eines Unternehmens analysiert werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

B2B-Experten wissen, dass es immer wichtiger wird, sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen. Daher ist eine genaue Reputationsmessung für den guten Ruf eines Unternehmens unumgänglich. Durch Analysen lassen sich Tendenzen für die eigene Reputation ableiten.

Eine positive Unternehmensreputation eröffnet hierfür nicht nur relevante Wettbewerbsvorteile, sondern sichert einen entscheidenden Vorsprung, zum Beispiel bei der Neukundengewinnung. Eine gute Reputation, also der Ruf eines Unternehmens, ist ein immaterieller Vermögenswert für Unternehmen, dessen Wirkung auf die Stakeholdergruppen langfristige Vorteile verspricht. Hierbei gilt Vertrauen als Währung von Reputation: Handlungen, Kommunikation und Einstellungen der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen werden dadurch beeinflusst.

Mit Hilfe einer starken Reputation können sich Unternehmen im wachsenden Konkurrenzkampf abheben, wertvolle Aufmerksamkeit generieren und ihre Kunden langfristig an sich binden. So wirkt eine positive Unternehmensreputation insbesondere im anspruchsvollen B2B-Bereich, wie ein Airbag, der Handlungsrisiken verringert und im tatsächlichen Risikofall Schäden abfedert und abschwächt – so tragen Reputation und Kundenvertrauen maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. Um den guten Ruf eines Unternehmens zu wahren, ist ein ganzheitliches Reputationsmanagement unerlässlich. Nur wenn alle Mitglieder einer Organisation an einem Strang ziehen, lässt sich eine stimmige Stakeholderwahrnehmung im Einklang mit der Unternehmensstrategie erreichen. Daher erfordern der Aufbau und die Pflege der Unternehmensreputation eine klare Zielsetzung.

Reputation als ganzheitliche Evaluation

Unternehmen können ihre Reputation nur dann sinnvoll gestalten, wenn sie das Management von Stakeholder-Beziehungen als Grundlage ihres unternehmerischen Handelns begreifen. Nur, wenn ein Unternehmen jegliche Stakeholder-Beziehungen in die Bereiche der Unternehmenskommunikation und des Reputationmanagements aufnimmt, legt es den Grundstein, die wichtigsten Messgrößen von Reputation und Kundenvertrauen zu identifizieren. Es sprechen zwei Gründe dafür, die Soll-Wahrnehmung in Form von Unternehmensmarken zu etablieren.

Zum einen stellen die Einbeziehung der bestehenden Corporate Identity sowie die Unternehmenskultur und Wertvorstellungen sicher, dass die Reputationsarbeit für alle Mitarbeiter des Unternehmens bedeutsam und sinnvoll ist. Zum anderen bieten ausdifferenzierte Unternehmensmarken eine gute Basis für die Messung der Unternehmensreputation. Die Messgröße für den Erfolg des Reputationsmanagements ist die konkrete Anerkennung der definierten Reputationsdimensionen durch die erfolgskritischen Stakeholdergruppen. Durch die Erstellung einer Reputation Scorecard lassen sich einzelne Dimensionen ausgestalten, konkretisieren und messbar machen.

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Reputationsmessung

Die Aufgabe der Reputationsmessung besteht darin, Reputation nicht nur fassbar, sondern auch steuerbar zu machen. Dazu muss zuvor erkannt werden, wessen Reputation bei wem in welchen Bereichen durch welche Faktoren beeinflusst wird und wie sich dies auf das Verhalten der Stakeholder auswirkt. An Konzepten und Methoden zur Messung von Reputation mangelt es heutzutage nicht mehr. Doch sie sind in unterschiedlicher Art und Weise geeignet und nicht zwangsläufig miteinander kompatibel. Gängige Messkonzepte unterscheiden sich sowohl durch ihre Methodik als auch durch die Operationalisierung von Reputation. Diese Unterscheidung ist für die Praxis von großer Relevanz, da mit verschiedenen Methoden auch verschiedenen Sachverhalte gemessen werden. Eine solche Reputationsmessung kann Verantwortlichen helfen, die Entwicklung der eigenen Unternehmensreputation im Vergleich zum Wettbewerb zu evaluieren.

Messgrößen im Netz

Die Messgröße der Gesamtreputation drückt aus, wie die Gesamtheit der untersuchten Stakeholder zu einem Unternehmen steht. Die Ergebnisse sind meist stark verdichtet und bieten nur eine geringe Aussagekraft. Da sich die Unternehmensreputation jedoch auch von Stakeholder- zu Stakeholdergruppe unterscheiden kann, werden diese Unterschiede anhand getrennter Reputationsdimensionen untersucht. Differenzierte Erkenntnisse über verschiedene Stakeholdergruppen, Reputationsdimensionen und Märkte sind für eine umfassende Reputationsmessung essenziell. Die Ergebnisse lassen eine differenzierte Erkenntnis darüber zu, welche Stakeholder und welches Medium ein Unternehmen in welcher Dimension wie bewertet. Daraus lassen sich dann Stärken und Schwächen der Unternehmensreputation identifizieren.

Um einen tieferen Blick in die eigene Reputation zu gewinnen, bieten sich die Messgrößen der Stakeholder-/Medienreputation an. Innerhalb dieser Methodik wird mithilfe von Medienresonanzanalyse untersucht, wie ein Unternehmen in den Medien dargestellt wird und welchen Einfluss das auf bestimmte Stakeholder ausübt. Zudem lassen sich auch von den Stakeholdern gepostete Inhalte im Netz evaluieren, um deren Einstellungen und Wahrnehmungen gegenüber einem Unternehmen zu identifizieren.

Kundenvertrauen messen und positiv beeinflussen

Um das Kundenvertrauen überhaupt erfassen zu können, muss der Kundenstamm eines Unternehmens sowie dessen Bedürfnisse ständig analysiert werden. Eine der beliebtesten Methoden, um das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen zu evaluieren, ist die Identifikation der Kundenzufriedenheit. Diesem Gedanken liegt zugrunde, dass zufriedenere Kunden einem Unternehmen mehr vertrauen als einem Unternehmen, von dessen Produkte und Leistungen sie nicht überzeugt sind. Daher ist es sinnvoll, Kunden kontinuierlich zu ihrer Zufriedenheit zu befragen und die Ergebnisse innerhalb der Unternehmensstrategie offen zu kommunizieren. Die wichtigsten Messgrößen, auf die sich Kunden insbesondere im Netz beziehen, sind Verkaufszahlen, Besucherzahlen von Webauftritten sowie Internetbewertungen.

* Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH aus Braunschweig.

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